Особенности формирования имиджа политика: гендерный подход

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 

КАФЕДРА ПОЛИТОЛОГИИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

ПО ПОЛИТОЛОГИИ на тему: 

ОСОБЕНООСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА: ГЕНДЕРНЫЙ  ПОДХОД  
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение

     Имидж является как экономической, так и политической категорией. В экономике он помогает продавать товары, в политике способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Он выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией, служит отражением как ее интересов, так и интересов самого политика и пытается связать воедино эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу.

     Политический  имидж – сложный, многофакторный феномен, специфика конструирования  связана с особенностью политики как вида деятельности, ее местом в  жизни людей и характером деятельности политического лидера.

     На  мой взгляд, проблема формирования политического имиджа является достаточно актуальной, так как именно от его  эффективности во многом зависит рейтинг популярности его носителя, возможность его влияния на общественное мнение, а также политическую деятельность государства и общества в целом. В начале третьего тысячелетия в сверхскоростной, компьютерный век продолжают усиливаться процессы глобализации. Люди в разных, порой полярных, его частях, все чаще и практически одновременно обдумывают, какого лидера им выбрать: читают листовки и газеты с политической рекламой, изучают политический плакат, смотрят телевизор, обсуждают свои политические предпочтения в сети Интернет. Однако современная ситуация такова, что избиратели отождествляют свои позиции не с программами политических партий и движений, а с личностными качествами лидеров, которые их представляют. Политическая сфера сегодня характеризуется высокой степенью персонификации: все большее внимание уделяется проблеме разработки и внедрения механизмов конструирования индивидуального политического имиджа. Любой человек, жёлающий построить успешную политическую карьеру, вынужден считаться с таким фактором, как имидж.

     Особенно  интересным для меня стало выяснить, отличаются ли друг от друга имиджи политиков в зависимости от гендерных характеристик. Существует консервативно-патриархальный стереотип отношения к женщине, который с трудом приемлет ее способность к политическому лидерству, к самостоятельному принятию государственных решений. Каким же образом представительницы слабой половины человечества достигают соответствия между предписанной обществом женской гендерной ролью и стремлением к лидерству, как это отражается на процессах формирования их имиджа? Ответ на эти и другие вопросы являлся целью написания данного реферата.

     В первой главе мною были рассмотрены  основные теоретические моменты, необходимые для более глубокого понимания проблемы: понятие политического имиджа, его функции, факторы формирования, этапы конструирования и функционирования, а также роль внешнего облика политика в восприятии его политического имиджа. Во второй главе имидж мужчины-политика рассматривается на примере действующего президента США Барака Обамы, который сумел достичь такого высокого статуса не без помощи грамотного использования советов имиджмейкеров. В третьей же главе проблема формирования имиджа женщины-политика изучается на основе опыта латиноамериканских государств, где вхождение женщин в политику началось в первой половине XX века.

Глава 1. Имидж политика

§1. Политический имидж, понятие, функции и основные факторы формирования

     Понятие «имидж» стало использоваться отечественным научным сообществом сравнительно недавно. Данный термин является заимствованием из английского языка (image—«образ», «изображение», «отражение», «подобие», «метафора», «икона») и имеет латинские корни (imago — образ, вид или imitary—имитировать). Когда же возникло понятие «имидж»? Существуют два подхода к этой проблеме. Первый – исторический, говорящий о том, что это понятие существовало всегда. Появление имиджа связано с развитием государственности, первоначально он отражался в прозвище: Ярослав Мудрый, Карл Великий и т.д. Второй подход датирует время возникновения понятия «имидж» началом 20 века и связывает с серийным массовым производством, развитием средств массовой информации, и в частности телевидения. Наш век – это время создания кумиров, именно сознательного конструирования того, что нужно публике.

     Проблема  политического имиджа как искусства  целенаправленного управления впечатлением в системе властных связей и отношений появилась вместе с дифференциацией общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования отличающегося от обычного образа высокопоставленных персон. Востребованными оказались и специальные помощники, способные усилить необходимые впечатления. Искусством такого воздействия владели уже в Древнем Египте и в Древнем Риме. Любой монарх в период новой истории содержал штат, специально занимающийся разработкой и обслуживанием определенных церемоний взаимодействия царской особы с подданными.

     Своей вершины искусство формирования имиджа политического лидера в новейшей истории достигло в XX столетии. При этом умение управлять впечатлением в политике с помощью средств агитации и пропаганды значительно опередило современные научные поиски в области управления имиджем. В настоящее время наблюдается рост общественного и научного интереса к данной проблематике. Об этом свидетельствуют как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (политологии, социологии, философии, психологии), так и появление в начале XXI столетия кафедр и факультетов имиджелогии в отечественных вузах, защита диссертационных исследований, посвященных проблематике имиджа, рост научных и научно-популярных публикаций в данной области. Все это позволяет говорить о формировании новой области научного знания – имиджелогии, а также самостоятельной области – политической имиджелогии.

