Особенности формирования имиджа политика: гендерный подход

     Четырем из женщин власть досталась в результате институциональных перестановок. Исабель де Перон, будучи вице-президентом Аргентины, стала главой государства после смерти действующего президента, своего супруга, Хуана Доминго Перона. Лидия Гейлер Техада, глава Палаты Представителей Боливии, после череды военных переворотов была назначена исполняющей обязанности президента страны на переходный период. Эрта Паскаль Труилот, председательствовавшая в Верховном Суде Гаити, была избрана в качестве Временного президента на период, пока в стране не будут проведены всеобщие выборы. Розалия Артеага, занимавшая пост вице-президента Эквадора, после отставки главы государства, видимо, также рассчитывала на подобный сценарий, но исполняющим обязанности президента был провозглашен спикер парламента. Розалия Артеага оспорила это решение в Верховном суде и при поддержке военных стала действующим президентом страны. Однако Верховный суд отклонил иск Артеаги—таким образом, ей удалось удержаться во главе государства всего пять дней.

     Все вышеуказанные лидеры, за исключением  Исабель де Перон, придерживались образа «железной леди». Лидия Гейлер Техада и Розалия Атреага дают яркий пример самостоятельной политической карьеры. Эрта Паскаль Труилот, хотя и возглавила оппозицию, продолжив дело брата и опираясь, главным образом, на его авторитет, также придерживалась жесткого стиля в управлении и достигла высот в судебной системе страны уже благодаря собственному профессионализму. Однако, как показала практика, имидж «железной леди» не очень соответствовал политической культуре латиноамериканских стран, к тому же относительно шаткое положение временного главы государства сыграло свою роль: в результате ни одной из них не удалось продержаться у власти более полутора лет.

     Положение Виолетты Чаморро, Джанет Джаган, Мирейи Москосо и Мишель Бачелет, пришедших к власти благодаря демократическим выборам, было более легитимным в глазах избирателей и политической элиты. В итоге они пребывали на посту главы государства в соответствии со сроками, прописанными в конституции своих стран. Исключение составляет лишь Джанет Джаган, добровольно покинувшая свой пост по состоянию здоровья в возрасте 79 лет. По способу прихода к власти их всех можно отнести к категории «женщин-талисманов»: Джанет Джаган и Мирейя Москосо были вдовами президентов Гайаны и Панамы соответственно, а супруг Виолетты Чаморро и отец Мишель Бачелет погибли в борьбе с режимом—таким образом, данные женщины-политики играли роль символа, «связи времен», продолжая политические начинания или борьбу своих мужей и отца, как в случае с Бачелет. «Политическое наследство» позволило добавить в образ данных лидеров «нотки страдания», что подчеркнуло их принадлежность к слабой половине человечества. Виолетта Чаморро и Джанет Джаган в своем имидже предпочли сделать акцент, прежде всего, на материнской ипостаси, что, главным образом, отразилось на контекстной и визуальной его составляющих.

     Контекстная составляющая имиджа. Исследователи политического имиджа до сих пор не достигли согласия по вопросу сочетания в имидже женщины-политика категорий «мужественности» и «женственности». В данном контексте важную роль играет семья женщины-политика. По сравнению с мужчинами женщины оказываются в невыгодном положении, так как цельный имидж, с полной контекстной составляющей в образе семьи, может вызывать у некоторых избирателей под влиянием патриархальных стереотипов ощущение отсутствия политической авторитетности. Видимо, поэтому опыт латиноамериканских стран показывает, что все женщины-лидеры, достигшие поста главы государства, на время своего правления в браке не состояли. Но все же большинство исследователей сходятся во мнении, что в идеале женщина-политик должна играть свою гендерную роль, то есть состояться как жена и мать.

     Следуя  выбранному имиджу «женщины-талисмана», Мишель Бачелет, Мирейя Москосо и  Исабель де Перон придерживались тактики подчеркивания своей женственности. Исабель де Перон пыталась подражать первой супруге аргентинского президента Эве Перон, по-женски увлекалась эзотерикой. Мирейя Москосо заверяла, что любит ходить по магазинам и готовит своим сыновьям знаменитый панамский куриный суп «санкочо». Мишель Бачелет откровенно заявляла: «Я мать-одиночка и агностик. Я соединила в себе все возможные пороки»⁸. Однако именно этим она и нравится чилийцам — своей простотой, причем как в высказываниях, так и в поведении. Мишель Бачелет запросто может отпроситься на пару дней, чтобы провести их с детьми.

