Психологическая специфика потребителя XXI века

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Московский  Государственный  Областной Университет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Психология маркетинга»

Тема: «Психологическая специфика потребителя XXI века»

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Психологическая специфика потребителя 21 века: основные тенденции…4

2.Психологическая специфика отдельных групп потребителей……………..12

А. Пожилые люди………………………………………………………………..13

Б. Дети и подростки……………………………………………………………...13

В. Потребители с высоким и сверхвысоким уровнем дохода………………...14

Г. Женщины…………………………………………………………………...…15

Д.Мужчины………………………………………………………………………15

3.Изменения в маркетинговых стратегиях……………………………………..16

Заключение……………………………………………………………………..19

 

 

 

Введение

Со вступлением в новый  век и новое тысячелетие наше общество переживает ряд изменений, которые не могут не отражаться на психологических особенностях его членов. Существующие в современном обществе проблемы, влияние на нашу жизнь технического и научного прогресса создают совершенно особенные условия существования. Современные процессы глобализации, ускоренный ритм жизни, многочисленные новые технические возможности для получения информации и обмена ею, толерантное отношение к отклоняющимся от привычной нормы формам поведения – все это предоставляет современному человеку множество новых возможностей для познания себя и окружающего мира, и в тоже время является стрессовым фактором, испытанием, вызовом.

Современный потребитель и потребитель ближайшего будущего, обладая теми же базовыми потребностями, что и представители других исторических эпох, требует совершенно особого к себе подхода.

 

1. Психологическая специфика потребителя XXI века: основные тенденции

Разные авторы приводят разный перечень основных тенденций в изменении  психологии потребителя.

Мика Соломон называет 6 тенденций, характерных для современного потребителя:

№1 Сегодня потребители ожидают персонализованного технологичного поведения, основанного на предвосхищении, и постоянного накопления информации (приложения с обновляющейся информацией о пробках, радиоприемники, запоминающие радиостанции).

№2«Сдвиг стыда» и покупки, основанные на ценностях

Гордость за высокий уровень достатка сменилась стыдом за безмерное

потребление. Трендом является потребление, оправдываемое, вкладываемым смыслом“. Люди становятся «более сознательными и стремящимися к высоким целям» в своих решениях.

Цена за кофе позволяет  кофейным компаниям делать отчисления на защиту дождевых лесов.

№3 На все времена, а не в духе сиюминутного тренда

Покупатели ищут старые марки, которые снова входят в моду. История становится для них значимой. «Люди ищут что-то настоящее». не стоит обманываться и считать, что потребители примут «вневременность» без «своевременности». Им нужна «вневременность» в варианте XXI века (быстрая доставка товаров).

№4 Расширение возможностей потребителя

Современный клиент рассчитывают на  простой контакт с  вашей компанией и на вдумчивую и уважительную реакцию на их замечания. Технология предоставила потребителям более быстрые и комфортные способы высказать свое неудовольствие. Конечно же, первое место среди этих способов занимает Twitter: любой, у кого есть достаточно друзей, может мгновенно привлечь внимание компании, разместив у себя энергично составленную жалобу. Потребители осознают, что их возможности растут со скоростью света. И они ожидают понимания этого от компаний.

№5 «Зеленое мышление» потребителя

У каждого человека степень заботы об окружающей среде выражена по-разному, часто именно более молодые люди уделяют этому фактору больше внимания.

№6 Стремление к самообслуживанию

Стремление к самообслуживанию связано с рядом факторов: со стремительным темпом современной жизни, с технологической продвинутостью покупателей, а в некоторых случаях даже с удобством для особо застенчивых клиентов, которым проще иметь дело с машиной, чем общаться с другим человеком лицом к лицу или хотя бы по телефону.

