Психологическая специфика потребителя XXI века

Бренды должны всегда повышать ценность — духовную и физическую, предлагать услуги и продукты, которые позволяют  потребителю достичь большего; варианты стиля жизни, которые вносят ясность  и успокаивают.

№8. Дефицит времени и даже «временное голодание»: технологии создают большую гибкость, но у нее есть и обратная сторона: с нами можно связаться круглые сутки и всю неделю — дома, на рабочем месте, в баре.

Данное обстоятельство порождает  целый ряд микротрендов. Например, «отключиться» (на заработанные тяжким трудом деньги купить себе право отгородиться от «культуры» на несколько драгоценных часов, стать невидимым, перекрыть к себе весь доступ) или испытать «синдром центра внимания» (когда вас холят и лелеют, как «звезду»). Конечно, именно из-за второго микротренда розничные операторы сейчас начали предлагать услугу персональных шоперов или бесплатную смену имиджа. По той же причине заметно возросла аренда длинных белых лимузинов, а авиакомпании (даже дисконтные) стали предлагать специальное обслуживание, включая залы ожидания представительского класса, чтобы клиенты прочувствовали свой особый статус! Данный тренд предполагает спрос на роскошь, эксклюзивность, отдых с элементами гламура — то, что раньше могли себе позволить только знаменитости.

Противоположный тренд, назовем его «скромная жизнь». Об этом сообщают участники нашей сети. Этот тренд — покупка всего того, что говорит о домашнем уюте, создании собственного «кокона» или откровенной ностальгии, возрождение «простых домашних радостей» в стиле 1950-х и 1970-х (турпоходы и пешие прогулки  вместо поездок за границу как ностальгия по менее суетным временам) это тренд для людей, которым не 25, а под 40 или немного за 40 лет — тех, кто уже перепробовал все и теперь хочет что-то существенное, а не просто красивый фасад.

Отмечается рост популярности неспешных  ужинов, приготовления еды из сырых  продуктов (а не полуфабрикатов), фермерских рынков, продукции ремесленников, «медленных»  контрактов. А также следите за появлением «замедленных зон» в магазинах, городах и общественных зданиях  — удобных мест, где можно посидеть, подождать, поговорить или не спеша  пройтись. Розничные магазины уже  обдумывают идею насчет зон медленного движения, чтобы клиентам было где  расслабиться.

№9. Ненавязчивый сервис: потребность в уважении своих границ и своей индивидуальности

«Мы соединены, но к тому же за нами следят», -пишет. Люди хотят большей персонализации, но не желают, чтобы с помощью технологий кто-то посторонний получил больше возможностей вторгаться в их жизнь и собирать без разрешения их личные данные.

Все хотят, чтобы их лучше понимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам».

Но будьте осторожны! Пытаться имитировать  индивидуальный подход, обращаясь к  клиенту по имени, которое прочитали  на его кредитке, — не совсем то, чего он хочет.

Мы заваливаем их цифрами, убиваем  статистикой, расчленяем бессмысленной  сегментацией и при этом теряем то, что важнее всего — суть человека, его душу.

 «Незаметные» продукты работают бесперебойно, всегда выполняют заявленные в инструкции функции. Именно к этому должны стремиться все продукты и бренды — не к яркому присутствию, которое бросается в глаза, а к присутствию в смысле надежности и долговечности.

№10. Культура «шизоидных возможностей», ситуация постоянной неопределенности, которая ощущается как небезопасная. Потребность в уникальных услугах, предоставляемых непосредственно для конкретного потребителя и максимальное информирование.

Новое настроение меняется, с одной  стороны, в сторону самоанализа, «сконцентрированной духовности», индивидуальности и недемонстративного потребления, а с другой, к призыву  «давайте веселиться напропалую».

Ситуация неопределенности требует  персонализации и подгонки под индивидуальные требования. Мы видим растущую популярность парфюмерии на заказ, квартир, спроектированных Ричардом Роджерсом, Джоном Поусоном и  Норманом Фостером для покупателей-новичков; линии одежды по индивидуальным заказам; персональных шоперов, персонализованных  мелодий звонков для мобильного, настольных компьютерных систем, которые  можно конфигурировать для одной  семьи или конечного пользователя.

В мире размытых границ уникальность будет ожидаемым стандартом и  станет началом, а не концом отношений  с потребителем.

Согласно журналу Time, потребители  теперь ассоциируют качество и индивидуальность с небольшим цехом ремесленника или с неспешностью, а не с анонимными полками торговых центров, куда долго  ехать и где можно все купить за один раз.

Бренды должны стать защитниками  — в случае необходимости ограждать  нас от неприятностей и открывать  пути для отступления. Но при всем этом бренды обязаны всегда держать  нас в курсе.

Обмен информацией должен быть взаимным: вся информация, находящаяся в  вашем распоряжении, должна передаваться вашему потребителю, и наоборот.

На первом месте для бренда должны стоять люди; бренд должен откликаться, когда клиенты хотят пообщаться, — никаких больше автоответчиков и скороговорки «Добрый день, подождите на линии», когда клиент наконец дозвонился.

№11. Антиглобалистские настроения: потребность в сохранении собственных культурных особенностей.

Появление McDonald's заставило французских фермеров и итальянских ресторанных критиков осознать, что крайне нужно поощрять медленное питание и внушать людям его преимущества с точки зрения культурных ценностей и общения — приготовления еды, ужина, разговоров и поездок.

№12. Неоднозначное отношение к биотехнологиям

Негативное отношение к биотехнологиям (генетически модифицированное сырье  для продуктов) вступает в противоречие с ростом этого рынка. В секторе  одежды потребителей, похоже, меньше заботит  источник происхождения продукции. 80% хлопчатобумажных тканей в США  сейчас изготовлены из генетически  модифицированного сырья, а первая улучшенная подобным образом супершерсть (мягкая, более длинная и долговечная) появится на прилавках магазинов  уже в ближайшие четыре года. Тоже самое можно сказать и по поводу отсутствия возражений против идеи получения  органов методами генной инженерии.

№13. Изменения в семейном укладе, формирующие новые группы потребителей. Структура семей меняется (растет число разводов, число разводов, инициированных женщинами, увеличивается число пар, живущих вместе и не регистрирующих отношения, увеличивается возраст вступления в брак и рождения первого ребенка, растет количество семей с родителями-одиночками, например, так называемые альфа-матери— делающие карьеру женщины с хорошим доходом, имеющие одного ребенка и меняющие партнеров одного за другим; при их стиле жизни брак неактуален, семьи с однополыми супругами).

№14. «Копилефт»: принцип открытого исходного кода.

Реймонд предлагает покровительствовать  пиратству как форме распространения  продукта, имеющей право на существование  в современном обществе, поскольку  оно поддерживается современным обществом. Очень многие оригинальные продукты не по карману даже самым состоятельным наемным работникам в развивающемся мире. «Открытость источников и копилефт — радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка», [1].

2. Психологическая специфика отдельных групп потребителей

Отдельно Рейдмонд останавливается  на описании психологических особенностей отдельных групп потребителей в  зависимости от их дохода, возраста и пола.

А. Пожилые люди

«В прошлом пожилые люди считались  тяжелым бременем, но теперь они  все больше политически подкованы, состоятельны и благодаря достижениям  генной медицины, трансплантации и  психотропным технологиям способны жить до девяноста и более лет».

Поколение послевоенного бума рождаемости  вступило в пенсионный возраст. Но эта  группа населения не собирается тихо уйти на покой; ей пред–стоит перевернуть  прежние представления о возрасте и старении с ног на голову. Благодаря  улучшениям в питании и здравоохранении  эти люди находятся в лучшей физической форме, больше радуются жизни и намерены жить дольше, чем их предки. В отличие  от своих родителей, которые с  радостью подчинялись принятым обычаям  и обходились немногим, эта группа инициативна, разбирается в политике, брендах и статусе и располагает  деньгами.

Предпочитая рассматривать пенсию как очередной этап в жизни, а  не старость, бэби-бумеры станут одной  из самых активных, много путешест–вующих  и потребляющих демографических  групп.