     Другое  амплуа выбрали для себя Джанет Джаган и Виолетта Чаморро. Их имидж легче  всего соотнести с образом  «матери», причем в самом широком  смысле этого слова. Так, в биографиях Джанет Джаган подчеркивалось, что она мать двоих детей, а главное — бабушка пятерых внуков. Как она вырастила два поколения своих чад, так не меньший вклад Джанет Джаган внесла в становление Гайаны. Помимо активной политической деятельности и помощи своему супругу Джанет Джаган успевала еще писать рассказы для детей. Ее до сих пор считают матерью нации. Однако первой в имидж матери вжилась Виолетта Чаморро. В то время как оппонент Чаморро по предвыборной борьбе, делал ставку на традиционные мужские ценности: агрессию, непримиримость, военную мощь и мужество, Виолетта Чаморро была представлена никарагуанцам как отважная, самоотверженная и страдающая мать, в семье которой два сына придерживались одной политической линии, а два других -противоположной. Позиционировалось, что, раз уж Виолетте Чаморро удалось скрепить разделенную по политическим мотивам семью, то того же она сможет добиться и на национальном уровне. В СМИ даже проводились параллели с образом Божьей Матери, «спасительницы» для всех жителей страны. Таким образом, женская составляющая имиджа из разряда женских слабостей перешла в категорию женских преимуществ.

     Лишь  имидж «железной леди» дает возможность  игнорировать гендерный контекстный аспект. Так, например, Лидия Гейлер Техада разведена: от брака у нее осталась дочь. Однако Гейлер Техада признается, что, посвящая себя полностью политике, почти не занималась воспитанием ребенка. Отсутствует также какая-либо информация и о семейном положении Розалии Артеаги и Эрты Паскаль Труилот. В их биографиях акцент сделан, прежде всего, на профессионализм.

     В остальных случаях женщины во власти обычно вынуждены подчеркивать, что у них благополучные семьи, любящие мужья, дети, что они прекрасно сочетают личную жизнь с политической деятельностью. Умелое сочетание женственности и деловых качеств, безусловно, закрепит имидж женщины-политика, поможет многограннее раскрыть главные социальные роли: домашнюю, где доминирует институт брака, семьи, матери, жены, дочери; и общественную, где главный критерий не «женское начало», а профессионализм.

     Визуальная  составляющая имиджа. Визуальный аспект имиджа наиболее важен для женщин-политиков. Этот факт подтверждают психологи. Например, Ф. Дейвис в своей монографии показывает, что черты другого человека воспринимаются в следующем порядке: цвет кожи, пол, возраст, выражение лица, глаза и взгляд, волосы, тип конституции, одежда, движения. Причем впечатление о человеке на 55 % создается на основе того, что видят окружающие (визуальный имидж), на 38 %—на основе того, как говорит человек (тон, высота голоса, темп речи, использование пауз, четкость дикции, акцент). И лишь 7 % впечатления складывается на основе слов, которые использует выступающий. Таким образом, для женщины-политика визуальный имидж имеет решающее значение (9).

     Особый  интерес вызывает прическа женщины-политика. Психологи отмечают, что темные волосы ассоциируются с властью: такой цвет имели латиноамериканские «железные леди» — Лидия Гейлер Техада, Розалия Артеага и Эрта Паскаль Труилот. Светлые волосы, наоборот, подчеркивают исключительно женские качества. В связи с этим лидеры, придерживающиеся имиджа «женщины-талисмана» и «матери», предпочли именно светлый тон, а Виолетта Чаморро — седину. Однако в каждом конкретном случае внешний образ подбирается сугубо индивидуально.

     Бесспорно, что сложно создать действенный  политический имидж, отвечающий требованиям всех избирателей, поэтому так важно сегментирование электорального рынка, то есть выделение тех адресных групп, представители которых хотят видеть определенный набор качеств кандидата. Опираясь на поддержку именно этих групп избирателей, можно получить достаточный процент голосов на выборах.

     Наиболее  распространенными критериями сегментирования  можно считать следующие:

• профессиональный (учителя, врачи, рабочие, студенты и др.);
• этнический и конфессиональный;
• территориальный (городские и сельские жители); 
• имущественный (богатые, бедные, средний класс);
• демографический (молодежь — пенсионеры, мужчины—женщины).

     В гендерном аспекте важным является вопрос, будут ли кандидатки, добившиеся определенных властных полномочий, представлять интересы женщин как группы. В странах, где устойчивы патриархальные стереотипы, многие женщины-политики стремятся оградиться от решения женских вопросов, так как опасаются обвинений в феминистских взглядах. Таким образом, можно сделать вывод, что женщины во власти используют разные тактики: одни дистанцируются от решения женских вопросов, другие, напротив, видят смысл своей политической карьеры в представительстве интересов женщин. Специалисты называют тактики дистанцирования от решения женских проблем «синдромом королевы улья» и «синдромом чуланной феминистки».

