Ассортиментная политика торгового предприятия

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что  карта позиционирования, которая  строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии  предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому, во избежание нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.[12]

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная  оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат, анализа товарооборачиваемости. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

2. Оценка на  основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических  целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген  предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также  они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что, уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

В работе Завьялова  П. С. по формированию ассортимента рассматриваются  необходимые составляющие системы  формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация  необходимых составляющих системы  формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

Специалисты фирмы «Маркон» для анализа ассортимента разработали матрицу «Маркон», представляющую собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. В Методе Маркона используются три параметра:

1. Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):

                                (3)

где P – цена единицы продукции; 
                      С – средние переменные затраты на единицу продукции; 
                      Q –     количество проданных единиц продукта.

2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

                                    (4)

3. Процент валовой маржи (MCI):

                                      (5)

Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия  присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, "выгоду" или "проигрыш" относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру). Каждое изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждое изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента. Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек (таблица 1).

Таблица 1

Матрица «Маркон»

AUI/ QPC	111	110	101	100	011	010	001	000
111
110
101
100
011
010
001
000

 

Таким образом, из 64 теоретически возможных ячеек  остаются только 24 математически возможные ячейки, подразделенные на однородные группы (не заштрихованы в таблице 1).

Ячейки, в  которых группируются изделия с  высоким общим запасом прибыли, размещаются в верхней части  таблицы. В ее нижней части размещаются  ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. При этом специалисты «Маркон» дали зонам названия, определив маржинальность продукта, как «энергию», а объемные показатели как «размер» (таблица 2).

Таблица 2

Значение  ячеек таблицы «Маркон»

 

AUI/ QPC	111	110	101	100	011	010	001	000
111
110	Большой	размер			Малый	размер
101	Большая	энергия			Большая	энергия
100
011
010	Большой	размер			Малый	размер
001	Малая	энергия			Малая	энергия
000

 

Таким образом, все изделия могут быть введены  в таблицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании  продукции, производстве отдельных товаров. Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.), используются одновременно. Основной недостаток метода – зависимость результатов анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.

Анализ различных  методик формирования товарного  ассортимента и их особенностей позволили  выявить определенное сходство между  ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.[4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ассортиментная политика ООО «Комус»

 

2.1 Краткая характеристика предприятия

 

Устав Общества с ограниченной ответственностью «Комус», именуемого в дальнейшем «Общество», утверждён в соответствии с частью первой Гражданского Кодекса Российской Федерации и Федеральным законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью» и другими нормативными актами, не противоречащими Гражданскому Кодексу Российской Федерации.

Состав учредителей  ООО «Комус» обозначен в учредительном  документе  - «Уставе». Дата регистрации  общества — 15 октября 1997 года. Также  было получено свидетельство о государственной  регистрации юридического лица от 15 октября 1997 года, свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц о юридическом лице, зарегистрированным до 1 июля 2002 года и свидетельство о постановке на учет в налоговом органе юридического лица.

Место     нахождения: 460006,  Россия,   г. Оренбург,   ул. Комсомольская, д. 84.

Полное      наименование      -      Общество      с      ограниченной ответственностью «Комус». Сокращённое наименование: ООО «Комус».

Торговое  предприятие имеет печать со своим наименованием и фирменным знаком.

ООО «Комус»  несёт ответственность по своим  обязательствам только в пределах своего имущества.

Магазин обслуживает  контингент покупателей с различным  уровнем дохода. В основном он ориентирован на покупателей со средним уровня дохода.

Торговая  площадь магазина «Комус» составляет 659,2 м².

Доставка  товаров в магазины, а также  на основной склад от поставщиков  осуществляется собственным транспортом. Лишь изредка используется доставка наемным транспортом, что позволяет  снизить транспортные расходы до минимума. Все магазины принадлежат частному лицу.

На протяжении 12 лет фирма «Комус» является одной из ведущих фирм в городе Оренбурге, занимающейся продажей бумаги для офисной техники и канцелярскими  принадлежностями. С момента создания фирмы ассортимент бумаги вырос до пятидесяти наименований импортного, отечественного и собственного производства, а ассортимент канцелярских товаров до двухсот наименований. Имея очень удобное расположение офиса, складов, подъездного пути для любого автотранспорта, фирма «Комус» имеет более 700 постоянных клиентов, как в г. Оренбурге, так и в Оренбургской области.

Руководство ООО «Комус» придерживается следующих  принципов в осуществлении управленческой  деятельности:

1. научность в сочетании с элементами искусства;
2. целенаправленность;
3. специализация и универсальность;
4. последовательность;
5. оптимальное сочетание целенаправленного регулирования и самоуправления;
6. учет индивидуальных особенностей и психологии работников, межличностных отношений;
7. единство прав и ответственности в каждом звене управления;
8. состязательность;
9. вовлечение исполнителей в процесс подготовки решений.

 

Высшим органом  управления «Комус» является Совет  учредителей. К компетенции Совета учредителей относятся вопросы  определения основных направлений социального и производственного развития, утверждение планов и отчёт об их выполнении. Совет учредителей решает вопрос о распределении чистой прибыли. Часть этой прибыли может направляться на производственное и социальное развитие Общества. Определяется доля прибыли на выплату процентов по облигациям. Производятся отчисления в резервный и специальные фонды. Совет учредителей, исходя из финансового состояния общества, конкурентоспособности его продукции и перспектив развития, принимает решение о конкретном соотношении размеров чистой прибыли, распределяемой по указанным направлениям.

Высшим органом  управления Обществом является Общее  собрание  учредителей  Общества (далее  по тексту  -  Общее собрания  участников). Общее собрание участников вправе рассматривать и принимать решение по любым вопросам деятельности Общества. К компетенции Общего собрания участников относятся вопросы определения основных направлений социального и производственного развития, утверждение планов и отчёт об их выполнении. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется директором Общества,     являющимся     единоличным      исполнительным     органом Общества. [18]

 

 

 

 

2.2 Анализ структуры ассортимента ООО «Комус»

 

Формирование  торгового ассортимента – это одна из основных функций организации розничной торговли, определяющая его конкурентоспособность.

Я рассмотрю структуру ассортимента ООО «Комус». Исследование показало, что основную часть ассортимента составляют бумага, линейки, ластики, клей, открытки, калькуляторы, тетради, ручки, карандаши, папки, фломастеры, корректирующие жидкости и ножницы. Целевая категория покупателей – это в основном школьники, студенты и самые различные организации, оборудованные офисами, со средней покупательской способностью.