Б. Дети и подростки

Реймонд отмечает увеличивающуюся  покупательскую способность у детей, а также расходов на эту категорию  у взрослых. Увеличение количества рабочих часов родителей может быть фактором роста расходов детей (и на детей). Представитель Ассоциации потребителей Фил Эванс убежден: «Во многом это объясняется тем, что родители чувствуют свою вину.

Родители из рабочих семей щедрее в отношении карманных денег («высокий доход, прижимистые родители»).

Еще одна особенность -повышение важности учебы у современного подрастающего поколения.

Почти все респонденты  пользуются компьютерами. На использование  домашних компьютеров сильно влияет принадлежность к социально-экономической  группе: этот показатель составляет 80 % среди детей из среднего класса, но всего 53 % детей из семей рабочих. Но если в рабочей семье есть компьютер, ребенок чаще становится его главным пользователем, чем в семьях из среднего класса.

Видеоигры и ТВ важнее для  мальчиков, чем для девочек.

85 % детей говорят, что понимают новейшую интерактивную технологию и любят узнавать что-то новое в Интернете, а также играть на компьютере в игры и так далее. Многие даже рассматривают компьютер как средство общения и часто пользуются им в присутствии других детей, в отличие от взрослых, которые относятся к нему как к средству для уединенного пользования. Дети также считают, что Интернет и их домашний компьютер — «портал» для обучения или средство получения знаний, а взрослые рассматривают его как способ проверки информации.

Мода важнее индивидуальности; а одобрение со стороны сверстников  гораздо весомее телерекламы, особенно в группах с более низким доходом. В этом возрасте конструкция аппаратуры менее важна, чем содержание программ и интерактивность, хотя в секторе  мобильных телефонов дизайн всегда упоминается как один из основных факторов покупки: для девочек важен  цвет, удобство и небольшой вес; для  мальчиков — форма и дизайн, которые помогают им выглядеть старше.

Бренды должны помогать ребенку  общаться со сверстниками, а не пытаться как-то его изолировать. Желая отличаться, дети тем не менее не хотят выделяться. Чем «интерактивнее» продукт, чем  больше возможностей связи он предоставляет, тем лучше.

Всем респондентам нравятся бренды, продукты и магазины, которые  дарят что-то бесплатно или в  качестве бонуса.

«Племена большого пальца»: подростки, которые большим пальцем не только набирают текст на мобильном, но и  нажимают на кнопки дверных звонков, указывают на что-то и даже приветствуют друг друга на улице. Все больше подростков, у которых большой палец становится основным.

Подростки выражают свое «я» с помощью  брендов и их сюжетов. Сигареты удовлетворяют  различные потребности подростков в поиске ощущений — их тягу к  бунту, риску, необходимость искать свое место в жизни, проявлять  независимость, самовыражаться и чувствовать, что их уважают.

В. Потребители с высоким и сверхвысоким уровнем дохода

Растущий разрыв между богатыми и бедными, между домохозяйствами со средним и низким доходом создал огромные социальные и психологические различия.

Можно отметить подъем популярности закрытых и охраняемых микро–районов. Охраняемые ворота, видеокамеры наблюдения, швейцары и охранники – обязательный атрибут такого проживания.

Эта потребность отгородиться и заслониться от повседневности вызвала два основных тренда –  «отключение» и синдром центра внимания – и привела к появлению  новых групп состоятельных потребителей. Среди этой группы потребителей отмечается желание приобретать предметы, окружающие роскошью и заботой: популярность спа, центров здоровья и бутик-отелей.

Одна  из тенденций среди этой группы потребителей – аскетическая роскошь. Им нравятся неброские, классические бренды или бренды для повседневной носки, а не для нуворишей – D&G, Versace, Prada и Gucci.

Эта тенденция отражения  более общей тенденции: богатых  очень волнуют бренды и статус. Они хотят носить «правильные» лейблы, ездить в «правильных» машинах и жить в «правильных» районах.

В сфере обслуживания для  них характерно требование круглосуточного сервиса по принципу «360 градусов» и часто проявляют большую придирчивость в выборе уровня роскоши.

Г. Женщины

Среди женщин Реймонд выделяет специфическую категорию потребителей – «сильные девушки». Это возрастная группа 24-28 лет финансово независимых, незамужних, общительных девушек и женщин.