Особенности формирования имиджа политика: гендерный подход

     Важную  роль в восприятии лидера играет громкость речи. Громкий, мощный голос подсознательно воспринимается как индикатор силы. Важен и темп речи. Как правило, ускоренное говорение ассоциируется с антилидерскими качествами — неуверенностью и тревожностью. Значимым индикатором силы служит тональность голоса. В процессе эволюции высокочастотное звучание (фальцет) зафиксировалось в восприятии как однозначный признак слабости — в природе тонко звучат только маленькие, не созревшие особи. Низкое звучание (рычание) присуще крупной зрелой особи и свидетельствует о ее силе и уверенности. Поэтому потенциальному лидеру стоит отрабатывать у себя способность говорить преимущественно в нижней части доступного ему регистра.

     Вопрос  о самопрезентации личности посредством  одежды актуален для политической сферы. Одежду можно рассматривать как  средство знаково-символического представления жизненных и профессиональных ролей. Для политика это, прежде всего, отражение профессиональной статусности, обязывающей одеваться в соответствии с ролью, предписываемой положением. Она может свидетельствовать о непреклонности характера, жесткости моральной установки, чистоте моральных побуждений, отражая этический символизм, который играет большую роль в строгих и официальных костюмах политиков в наши дни. Аксессуары как дополнения к одежде могут придать внешнему облику своеобразную «характерность»: усилить значительность, авторитетность, подчеркнуть индивидуальность. Поэтому иногда достаточно назвать характерный аксессуар (трубка, кепка, многочисленные ордена), чтобы безошибочно воссоздать в памяти образы известных политических деятелей.

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что внешний облик является важным компонентом политического имиджа, он выступает средством самопрезентации и самовыражения, позволяет воздействовать на массовое сознание. Поэтому любой политик должен уделять достаточное внимание всем вышеперечисленным составляющим для эффективного управления своим имиджем.

Глава 2. Политический имидж мужчины-политика на примере Барака Обамы

     Важно отметить, что имиджи политиков отличаются друг от друга в зависимости от гендерных характеристик. По мнению Э. Игли, существуют определенные социальные ожидания, ориентируясь на которые, и мужчины-политики, и женщины-политики должны придерживаться своих гендерных ролей и учитывать особенности гендерных стереотипов. На мой взгляд, ярким примером того, как мужчина-политик может добиться значительных высот в своей карьере благодаря умелому, профессионально сформированному типично мужскому имиджу, является нынешний президент Соединенных Штатов Америки Барак Обама. Жители разных стран связывают приход первого в истории США темнокожего президента к власти с переменами к лучшему. Президент Кении Мваи Кибаки объявил 6 ноября государственным праздником - Барака Обаму в Кении считают своим (его отец – Барак Хусейн Обама-старший – кениец). Именем нового президента там называют младенцев, в его честь сочиняют песни. По всему миру развернулась так называемая «обамамания». Каким же образом практически никому не известный до недавнего времени сенатор от штата Иллинойс превратился в современного поп-идола, обогнав по популярности многих звезд шоу-бизнеса? Имидж Барака Обамы, безусловно, - качественная работа имиджмейкеров. Именно поэтому мне бы хотелось проанализировать имидж действующего президента США.

Визуальное измерение  имиджа любого политика играет важную роль, особым параметром является внешность. Внешность Барака Обамы, безусловно, сыграла исключительную роль в создании его политического имиджа. По сути, то, что афроамериканец стал президентом, подтверждает, что преодоление этнических преград, застарелых предрассудков, непонимания возможно. То, что Барак Обама является афроамериканцем, взорвало американскую общественность, создало интригу вокруг претендента на президентское кресло, повысило внимание со стороны коллег и избирателей.  
 Если говорить о внешности, то можно утверждать, что Обама, как и Джон Кеннеди в свое время, победил на выборах именно благодаря своему внешнему облику и природной харизме. Кроме того, он обладает идеальным возрастом (47 лет): уже не совсем молод, но и не совсем стар. Такая «золотая середина» между относительной молодостью и еще не наступившей старостью у американцев ассоциируется с энергией, напористостью, уверенностью и жизненной силой. Поэтому Барак Обама, используя свою напористость в выступлениях и эмоциональные приемы, пользуется большой популярностью у простых американцев. Многие обращают внимание на улыбку президента, сравнивая ее со знаменитой улыбкой Джона Кеннеди. Действительно, открытая, добрая улыбка притягивает взгляды, создает позитивное настроение, располагает к себе (Приложение, фото 1). С человеком, который так улыбается всему миру, хочется общаться, его хочется слушать, за ним хочется следовать. 
 Немалую роль в визуальном измерении имиджа играют фотографии, которые достаточно часто появляются в СМИ. Многие фотографии демократа несут скрытый смысл, который нетрудно расшифровать, наделяя имидж президента определенными выгодными ему характеристиками. На многих фотографиях Барак Обама изображен стоящим перед огромной толпой с поднятой вверх рукой. Такие фотографии создают впечатление сильного, уверенного в себе лидера, управляющего толпой, кумира, за которым идут люди (Приложение, фото 2). 
 Если часть изображений открывают нам Обаму-кумира, Обаму-повелителя, то другая часть фотографий показывает его совершенно с другой стороны. На одном из фото (Приложение, фото 3) президент США изображен обычным человеком, играющим в баскетбол – традиционно любимую игру афроамериканцев. Скрытый смысл – показать, что взаимосвязь Обамы и других темнокожих на этническом уровне не нарушена. Особое место в визуальном измерении имиджа Барака Обамы занимают фотографии его семьи, которые открывают аудитории Обаму-мужа, Обаму-отца. Одна из фотографий (Приложение, фото 4) показывает трепетные и нежные отношения, которые сохранились между Бараком и его женой после долгих лет совместной жизни. Фотографии, где изображена дружная семья президента (Приложение, фото 5), показывают его хорошим отцом, а хороший отец для детей в массовом сознании должен превратиться в хорошего отца для нации. «Моя семейная жизнь для меня самое важное и самое большое, что я сделал в своей жизни, и больше я могу сделать только своей политической деятельностью»⁴, - говорит президент. Обама приоткрывает аудитории завесу своей личной жизни, чем вызывает искренние положительные эмоции у людей. 
 Воздействовать на толпу эффективнее эмоционально, чем рационально. Именно это правило лежит в основе вербальной коммуникации Барака Обамы. Американцы называют нового президента «самым одухотворенным оратором своего поколения». Действительно, Барак Обама говорит очень эмоционально, с огромным позитивным посылом к аудитории. Его речи способны зажечь самую холодную аудиторию. Обама смог обаять даже политиков, бизнесменов и журналистов - людей, которые в силу профессии привыкли относиться абсолютно ко всему с недоверием и скептицизмом. В речах Барака Обамы мало конкретики, зато много общих фраз, эмоциональных лозунгов, призывов. Например: «Если вы идете верным путем и будете продолжать по нему идти, то в конечном счете добьетесь успеха»⁵ - общая фраза, не имеющая глубокого смысла и не относящаяся к политике, но, сказанная особым тоном, имеет статус афоризма. Ни в одной из речей Обамы не была дана конкретная программа действий, конкретный проект развития страны или план выхода из кризиса, но 42-й президент США Билл Клинтон, например, считает Обаму величайшим оратором со времен Кеннеди. Выступления президента построены на обещаниях и на фразах, которые хочет услышать население, и это эффективно воздействует на массовое сознание. Обама обещает привести свой народ к светлому будущему, возродить «американскую мечту», сделать образование более доступным, обеспечить людей жильем и поддержать средний класс. Надо отметить, что эти обещания особенно актуальны в сложившейся ситуации финансового кризиса, но в них не было бы ничего особенного в иной ситуации. В своих выступлениях Обама много говорит о себе: «Я не думаю, что я какой-то особенный, например, в любви к матери, в любви к моим бабушке и дедушке», «То, что мой отец — черный как смоль, а мать — белая, как молоко, практически никак не отложилось в моем сознании», признается в таких ошибках молодости, как употребление алкоголя и наркотиков: «Я человек, который живет обычной жизнью, и так случается, что я иногда совершаю ошибки»⁶. Делясь с народом своими личными переживаниями, демократ располагает к себе, дает понять, что он обычный человек, такой же, как все, а это привлекает людей.  
 Следует отметить, что в последние годы в США наблюдалось снижение доверия к действующему президенту, массовое осуждение его действий, пришло всеобщее разочарование в политике Белого Дома, возникла неуверенность в будущем. Дополнением к такой негативной обстановке стал и финансовый кризис, выявивший недостатки в экономике США. Разочарованная в политике республиканцев Америка ждала чего-то нового, и это «новое» своевременно предложил ей Барак Обама. На фоне сложившейся исторической ситуации он оказался наиболее удачным претендентом на президентское кресло, разрушающим стереотипы и прославляющим легендарную «американскую мечту».

     Рассматривая  контекстное измерение имиджа, необходимо сказать и об окружении объекта  имиджа. Первое место в окружении  Барака Обамы, конечно же, занимает его семья. Секрет его в том, что он производит впечатление новейшего образца современного мужчины: спокойного, склонного к компромиссам. «Он стал симпатичен избирательницам благодаря своему нестандартно-равноправному и определенно построенному на любви супружеству с сильной и эффектной женщиной», – пишет газета The Times⁷. Если обратиться к биографии Барака Обамы, можно выяснить, что демократ уже 16 лет состоит в браке со своей женой Мишель Обамой, их крепкая семья вызывает уважение у американцев и во всем мире. Что касается жены новоиспеченного президента, то она не стремится к политической власти. Ее целью, скорее, является очеловечить имидж мужа, сделать его лояльнее, мягче, жизненнее.

     Говоря  о контекстном измерении имиджа, нужно также учесть юридическое образование Барака Обамы, который окончил в 1983 году Колумбийский университет, а в 1991 году - школу права Гарвардского университета. По мнению избирателей, юрист по образованию Барак Обама должен знать цену своим словам, что немаловажно для политика. Необходимо также заметить, что в молодости Барак Обама на протяжении некоторого времени жил в очень бедном квартале Чикаго. Этот факт его биографии, став достоянием общественности, вызвал уважение среди бедных слоев населения США. Это отразилось и на результатах выборов 2008 года: как видно из Таблицы 1 (Приложения), явный, большой перевес в пользу Обамы был лишь у малообеспеченных, среди остальных категорий населения разница в количестве голосов, отданных за него и за его главного соперника – Маккейна, была незначительной.

     Имидж Барака Обамы можно рассматривать также и в контексте его принадлежности к определенной религии. В 1985 году Барак Обама работал в одной из групп церковной благотворительности в Чикаго. Принимая во внимание, что в Америке проживает достаточно большой процент верующих граждан, факт того, что Барак Обама является прихожанином одной из христианских церквей в Чикаго, повышает симпатии к нему со стороны верующих (Таблица 2, Приложения). Лишь протестанты отдали предпочтение другому кандидату в президенты – Маккейну, но это традиционный республиканский электорат. В ходе выборов подтвердилось все чаще высказываемое предположение о том, что в американском обществе происходит серьезное размежевание именно по культурному критерию, что фактически образовались «две Америки». Одна – традиционная, менее образованная, это Америка фермеров и трудящихся малых городов. Именно эта часть общества отдала большую часть голосов кандидату Маккейну (Таблица 3, Приложения). И вторая – более образованная, модернизированная, открытая всему миру Америка. Она и победила, пусть не с таким уж и большим преимуществом, но в американских выборах, как и вообще в демократических странах, подавляющего перевеса почти никогда не бывает.

     Таким образом, можно выделить определенные черты, которые составили основу имиджа Барака Обамы: это особенности его внешности (цвет кожи, улыбка, выразительная мимика и жесты), молодость в сравнении с основными его конкурентами, расовая принадлежность, высшее юридическое образование, приверженность к религии, теплые семейные отношения. В целом он предстает перед нами как сильный, харизматичный, уверенный в себе лидер. Поэтому его образ может послужить хорошим примером формирования эффективного имиджа мужчины-политика.

