Корпоративный имидж фирмы

 

Имидж фирмы у потребителей.

Оценка: у потребителей продукции ООО «Проект» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж фирмы.

Оценка: представления партнеров о ООО «Проект» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж фирмы.

Оценка: имидж ООО «Проект», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых задачах фирмой, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж фирмы.

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Проект» и проводимых социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур.

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной власти сформирован имидж ООО «Проект», не полностью соответствующий позитивному, администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах фирмы, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Вывод:

ООО «Проект» успешно функционирует с 2008 года. Целью деятельностью ООО «Проект» является осуществление хозяйственной и иной деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах и извлечение прибыли.

Оценка корпоративного имиджа ООО «Проект» проводилась посредством анонимного опроса сотрудников. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа, а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия о корпоративном имидже организации. В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Корпоративный имидж ООО «Проект» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления Директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение многих проблем в «розовом» свете.

2. У потребителей практически  отсутствуют представления о миссии и целях фирмы, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа фирмы.

3. У партнеров по бизнесу  совершенно отсутствует представление  о миссии и стратегических  целях фирмы. 

4. Персонал фирмы не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях фирмы. При этом представления Директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник-работник».

5. Широкая общественность  имеет нечеткие представления  о миссии и стратегических целях фирмы. Видение Директором образа фирмы в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

6. Образ фирмы в глазах представителей исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием фирмы в социальных программах региона, соблюдением законности на фирме, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Мероприятия по формированию и продвижению корпоративного имиджа ООО «Проект»

1.3. Этапы создания  имиджа

К основным этапам создания имиджа фирмы относятся:

• Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
• Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа – это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
• Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Создание имиджа – вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

Большой и необходимой и частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.

Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании.

Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа.

Формирование привлекательного имиджа компании требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг.

Имидж фирмы – очень эфемерное понятие, а поэтому требуется «максимальная адресность» в «точках приложения усилий» ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах[4, с. 78].

Но так как работа фирмы весьма динамична, необходимы пролонгированные, повторяющиеся во времени исследования, в результате которых может быть получена реальная картина взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям: 1) рост объема продаж; 2) максимальный объем продаж; 3) спад объема продаж. Это и есть основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме.

Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персонала, а поэтому требования к сотрудникам оказываются зависимыми от выбора приоритетов. Факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие:

1) Соответствие предлагаемого  качества качеству в реальной  доставке

2) Профессиональная компетентность  технического персонала;

3) Соблюдение сроков поставки;

4) Пределы цен («ценовые  потолки»)

5) Условия платежа;

6) Размеры возможных поставок;  

 Основываясь на этих  факторах, далее формируются нормы  поведения:

Таблица 2

 Нормы  поведения, способствующие имиджу 

«Ты не должен!» (запрещающие нормы)	«Ты должен!» (обязывающие нормы)	«Тебе надо бы…» (рекомендующие нормы)
1. Нельзя обещать одно, а продавать другое!	«Продавай только то, что объявлено в рекламном проспекте!»	«Всегда стремись повышать качество!»
2. «Не останавливайся на достигнутом!»	«Компетентность – главное для работников!»	«Всегда повышай свою компетентность как специалист!»
3. «Не подведи заказчика!»	«Точно – и в срок!»	«Заранее отслеживай срок»
4. «Не переборщи с ценами»	«Отслеживай цены конкурентов»	«Умей договориться»
5. «Не задерживай платежи»	«Должен оплатить в срок»	«Будь аккуратен в платежах»
6. «Не производи того, что не можешь выгодно продать!»	«Учитывай производственные мощности»	«Совершенствуй технологию поставок»

 

Для компаний, специализирующихся на производстве предметов индивидуального пользования развитие норм поведения в течение жизненного цикла можно представить следующим образом.

Фирма в своем развитии проходит полный производственный цикл: подготовка к продажам и апробация товара;  завоевание рынка; выбор клиентов и совершенствование работы с ними.

На стадиях подготовки к продажам и апробации товара основным фактором, определяющим имидж фирмы, становится качество продукции. Целью фирмы является создание у потребителя образа надежного и обязательного партнера. По степени значимости эти факторы таковы:

1) качество продукции;

2) привлекательные цены;

3) скорость исполнения  заказов;

4) удобное месторасположение;

5) ассортимент продукции;

6)  часы работы

На стадиях подготовки к продаже и апробировании товара происходит формирование следующих норм поведения персонала.

Таблица 3

Нормы поведения персонала, на стадии подготовке к продаже и апробированию товара

«Ты не должен!» (запрещающие нормы)	«Ты должен!» (обязывающие нормы)	«Тебе надо бы…» (рекомендующие нормы
1. «Нельзя работать плохо!»	«Качество продукции должно быть высоким»	«Думай, как повышать качество»
2. «Не гонись за ценой!»	«Изучай цены конкурентов»	«Клиент всегда должен уйти с покупкой»
3. «Не обещай невыполнимых  сроков»	«Успевай в срок»	«Будь готов к сверхурочной  работе»
4. «Не зацикливайся на одном»	«Предлагай разные варианты продукции»	«Изучай потребности клиентов»
5. «Не нарушай распорядка»	«Выбирай удобное время для клиента»	«Будь готов работать и в неудобное для тебя время»

 

  

На третьей стадии (завоевание рынка) основной задачей фирмы становится внушение потенциальным клиентам идеи «элитарности» производимых ею изделий: «Наша продукция – для избранных». Особое внимание следует уделить оформлению офиса и сайта, индивидуальному обслуживанию клиента при продаже. Факторами, которые по степени значимости определяют имидж фирмы, являются следующие:

1) качество продукции;

2) выполнение взятых на  себя обязательств;

3) удобное месторасположение;

4) часы работы;

5) корректность персонала;

6) привлекательность цены.

Соответственно эта стадия развития переориентировала управленческую деятельность ее руководства  на формирование иных, чем на первой-второй стадии норм поведения.

Четвертая – пятая стадии вновь изменяют главные имиджевые факторы. Теперь они звучат следующим образом:

1) выполнение взятых на  себя обязательств;

2) привлекательность цены;

3) корректность персонала  при индивидуальном обслуживании  клиентов;

4) качество продукции;

5) удобное месторасположение;

6) часы работы.

Заметен рост значимости чисто поведенческих факторов имиджа. Хотя есть и неповеденческие факторы, которые, однако, влияют на поведенческие опосредовано.

Таковы нормы поведения персонала, формирующие имидж фирмы, которые на каждой стадии ее развития внедряются с изначальной маркетинговой ориентацией. Эти нормы так или иначе формируют целостную  ценностную поведенческую культуру персонала. Сначала они могут быть не закреплены, затем закреплены в «особой декларации фирмы к сотрудникам», потом входят в образцы поведения, затем модифицируются в соответствии с изменившимися требованиями. Внешне они проявляются вербально, т.е. «на языке» руководителей и сотрудников в требовательной форме.

Однако имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не столько «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что думают реальные потенциальные клиенты). Это, возможно, сделать, например, на основе  социологических исследований  (какого рода потребитель, от кого и что ожидает).

Подобного рода исследования позволяют выявить основные имиджевые регуляторы поведения персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Понятно, что для того, чтобы расширить круг потенциальных клиентов необходимо «подтянуть» персонал до их требований, пожеланий и ожиданий. В этих условиях главная задача фирмы – обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп.