Механизмы привлечения внимания в рекламе

 
Введение

Принято считать, что реклама - это, прежде всего, набор слов и  графических образов, с помощью  которых рекламист имеет поставленной задачей воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо понятно, что  адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети вечно бы слушались родителей, ученики - учителей, а преступники - полицейских. В жизни мы редко обращаем чуткость более того на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама - это некие  сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными  производственными, торговыми или  финансовыми компаниями с помощью  рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с поставленной задачей воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей  законы психики, мотивацию поведения  людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание  рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа)¹.

Таким образом, рекламная дело в целом -- это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное влияние рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это "коммуникация для коммуникаций".

Проблему воздействий  в рекламе, особое чуткость, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

В настоящее время реклама  прочно вошла в нашу жизнь, занимая  в ней далеко не последнее место.

Актуальность исследуемой  проблемы заключается в том, что  при всем многообразии рекламы производители  должны создать такую, которая бы выделялась из общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных  покупателей и клиентов.

Целью данной работы является изучение психологических механизмов привлечения внимания в рекламе.

Для достижения цели, следует  решить ряд задач:

· изучить теоретические  источники по проблеме;

· рассмотреть факторы, причины  возникновения изучаемого явления; изучить практическое преломление  проблемы в науке, в жизни (прикладной аспект изучаемой проблемы);

· сделать анализ (и по анализу – вывод) о параметрах изучаемого явления; дать рекомендации по использованию результатов данного  исследования.

Методы, используемые в работе: анализ теоретических источников, наблюдение.

Объектом исследования является психический процесс, а именно внимание.

Предметом изучения являются проявления внимания к рекламе (свойства внимания и механизмы его привлечения).

Глава 1 Реклама и человек.  Понятие, взаимодействие.

1. Реклама как метод управления людьми

Воздействие рекламы на человека осуществляется посредством массой коммуникации, которая в свою очередь  имеет весьма сложные задачи. По мнению Мазера, создатель рекламы  выпускает свой продукт для огромного  количества людей, которых он в принципе и не знает, а значит, не может  проконтролировать те условия, в  которых его продукт будет восприниматься².

Панкратов Ф.Г. отмечал, что  организатор рекламы имеет в  своем арсенале достаточно большое  количество средств массовой коммуникации, которые способны придать обращению  привлекательность. В современной  рекламе часто используют сложившиеся  имиджевые установки, как то известных людей, хиты поп-музыки и т. д. Поэтому на эффективность продвижения товара будет влиять его качество, потребительские свойства и вероятного спроса³.

По мнению Демидова В.Е., поведение  и восприятие человека по отношению  к окружающей его информации неустойчиво  во времени. Поведение в данный момент времени формируется из набора раздражителей, действующих на человека именно сейчас. За поведение человека после восприятия рекламы отвечают два вида факторов: внешние и внутренние⁴.

Внешние факторы — это  все те раздражители, которые находятся  вокруг нас в определенный момент времени, об этом говорят Демидов  В.Е., Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Внутренние факторы — это все процессы (физиологические, психологические, эмоциональные), которые внутри нас в тот же самый момент/

Знать, какие именно факторы  и как они воздействуют на человека очень важно при подготовке рекламно-информационной продукции. Это дает возможность сделать психику человека управляемой, а процесс воздействия рекламы – целенаправленным.

Рекламную информацию представляет собой комплекс раздражителей, так  считают Зазыкин В.Г., Лебедев А.Н.. При воздействии на человека каждый раздражитель несет определенную информацию. Такими раздражителями можно считать цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем сила раздражителя имеет прямое взаимодействие с рекламным воздействием: чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается⁵.

Таким образом, информация, которую несет, например, баннер, растянутый над пешеходным переходом, вступает в противовес с другими информационными раздражителями, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться на первом плане и привлекать внимание большего количества прохожих, этот рекламный щит должен быть ярче, оригинальнее, чем его окружение. Такой принцип является основополагающим для плакатов, афиш, панно, где применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

Панкратов Ф.Г. отмечал, что  на сегодняшний день отечественный  рынок в достаточной мере насыщен  различными видами товаров, поэтому  перед производителем очень остро  встает проблема сбыта своего товара. При выборе товара покупателем его  потребительские качества играют далеко не главную роль. Большое внимание уделяется имиджу товара, его индивидуальной привлекательности для покупателя. Например, автомобиль "мерседес" — не просто дорогая машина, а  средство передвижения для "преуспевающих" людей и т. д.

Поэтому, сегодня одной  из основных задач в рекламе является создание особых символов, которые  олицетворяют "имидж" товаров. Создавая благоприятную обстановку для мотивации потребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший ту или иную вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определенной социальной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительный психологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которые участвуют в его продвижении на рынке.