Глава 3.  Особенности  формирования имиджа женщины-политика

     Как уже говорилось ранее, существуют определенные социальные ожидания, ориентируясь на которые, и мужчины-лидеры, и женщины-лидеры должны придерживаться своих гендерных ролей и учитывать особенности гендерных стереотипов. Вместе с тем, лидерская роль требует наличия маскулинных качеств, что, в случае с формированием политического имиджа для представительницы слабой половины человечества, провоцирует конфликт между необходимостью соответствия предписанной обществом женской гендерной роли и стремлением к лидерству. Чтобы достичь доминирующих позиций, женщина должна преодолеть данный психологический барьер, в то время как мужчина, не сталкивающийся с обозначенным противоречием, имеет больше преимуществ в осуществлении политической карьеры.

     В связи с этим, по моему мнению, целесообразно выделить имидж женщины-политика в отдельную категорию для изучения. Патриархальные взгляды, которые определяют место и роль женщины в обществе и которых нередко придерживаются не только электоральные группы, но и политические институты (например, средства массовой информации), создают ряд трудностей при формировании и тиражировании политического имиджа женщины. Анализ личностных характеристик, соответствующих электоральным ожиданиям, и психологических особенностей исторических личностей, позволит выявить совокупность устойчивых черт, необходимых для формирования эффективного имиджа женщины-политика.

§1. Женщины - лидеры латиноамериканских стран

     Опыт  латиноамериканских государств предоставляет  интересный материал для исследования данного вопроса. Вхождение женщин в политику стран Латинской Америки началось в первой половине XX века, несмотря на то, что процесс признания права голоса женщин никак не связывался с возможностью женского участия в большой политике. Появление женщин в политической жизни латиноамериканских стран в отдельных случаях было результатом их участия в авторитарных популистских режимах. Однако даже формальная вовлеченность женщин в процессы политического управления продолжает оставаться ограниченной. Их представительство в парламенте немногочисленно, практически отсутствует доступ к высшим постам в исполнительной и судебной ветвях власти.

     Ситуация, которая сложилась в Латинской  Америке в сфере принятия государственных решений, идеально вписывается в предложенную Розабет Кэнтер концепцию токенизма. Согласно этой концепции, на групповую динамику оказывает влияние пропорция представителей различных культурных категорий в группе (в частности, по гендерной и расовой принадлежности). В асимметричной группе члены, составляющие большинство по какому-то из указанных признаков, были названы доминантами, а те, кто был представлен в группе незначительно, лишь символически, получили название «токенов» (символов). К последним как раз и относятся женщины латиноамериканских стран в сфере управления государством. Поскольку токены малочисленны, они более заметны на общем фоне, отсюда и преувеличение их характеристик. Женщины в мужской группе традиционно играют несколько ролей:

• матери — от нее ожидают не профессиональных советов, а эмоциональной поддержки;
• железной леди - характерным качеством является жесткость;
• талисмана — присутствие женщины в мужской группе рассматривается как правило хорошего тона;
• соблазнительницы — женщина выступает как объект интимных симпатий.

     Советники и специалисты в области PR при  разработке имиджа женщины-политика опираются, главным образом, на данные предложенной выше классификации. Определенной социальной роли соответствует предсказуемая, а значит, и хорошо узнаваемая модель поведения, которая через знаковые черты закрепляется в сознании избирателей. Когда связь между социальной ролью и моделью поведения воспроизводится в имидже, его можно считать успешно сконструированным. То, как достигается этот эффект, можно проследить по следующим аспектам формирования политического имиджа женщин-лидеров латиноамериканских стран:

     1) сценарий прихода во власть;

     2) контекстная составляющая имиджа;

     3) визуальная составляющая имиджа. 

     Сценарий  прихода во власть. В современной политической истории Латинской Америки и стран Карибского бассейна к настоящему моменту лишь восемь женщин занимали пост главы государства. Причем в большинстве случаев они просто перенимали эстафету политической борьбы у умерших или убитых мужей, отцов и братьев, опираясь больше на их политический капитал, чем на собственную популярность. Обратимся к Таблице 4 (Приложения), чтобы иметь представление о времени, месте и способе прихода этих женщин к власти.