Сегментирование рынка потребителей в XXI в. уже не сможет идти исключительно  по традиционным социально-демографическим  критериям (как, например, возраст, пол, уровень дохода и др.).  
Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некоторых зрелых рыночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип потребителя, не столько ищущего способ выделиться среди окружающих через приобретение особых вещей, сколько стремящегося состояться как личность, наращивать свою личностную и общественную ценность за счет внутренних отличий или причастности к маленьким группам, к выполнению особых миссий (потребители-эгономики). Стремление к внутренним отличиям будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими личностями, ожидается возрождение личностной ценности высоких идеалов. 
Возникают и, вероятно, получат развитие новые стили жизни, каждый из которых диктует свой особый тип потребления. Среди таких стилей маркетологи называют: 
-"выход из игры" - желание сделать свою жизнь неторопливой и приятной, избегать стрессов, и близкий этому стиль "спасение в коконе" - живущие в своем доме, как в крепости, или принимающие пищу и звонящие по телефону в автомобиле; 
-"несоответствие возрасту" - желание выглядеть значительно более молодо и сексуально; 
-"фантастическое приключение" - стремление к особым эмоциональным переживаниям, экзотике; 
-"99 жизней" - отчаянное состояние людей, вынужденных одновременно исполнять множество ролей и нуждающихся в комплексном и быстром обслуживании; 
-"SOS - Спасите наше общество" - стремление все большего количества людей обратить внимание общества на проблемы экологии, образования и этики; 
-"маленькие радости" - готовность небогатых людей в определенные моменты времени "утешиться" более дорогим и качественным продуктом; 
-"жить подольше" - готовность регулировать свое потребление во имя сохранения здоровья и улучшения качества жизни; 
-"бдительные потребители" - люди, готовые отстаивать до конца и в полном объеме свои права в отношении качества товаров и обслуживания. 
Мартин Реймонд в качестве общих для современных потребителей называет следующие основные тенденции:

№1.Растущее недовольство крупными брендами.

Согласно опросу журнала Business Week, сегодня  покупатели считают, что доходы для  больших компаний важнее, чем безопасность, надежность и качество продуктов, а  бренды вытесняют местный бизнес, уменьшая разнообразие выбора и снижая уровень местной культуры. Людей попросили оценить такие бренды, как Nike, Coca-Cola и Marlboro, с помощью списка из 30 отрицательных и положительных прилагательных. Nike они охарактеризовали как «честолюбивый», «агрессивный», «жадный», «элитный» и «циничный», а Coca-Cola — почти так же, только вместо «элитный» и «циничный» было «скрытный» и «безжалостный». Понятия «безжалостный» и «неискренний» чаще всего ассоциировались с Marlboro (а ведь когда-то эту марку называли стильной и модной!), что можно понять, если вспомнить попытки табачных компаний замалчивать результаты исследований связи между курением и раком, но озадачивает то, что похожими прилагательными описывали бренд, производящий безалкогольные напитки, и еще один, выпускающий кроссовки и спортивную одежду! Потребители начинают уставать от брендов, которые как бы сливаются вместе; ведь нам ежедневно адресуют более 3000 рекламных сообщений, и многие уже не реагируют на них. Если воспользоваться понятиями теории сложности, мы оказались в той точке культуры, где все усложняется и запутывается, после чего наступает крах системы и распад на более простые элементы, возможно, более соответствующие запросам людей.

Если войти в чаты, просмотреть доски объявлений, изучить сайты с жалобами на компании, блоги или передовицы таких нишевых изданий, как ID, Dazed, Surface, Vice, Tank, Adbusters (и даже выходящих два раза в год Viewpoint, TNB или Antenna), станет очевидно: мнения о брендах не просто отрицательные, но зачастую выражены в политически окрашенной, агрессивной и не слишком приятной манере.

№2.  Активный потребитель — глас народа.

Влиятельные пользователи Интернета (эффект сарафанного радио через общающуюся с ними аудиторию)— лишь часть гораздо большего общеполитического сдвига среди активных потребителей (протестные акции против использования брендами антигуманных технологий).

Растет число людей, голосующих своими кредитными картами вместо бюллетеней, использующих свою покупательную способность, чтобы покарать «неверные» бренды, не соответствующие общественным, экологическим и — самое страшное для некоторых — моральным нормам, установленным потребителями. Поколение активных потребителей при решении о покупке руководствуется чтобы покарать в первую очередь гуманистическими принципами. И в будущем это движение обретет огромную мощь.

Даже если закон на стороне брендов  и корпораций, то активный потребитель  может нарушить его, если на кон поставлены моральные устои.

Будущее не связано с использованием более сложных, «проникающих под  радар» методов продажи или построения брендов — активные потребители  считают это навязчивостью, насилием и прекрасным поводом обратиться в суд. Будущее — это возврат  к основам: построению таких брендов  и созданию таких корпораций, которые  люди хотят и будут счастливы  поддержать, будучи с самого начала непосредственными участниками  процесса.

Чтобы сделать это правильно, придется создать и развить особый тип  компании или бренда, мы называем его  чутким.

Понятие чуткости бренда связано с  обращением к аудитории, погружением  в культуру.

В будущем доминируют бренды и корпорации, предлагающие социально, этически и  экологически одобренные продукты в  качестве стандарта».

№3. Индивидуальный подход к потребителю

Тенденции будущего невозможно, да и  незачем оценивать рационально  или количественно, нужно наоборот — эмоционально, интуитивно, эмпатически, с применением комплекса технологий, наблюдений в реальных условиях, которые  больше знакомы художнику, социологу, этнографу или антропологу, чем  обычному менеджеру, маркетеру, плановику  или бренд-менеджеру.

Это маркетинг вовлечения — жить жизнью клиента, а не спрашивать о  ней или пытаться ею руководить. Поэтика бренда.

Бренды, смотрящие в будущее, — не громадные, всемогущие и последовательные в смысле единых стандартов на всех территориях, но те, которые приспосабливаются к личному, индивидуальному.

Бренды должны делать с нами то же, что делают любимые места, люди, предметы, — убеждать, защищать, успокаивать, предлагать эмоциональную стабильность, сердечное отношение, честность, доверие, чувство, что все хорошо; что мы здесь для поощрения, умиротворения, ухаживания, восстановления сил или завязывания романа.

«Больше всего ценности продукту или  услуге добавляет именно то, что  трудно воспроизвести в массовых масштабах», — считает экономист и аналитик Диана Койл; она называет это невесомой экономикой.

Глубоко внутри мы все равно считаем  клиентов пассивными — как грабителей, заговорщиков, — и все равно ищем в брендах способы выкрутиться, как утверждает Марк Эрлз. Мы прячемся за обещаниями, халтурим с мелким шрифтом, делаем очень много исключений в условиях договора, надеясь, что никто не заметит или эти исключения заставят недовольных установленными правилами жаловаться меньше, потому что мы ведь предупреждали, что проблемы «могут быть». потребители видят вас насквозь

Клиенты будущего хотят не просто решений и упрощений — они  хотят отношения к ним как  к людям, а не цифрам или статистическим группам для опросов и анализа. Они хотят прозрачности и единства, чтобы их считали индивидуумами, а не сегментированными кусками.

№4. Включенность потребителя в многочисленные сообщества (сети)

Время отдельного человека —это часть социальной сети. Мы живем в смутное время на постоянно уменьшающейся, оплетенной сетями планете, где, как довольно лаконично выразились предсказатели Стэн Дэвис и Кристофер Мейер, «продукты и услуги сливаются воедино, где покупатели продают, а продавцы покупают, где сложно отделить процесс от структуры».

«Все сети работают по принципу социальной взаимности «если я помогу вам, вы когда-нибудь отплатите мне тем  же»».

Люди хотят быть носителями знаний, осведомленными людьми. Человек может  что-то узнать, а затем передавать полученные знания дальше; стать «следопытом», «соединителем». Не просто связующим  звеном, ведущим к центру, а самим  центром в сети.

Чтобы занять свое место в группе и завоевать ее доверие, важно  определить, кто ее проводник, или  центр, через который проходят все  знания, поступающие в группу и исходящие от нее. Это может быть лидер группы, инициатор нового имиджа или тренда или те, кого этнографы называют ведущими деятелями, — посредники, или «соединители».

№5. Появление киберэлиты или нетократии.

№6. Эксперименты с нормой и терпимость к ним со стороны общества. Появление особого типа потребителя. «Мы стали терпимее к людям и явлениям, которые отличаются от того, к чему мы привыкли, больше приветствуем этническое, социальное и сексуальное разнообразие и сильнее стремимся испытать новые ощущения, испробовать новые блюда и места для отдыха.

Отклоняющиеся — это те, кто  избегает следовать норме, действует  вопреки ей и по-своему пытается разрушить ее и создать заново.

Авторы статьи в журнале Fast Company Райан Мэтьюз и Уоттс Уэккер утверждают: «Отклонения от нормы — источник всего новаторства. Это неиссякаемый источник новых идей, новых продуктов, новых личностей и, в конечном счете, новых рынков…Отклонение от нормы в его самом строгом смысле — это когда любой из нас делает измеряемый шаг в сторону от умеренной середины. Сделайте еще один шаг и увидите, что попали из комфортной области общепринятого в динамичный мир инициатора трендов. Еще один шажок — и окажетесь в утонченной атмосфере сверхмодного авангарда. Осмельтесь еще на один неуверенный шаг — и попадете в мир культов и фанатизма, местами соблазнительный, но более пугающий. А самый последний шаг перенесет в центр социальной тьмы: мир неприкрытых и в основном устрашающих, беззастенчивых отклонений в чистом виде…»

№7. Сдвиг в сторону «культуры серьезного содержания», где развлечения совмещаются с образованием. Возвращении к передачам, требующим серьезной работы ума, издается больше книг, растет спрос на научно-познавательные журналы.