По мнению Мазера, особенности  содержания рекламного обращения должны также учитывать свойства психических  процессов человека. Ведь рекламное  обращение использует методы внушения и убеждения⁶.

Мокшанцев Р.И. говорил, что внушение — способ воздействия на психику человека, при котором происходит некритическое восприятие сообщений, где информация утверждается или отрицается без доказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих информацию, основанную на престиже ее источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, при которой человек соглашается с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье", второго  — "Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены имени  Эрисмана".

Общественное мнение (которому многие подвержены) формируется на основе метода убеждения. Который, в  свою очередь, обращен к рациональному  мышлению человека, для изменения  тех или иных его взглядов, отношений  или формирования новых. Таким образом, убеждение — это прямая передача мысли, рассчитанная на логическое восприятие, и подтвержденная фактами и доказательствами.

Зазыкин В.Г. считает, что реклама с использованием убеждения наиболее эффективна при достаточной социальной коммуникабельности личности. А если человек подвержен стереотипам мышления, то его подсознание не принимает новые и прогрессивные идеи, а значит, тормозит выбор более нового и лучшего.

По мнению Демидова В.Г., прямая "атака" рекламы на сложившиеся  стереотипы может расцениваться  потребителем как угроза его собственного "я" и часто вызывает негативное отношение к данному воздействию. В ходе убеждения критического отношения  к предлагаемым доводам и выводам  постепенно сменяется позитивное. Это происходит потому, что иногда убеждающие аргументы рекламы входят в противоречие со здравым смыслом, то есть заставляют посмотреть под другим углом на свои жизненные установки, приобретенные в процессе повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. говорят о том, что при обращении  к потенциальному потребителю следует  помнить, что люди не любят, когда  им приказывают, поэтому не следует  прибегать к повелительному наклонению. Это особенно чувствительно по отношению  к колеблющимся покупателям, которые  долго не могут принять решение  о покупке.

Основная установка рекламы  сделана на то, чтобы мотивировать потенциальных покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности. В конечном итоге реклама сводится к формуле: "Если вы купите то-то и  то-то, то получите такую-то пользу..."

Проведение многих экспериментов  доказывает, что умелое рекламное  психологическое воздействие на сознание человека способно побудить его к тем действиям, которые  ожидает от него рекламодатель (а  значит и производитель товара). Также, этот эксперимент подтверждает, что множество людей обладает неистребимой доверчивостью к различным  рекламным обращениям.

Повторяемость информации играет не последнюю роль при воздействии  рекламы на потребителя. Чтобы достигнуть нужного эффекта внушения информации одинарного ее повтора не достаточно. Поэтому, надо повторить информацию несколько раз, при этом добавив в нее нечто новое, или изменить способ ее подачи и содержание.

Володеева В.Н., Лебедев А.Н., Мокшанцев Р.И. приводят тот факт, что рекламное сообщение редко привлекает внимание с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первом воздействии на человека реклама должна оказать такое влияние, которое бы преодолело имеющуюся у него инерцию в приеме информации. Иначе в процессе восприятия рекламного сообщения может быть не достигнут нужный эффект⁷.

По мнению Зазыкина ВГ., интенсивность воздействия рекламного сообщения напрямую зависит от свойств оперативной памяти человека. Память имеет специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Поэтому, из довольно большого объема полученной и переработанной информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Остальная информация удерживается в памяти для решения конкретных задач в данный момент времени, что довольно непродолжительно.

Реклама, как правило, после  ее восприятия забывается сразу. Поэтому  при первом рекламном сообщении  за максимально короткий срок передается большое количество информации в  легкой и эмоциональной форме. В  последующем подачу информации можно  оптимизировать, т.е. сделать не такой  интенсивной. При изучении запоминаемости информации, ученые установили, что  более прочному запоминанию поддаются  сообщения отвечающие потребностям и запросам конкретного человека. Остальная информация может сохраняться  в подсознании и бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Панкратов Ф.Г. считает, что  задача рекламодателя в том и  заключается, чтобы подобрать методы формирования и преподнесения текста, максимально способствующие его образному запоминанию. Кроме того, легче запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламе близких человеку смысловых связей, тем легче он запоминает ее содержание. Не следует забывать, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% адресатов. Поэтому, объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей⁸.

Определяющими факторами  для привлечения внимания могут  стать средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Количество повторов обращений определяют по временным  интервалам, образующимся от момента  первой подачи и до завершения всего  рекламного цикла. Психологи, основываясь  на ступенчатой системе осмысления и запоминания материала, предлагают публиковать сообщения циклично: через два, пять десять, а потом  через двадцать дней друг за другом. Последующие публикации можно повторять  с периодичностью каждые 20 дней.