Механизмы привлечения внимания в рекламе

Мокшанцев Р.И. предложил, для того, чтобы непроизвольное внимание стало произвольным можно воспользоваться некоторыми рекламными приемами:

• констатация фактов, связанных  с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• интрига в заголовках рекламного текста, заставляющая прочитать  его до конца; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• расположение в ритмическом  порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым.

Восприятие рекламы строится на основе двух психических процессов  – анализа и синтеза. Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. приводят мысль, что главная особенность восприятия заключается в его целостности, потому что реклама состоит из целого набора раздражителей, но воспринимаем мы ее единым целым. А значит, и степень целостного воздействия рекламы зависит от степени воздействия составляющих ее раздражителей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Восприятие рекламы имеет  свои пределы, которые зависят от особенностей нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс  восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так  как создаются физические пределы  осознанному пониманию рекламного сообщения.

Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. выводят идею о том, что быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1—2 минуты. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Ассоциации могут быть о красивой вещи, нарядной обновке, престижном приобретении. Рекламные обращения опираются на логическое мышление человека. В основе такого обращения заложена информация о товаре, его качествах и способах применения. Поэтому, качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки¹⁶.

Эмоциональная оценка рекламы  также способствует привлечению  внимания покупателя, эффективность  ее может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, при рекламе детского питания мы видит здорового, крепкого и веселого малыша. Конечно, это вызывает приятные ассоциации, и каждой маме хочется, чтобы ее ребенок выглядел также, т.е. был здоров и весел. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. И здесь реклама по полной программе использует человеческую психику, поэтому обращается не только (и не столько) к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, а в большей степени к эмоциональной — к чувствам человека. 

 

 

Глава 2 Механизмы привлечения внимания  в рекламе

2.1 Сущность исследуемого  психического процесса

Аллахвердов В.М. считает, что внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания па значимые для него явления в его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных¹⁷.

В настоящее время для  исследования внимания на практике, как  отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC¹⁸.

Степень привлечения внимания – это одна из характеристик эффективности  психологического воздействия рекламных  средств. Определить ее можно путем  наблюдения. 

 

2.2 Методы исследования

Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных  средств, по мнению Лебедева А.Н. и Боковикова А.К.. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется¹⁹.

Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя  с определенным рекламным средством.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели); и продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит  установить.

 
 

 

Заключение

 

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального  воздействия на людей.

Рекламодатель должен глубоко  продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в  необходимости приобретения товаров  или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или  чувства лежат на поверхности, в  других случаях — оказываются  скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают  влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и  обычные пристрастия, он вполне может  откликнуться и на обращение к  тем или иным чувствам, если взывать  к ним достаточно умело и с  хорошим вкусом.

Внимание рассматривается  как ведущий механизм, который  контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что  отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно  уменьшить, если помнить, что:

· максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы  на радио или телевидении);

· сложная по творческому  замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;

· реклама, вызывающая у потребителя  высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

· различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики  в периодические издания приковывают  внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И  самая большая из них — так  называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя  среди огромного количества рекламы.

Таким образом, изучение мотивационной  психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. Исследуя и применяя в рекламе психологические механизмы привлечения внимания потребителей, рекламодатели и производители товаров тем самым добиваются своей первоочередной цели – продвижения и сбыта продукции.

 

Список используемой литературы

 

1.  Аллахвердов В.М., Богданова С.И. Психология: Учебник. – М.: Проспект. 2007. 752 с.
2. Бехтерев В. М. Внушение в общественной жизни // Правда. 1990 г. №7.
3. Васильев Л. М. Экспериментальные исследования мысленного внушения. - Л.: ЭКСМО. 1962. 89 с.
4. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы. - Спб.: СПбТЭИ, 1995. 478 с.
5. Гримак Л. П. Моделирование состояний человека в гипнозе. - М.: Проспект. 1978. 101 с.
6. Зимбардо Ф.С. Социальное влияние – СПб.: Питер, 2001. 448 с.
7. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: РАГС, 2000. 362 с.
8. Лебедев А.Н. Психология рекламы. - М.: Академия, 1999. 320 с.
9. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2002. 426 с.
10. Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. - М.: Академия, 2001. 396 с.
11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. 522 с.
12. Чалдини. Психология влияния. – СПб.: Питер, 2001. 298 с.

¹ Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск., Сибирское соглашение. 2000. С. 127.

² Лозниця Е.Н. Психология менеджмента. Киев., Астропринт. 1999. С. 99.

³ Там же.

⁴ Там же.

⁵ Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск., Сибирское соглашение. 2000. С. 127.

⁶ Зимбардо Ф. Социальное влияние. СПб., Питер, 2001. С. 148.

⁷ Васильев Л.М. Экспериментальные исследования мысленного внушения.  Л., Проспект. 1962. С. 79.

⁸ Аллахвердов В.М., Богданова С.И. Психология: Учебник. М.,  Проспект. 2007. С. 236.

⁹ Чалдини Р.Д. Психология влияния. СПб., Питер. 2001. С. 320.

¹⁰ Там же.

¹¹ Васильев Л.М. Экспериментальные исследования мысленного внушения.  Л., Проспект. 1962. С. 79.

¹² Мазер К.С. Психология маркетинга и рекламы. М., Академия. 2001. С. 107.

¹³ Бехтерев В. М. "Внушение в общественной жизни" // Правда, 1990 г. №7

¹⁴ Бехтерев В. М. "Внушение в общественной жизни" // Правда, 1990 г. №7

¹⁵ Мазер К.С. Психология маркетинга и рекламы. М., Академия. 2001. С. 107.

¹⁶ Бандурка А.М. Основы психологии управления. Харьков, Университета внутренних дел. 1999. С. 309.

¹⁷ Грэм Дж. Скотт Сила ума: описание пути к успеху в бизнесе. М., Дело. 1991. С. 480.

¹⁸ Там же.

¹⁹ Майерс Д.А. Социальная психология. СПб.: Питер. 2009. С. 294.