Совершенствование сбытовой деятельности

Таким образом, наличие канала сбыта  подразумевает распределение функций  и потоков между участниками  обмена. Ключевой вопрос при организации  сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет  их выполнять. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса  о распределении обязанностей между  участниками процесса обмена.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в  канал сбыта:

• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• агенты и брокеры;
• коммерческие компании по обслуживанию.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или  несколькими посредниками). С точки  зрения производителя, чем длиннее  канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию  нескольких каналов сбыта либо с  целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

Мотивация включает все виды маркетинговой  деятельности: разработка концепции  маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения  конкурентоспособности товара, организация  деятельности всех подразделений фирмы  с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части:

• на оплату всех расходов по решению данной задачи. Например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.
• на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы [18, с. 115].

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов  и приемов:

• распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
• премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование торгового персонала  осуществляется с применением следующих  методов: премии, конкурсы, конференции  продавцов, путевки.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции  на основе маркетинга, по мнению A. M. Немчина включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование является определяющим фактором построения системы развития предприятия. Средне - и краткосрочное  прогнозирование позволяет предвидеть не только проблемы, которые могут  возникнуть на предприятии, но и пути их решения. Для более точного  прогнозирования необходимо отслеживать тенденции развития рынка, конкурентную среду, макроэкономические параметры. Планирование продаж позволяет оптимизировать товарно-материальные и финансовые ресурсы предприятия и увязать их в единую схему.

В общем виде планирование сбыта включает: изучение внешних  и внутренних условий; определение  целей; разработку прогнозов конъюнктуры  и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных  хозяйственных связей; выбор каналов  распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности [21, с. 134].

Организация работы сбытовой службы включает два основных блока - поиск и выгодное обслуживание потребителей. Для реализации первого  блока необходимо наладить четкую систему  поиска потребителей с использованием всего спектра информации - СМИ, телевидение, радио. Для осуществления второго  блока необходимо наладить сбытовую политику предприятия, максимизировать  прибыль при реализации продукции, проводить анализ цен конкурентов.

Контроль и координация  работы службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых  исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных  мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности  стимулирования сбыта и рекламных  мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением  договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную  оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних  и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений  внешних условий возникает необходимость  корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются  цели, достижение которых будет способствовать их решению.

Контроль является необходимой  функцией успешной сбытовой деятельности и проводится для фиксации отклонений основных параметров деятельности. В  случае обнаружения отклонений (падение  объемов продаж, снижения числа клиентов, уменьшения объемов продаж в отдельном  регионе) необходимо принимать меры для улучшения ситуации и проводить  их оперативную реализацию.

Мотивация является одним  из определяющих катализаторов организации  сбытовой деятельности. Без должного стимулирования труда персонал не будет  квалифицированно выполнять свои функции  и работать на результат, стремясь к  росту объемов продаж. И здесь  важным является привязка оплаты персонала  от объема проданной продукции, что  является хорошим стимулом роста.

Важным элементом исследования сбытовой деятельности является не только разработка, но и осуществление стратегии  через организацию сбытовой деятельности. Любая сбытовая деятельность проходит апробацию временем. В конечном итоге, все замыкается на эффективности  организации сбыта [15, с. 116].

Если сбытовая стратегия  реализована, и прогнозируемый результат  достигнут - компания достигла намеченной цели, значит она эффективна. Если цели не достигнутые, сбытовую стратегию  необходимо пересмотреть или совершенствовать или отказаться. Важно также понимать, что одной из определяющих факторов при организации и исследовании сбыта, является планирование и прогнозирование  тенденций развития рынка. Организация  сбытовой деятельности - это постоянный анализ потребителей, поиск новых  клиентов и удовлетворение их потребностей, выбор рынков, повышение прибыльности продаж.

Хорошо продуманное управленческое видение готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления  развития и определяет намерение  компании занять конкретные деловые  позиции, свое место на рынке. Разработка стратегии и прогнозирование  есть одна из основных функций сбытовой службы при организации своей  работы. Особенно следует отметить, что человеку без знания основ  сбыта это сделать проблематично, он может изначально пойти по неверному  пути.

Функция анализа при организации  сбытовой деятельности реализуется  выполнением внешнего анализа и  внутриорганизационного анализа. Результаты выполненной аналитической деятельности разрешают обнаружить сильные и  слабые стороны организации и  возможные угрозы со стороны внешней  среды. Направленность анализа (требование системного подхода) предоставляет  предварительно избранная цель. Дополнительную информацию о реакции внешней  среды на стратегическую активность организации предоставляет анализ и прогнозирование факторов влияния.

3. Организация сбытовой деятельности и службы сбыта на предприятии

Организация сбытовой деятельности, осуществляется на основе информации: стратегического анализа рынка, конкурентов, анализа экономической  конъюнктуры, оценки риска. Направленность выбору стратегии и следующего механизма  ее реализации предоставляет избранная  стратегическая цель. Результатом при  организации сбытовой деятельности есть замысел действий коммерческого  уровня: утверждается цель, этапы ее реализации и контроля.

Организация сбытовой деятельности на предприятии во многом зависит  от целей, принципов организации  работы предприятия, перспектив его  развития и принятые методы планирования. Она определяет организацию на основе разработки принципиально новых  стратегий, новых тенденций развития, которые требуют принятия новых  стилей и принципов организации, новых стратегических позиций, разработки стратегических планов по периодам.

Для анализа рынка и  определения рыночных преимуществ  в этом аспекте необходимо знать: емкость рынка, емкость отдельных  сегментов, тенденции изменения  на рынке, удельный вес компании на рынке вообще и на отдельных сегментах, насыщенность рынка товарами, сезонная структура продаж.

Анализ внутренней среды  предприятия дает понимание, за счет каких внутренних факторов достигается  конкурентное преимущество, как организовать сбытовую деятельность, что бы это  преимущество увеличить. Рыночная доля, имидж, структура сбыта (по регионам России), экспорт внутренний рынок, доля крупнейших фирм-потребителей в  общей структуре сбыта, удельный вес каждой ассортиментной группы, доля бартера, товарный запас/объем  продаж. Таким образом, проанализировав  важные аспекты сбыта, можно определить, как организовать сбытовую деятельность так, что бы она могла иметь  конкурентные преимущества и в каких  видах товаров [24, с. 243].

Проблема организации  сбытовой деятельности изучена хорошо, однако не все компании хорошо ее реализуют  на практике. У каждой есть специфика. Сбытовая деятельность должна быть поставлена таким образом, что бы предприятие  при минимуме финансов заработало максимум денег. Здесь нет четких правил и  рекомендаций, а значит, есть простор  для применения различных методов  работы. Однако, изучив основы теории, в практической жизни коммерсант сделает меньше ошибок - каждая его  ошибка приводит к финансовым потерям. В результате можно сделать выводы:

Сущность сбытовой деятельности заключается в обеспечении прибыльной работы предприятия. Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления.

Эффективность организации  сбытовой деятельности зависит от организации  взаимодействия с другими составляющими  предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она  зависит и от выбора посредников  при продвижении продукции к  потребителю.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления  всех элементов деятельности предприятия  в области управления сбытом. Поэтому  на многих предприятиях служба сбыта  является составляющей частью службы маркетинга, либо наоборот. Но в российской практике, чаще всего две эти службы не зависят друг от друга, что не приносит пользы предприятию в целом.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать  стратегии маркетинга. Она зависит  от уровня концентрации (масштабов) и  специализации производства, территориального размещения предприятия и степени  хозяйственной самостоятельности  его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности  производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.