     Синдром «королевы улья» предполагает, по мнению исследователей, что женщины-политики осознают существование определенной дискриминации, но не считают, что обязаны выступать от лица всех женщин. Они объясняют это тем, что самостоятельно добились успеха, так как затратили достаточно усилий, и их мотивация была сильной. Все те, кто стремится к лидерству или к самореализации, должны пройти подобный путь. Ярчайшим примером проявления синдрома «королевы улья» является Виолетта Чаморро. Достигнув политических вершин, она открыто заявляла о своих антифеминистских взглядах и приверженности традиционной концепции гендерных отношений. Одним из аспектов ее предвыборной программы было восстановление в стране института семьи как ячейки общества, снижение уровня разводов, уменьшение практики женского труда за пределами домашнего очага. Во время ее правления в государственном бюджете было сокращено финансирование детских учреждений, оздоровительных программ. Все эти меры отрицательно сказались на положении женщин в Никарагуа: в начале 1990-х годов страну постигла настоящая «феминизация бедности».

     Синдром «чуланной феминистки» подразумевает, что женщины-политики сознательно избегают каких-либо официальных высказываний в пользу женщин. Быть названными феминистками включает в себя определенный политический риск, учитывая негативное отношение к феминизму как понятию и явлению. Примерами женщины-политика с таким синдромом являются Исабель де Перон, Розалия Артеага и Мирейя Москосо.

     Однако  вопреки сложившейся традиции дистанцирования  от женских проблем, остальные женщины-лидеры латиноамериканских стран выступали  в качестве активных борцов за женские права. Эрта Паскаль Труилот вела борьбу за признание экономических и политических прав женщин, которые до того момента не были известны в ее стране. Среди них можно назвать право замужних женщин открывать банковские счета и приобретать собственность, не ставя в известность своих мужей. Лидия Гейлер Техада и Джанет Джаган были активистками в нескольких феминистских организациях и также вели борьбу за женское равноправие. Мишель Бачелет во время своей предвыборной агитации обещала в случае победы раздать половину министерских портфелей женщинам, и, действительно, в правительстве Чили можно фактически наблюдать гендерный паритет. Таким образом, даже в выработке позиции по женскому вопросу среди женщин-политиков латиноамериканских стран однозначного решения нет. Главное, чтобы при формировании имиджа учитывались те характеристики, которые наиболее симпатичны избирателям.

     Подводя итог и извлекая уроки истории  для создания конкурентоспособного имиджа, можно констатировать факт, что в современном обществе не существует проработанного концептуального образа представительницы власти. Как можно наблюдать по опыту латиноамериканских стран, политтехнологи при конструировании имиджа женщин-политиков опираются, главным образом, на существующие образцы, которые не всегда эффективны (недолгое пребывание некоторых лидеров у власти лишь дополнительное тому подтверждение). Объяснением этому может служить следующее: избиратели не хотят отдавать свои голоса тем, кто не соответствует их представлениям об идеальном кандидате. Эффективный политический имидж должен содержать черты, понятные и принимаемые электоральной группой, на которую он рассчитан. Для закрепления позиций кандидату во власть необходимо продемонстрировать комплекс конкретных действий, которые он совершил на благо своим избирателям, особенно это важно для женщин-политиков, так как их имиджи основаны преимущественно на визуальных характеристиках.

     В то же время конструируемый образ  должен быть целостным, в нем должны присутствовать броские индивидуальные черты, которые останутся в памяти электората. Качественный имидж женщины-политика должен включать в себя рационально проработанные аспекты: «внешностный» (одежда, внешний вид, походка, вредные привычки состояние здоровья, темперамент), психологический (характер, речевые характеристики морально-этические особенности, отношение к мужчинам), профессиональный (опыт, политические взгляды, компетентность, способности лидера). При создании имиджа женщины-политика важно заострять внимание не столько на гендерной принадлежности, сколько на политических пристрастиях, программных заявлениях, партийных взглядах. В таком случае имидж женщины, баллотирующейся в органы власти и рассчитывающей на поддержку определенной социальной группы, будет содержать акценты на одни характеристики и особенности, а имидж политика от другой социальной группы - на несколько иные. Тщательно продуманный имидж, отвечающий предпочтениям и ожиданиям аудитории, может повлиять на действия избирателей, следовательно, вопреки всем стереотипам, женщины будут допущены на политическую арену.