     В политические науки термин «имидж»  пришел из сферы бизнеса, где его использовали для дифференциации рекламируемых товаров; с развитием современных технологий ведения предвыборных рекламных кампаний данный термин стали использовать для дифференциации общественных движений и политических лидеров. Под имиджем понимают образ, фиксирующий особенности восприятия человека другими людьми.

     Наиболее  точным определением данного понятия, по моему мнению, является следующее:

     «Имидж - это тщательно сконструированный и преподносимый избирателям образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и массы, побуждающий сторонников носителя имиджа к действиям, в числе которых — определенное, поддающееся прогнозу электоральное поведение»¹.

     Имидж выступает свого рода посредником  между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, побуждая сторонников носителя имиджа к определенным действиям, оправдывая или обманывая надежды и чаяния электората. Избиратель воспринимает именно образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, - определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората.

     «Это  должно быть животной реакцией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека ... Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется, ... то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала его использования, чем от самого кандидата»². Именно такое представление об имидже было выработано в рамках кампании Р.Никсона 1968 года, это самые известные слова, которые когда-либо были написаны по поводу этого понятия. Потом их опровергали те же лица, но это не меняет их значимости и по сей день.

     Главными  функциями персонального имиджа в политике являются:

• Экзистенциальная (бытийная представленность субъекта политики в индивидуальном, групповом и массовом сознании других людей);
• Социокультурная (функция идентификации с определенными категориями поля имиджей);
• Объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических);
• Аттитюдная (формирующая установку);
• Отношенчески-детерминирующая.

   Существуют  три основных фактора формирования политического имиджа:

1. Реальные особенности  политика: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации участия в политическом процессе. Не менее важны политическая позиция (принадлежность к той или иной партии, движению), предвыборная программа и деятельность политика.

2. Способ и формы получения информации о политике. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получении от PR-служб и независимых СМИ, а также при знакомстве с расхожими суждениями, слухами, сплетнями, анекдотами и т.д.

3. Особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны свойства менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате: соотношение с его личностью формируемого образа может как усилить, так и уменьшить привлекательность и шансы на успех кандидата. Вместе с тем, результаты выбора определяются не только качествами имиджа конкретного деятеля, но и его местом в общем поле политических имиджей.

§2. Основные этапы конструирования и функционирования политического имиджа

     Безусловно, решение проблемы управления имиджем  в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей конструирования политического имиджа в конкретных исторических условиях развития общества.

     Во-первых, формирование политического имиджа связано со спецификой политики — с ситуацией «дефицита информации» о политике-человеке, которая не дает возможности реально отличить «хорошего» политика от «плохого». Сведения, получаемые через разные информационные каналы, часто противоречат друг другу и не поддаются проверке. Этот факт позволяет благодаря новейшим коммуникационным технологиям и определенным способам подачи информации вырабатывать у людей заранее спрогнозированное мнение о каком-либо событии или человеке.

     Во-вторых, информация о политическом лидере или  политическом движении, партии должна быть получена, воспринята и усвоена  потенциальным сторонником и избирателем. Здесь важно, чтобы масштабы

распространения информации соответствовали масштабам  целевой аудитории.

     В-третьих, в сфере политики широко распространены различные виды дезинформации, к которой прибегают потенциальные и реальные противники. Именно поэтому политикам очень важно владеть информацией о действительном положении вещей, чтобы самим не оказаться «жертвами» профессионально сформированного имиджа конкурента. От социально-психологической компетентности политического деятеля порой зависит многое не только в его судьбе, но и в судьбе страны.

     В-четвертых, любые действия имиджмейкеров приводят к успеху только в случае неявного участия специалистов в политических процессах. Имиджмейкер не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, увеличивается «фильтр недоверия» у избирателей, и это может повлечь за собой негативные последствия.

     В-пятых, сформировавшийся позитивный и авторитетный имидж требует поддержки в текущей деятельности политика и политической

организации. Имидж, обретая самостоятельное существование, начинает оказывать огромное влияние на поведение участников политических процессов.

     В-шестых, различные политические имиджи находятся в тесном взаимодействии между собой. Огромное влияние на имидж и предвыборную кампанию политика оказывает и партия, к которой он принадлежит. Так, при хорошем имидже партии даже плохой лидер может победить, а при плохом — даже хороший имидж лидера не обеспечит ему победу. Значит, имидж партии влияет на восприятие лидера, и это влияние может или увеличить в несколько раз популярность политика, или свести его практически к нулю. Поэтому важно, наряду с формированием благоприятного имиджа политика, формировать и благоприятный имидж партии (или государственной власти — если это президент).

     Учет  отмеченных и других особенностей дает возможность повысить эффективность  управления политическим имиджем. При  этом знание основных особенностей генезиса позволяет обеспечить целостность имиджа политического лидера, его конкурентоспособность, «доступность» и популярность среди населения.

     Технология  формирования имиджа политического  лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете индивидуальности политика, 3) на понимании особенностей той группы, на которую воздействие имиджа направлено. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.