Взаимосвязь логистического и маркетингового управления ООО «Мир»

Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых  показателей продаж и прибыли  компании, ресурсов, имеющихся в  её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной  прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно  принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с  высокими постоянными издержками. Реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой  долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи  требуют значительных расходов, выбор  канала распределения определяется ресурсами компании. Выбор каналов  зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического  охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности: сегментам  рынка, на которых планирует работать поставщик; отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Определившись с общим  количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере  распределения.

Для того, чтобы участники  сбытовой сети эффективно продавали  продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие  и партнерские факторы мотивации. К стимулирующим факторам мотивации  участников канала в основном относятся  краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя. Стратегия  вталкивания необходима для обеспечения  взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может  получить доступ к рынку.

Контроль производителя  над деятельностью участников сбытового  канала позволяет направлять её в  интересах поставщика, или по крайней  мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит  от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям  и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие  меры.

Организация сбыта продукции  базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых  действий. Такими исследованиями в  области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение  доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов  сбыта, изучение мнений покупателей  и потребительских предпочтений.

Организация сбыта "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются  в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом.

Организация "по видам  товаров" требует специфических  условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается  функциональная служба сбыта по отношению  к конкретному товару. Это гарантирует  должное внимание всем аспектам маркетинга.

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику  потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать  стратегии маркетинга. Она зависит  от уровня концентрации (масштабов) и  специализации производства, территориального размещения предприятия и степени  хозяйственной самостоятельности  его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности  производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие  бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции  и др. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации  и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции  включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений  состоит из ряда функций, соответствующих  специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов  конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление  планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных  связей; выбор каналов распределения  товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной  деятельности; составление сметы  расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о  спросе; заключение с потребителями  хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов  реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции  к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской  службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной  работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация  работы службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых  исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных  мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности  стимулирования сбыта и рекламных  мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением  договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную  оплату счетов.

Выявляются имеющиеся  проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых  будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота  в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация  запасов готовой продукции; эффективность  дополнительных услуг, предоставляемых  потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной  работы; выбор оптимальных каналов  реализации продукции; минимизация  затрат на транспортировку; оптимизация  всех видов затрат по сбыту; повышение  доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной  политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может  быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном  и том же предприятии. Значимость перечисленных проблем и целей  сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут  зависеть от того, в каких условиях функционирует.

Разработка прогнозов  спроса и конъюнктуры - основа для  подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение  прогнозного периода и составления  текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем  и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается  план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными  целями.

Управление сбытом должно осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без  выполнения этого учета система  сбыта вступает в конфликт с установками  маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта  концентрируется результат всей деятельности, поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия может провалиться, если система сбыта не соответствует  поставленным задачам.

Наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в  том, должны ли существовать эти функции  и потоки, но скорее в том, кто  из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. При разработке методов  управления сбытовой деятельностью  компании значение имеет выбор стратегии  охвата рынка:

1.Стратегия интенсивного  сбыта путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких  услуг. Особенности: разная рентабельность  товаров по рынкам; трудно контролировать  весь рынок; имидж марки товара  трудно поддерживать.

2.Стратегия избирательного  сбыта, используемая для товаров  предварительного выбора (когда  покупатель проводит маркетинг  товарных рынков, изучая и сопоставляя  показатели качества, цену и другие  параметры товаров). Особенности:  изготовитель сознательно ограничивает  доступность товара, чтобы снизить  издержки распределения и добиться  от посредников эффективного  сотрудничества; низкая доступность  товаров приводит к потерям  покупателей; ориентация чаще  всего на короткий непрямой  канал сбыта и самостоятельное  выполнение функций оптовика.

.Эксклюзивное распределение  и франшиза - способ охвата рынка  изготовителем только через одного  торговца (фирму). Торговец обязан  не продавать конкурирующие марки  той же товарной категории,  проводить в жизнь политику  изготовителя. Франшиза - вертикальная  договорная маркетинговая система  для сбыта потребительских товаров  и услуг, которая предусматривает  долгосрочные договорные отношения  между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Таким образом, содержание управления сбытовой деятельностью включает направления: планирование (прогнозирование), организацию, мотивацию сбыта, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике  данного направления, несет свою методологическую нагрузку и преследует свои цели.

ГЛАВА 2. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИЧЕСКОГО И МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ООО  «МИР»

.1 Общая характеристика  предприятия

Компания «Мир» была основана в 1992 году. Компания является лидером  по продаже растительного масла, молокопродуктов, соков и газированных напитков в России. В собственности  компании имеются несколько продовольственных  баз в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле. Кроме оптового направления, в состав компании входит сеть супермаркетов  в г. Екатеринбурге и г. Верхняя  Пышма (пригород Екатеринбурга), а также  Cash & Carry в г. Нижний Тагил.

Компания Норд - одна из крупнейших Российских фирм с обширной сетью  филиалов в Уральском и Западно-Сибирском регионах. Филиалы расположены в городах: Челябинск <#"justify">Отдел сбыта состоит из отдела оптовых продаж и отдела розничных продаж; отдел закупок; финансовый отдел; административный отдел; хозяйственный отдел; технический отдел; отдел кадров; маркетолог; отдел обеспечения.

Коммерческий директор руководит  работой коммерческого отдела: закупом, реализацией товаров, отслеживает  маркетинговые исследования, знает  проблемы на внешнем рынке и внутри компании. Главный бухгалтер организует работу по финансам и учету. Технический  директор занимается всей текущей работой  по хозяйственной деятельности, по персоналу, по технике. Генеральный  директор занимается развитием бизнеса, целями, перспективами.

Рассмотрев организацию, определяем тип структуры: иерархическая  с сильными линейно-функциональными  связями. Организация вышла на фазу зрелости. Персонал достаточно большой  по численности, структурные подразделения  распределены по профессиональному  признаку.

Недостатком можно считать  то, что в руках генерального директора  находится слишком большое количество ответственности и функций, слабо  развито делегирование полномочий, у руководителей отдела и сотрудников  нет распределения по сферам деятельности, не видно, кто занимается развитием, анализом, отсутствует отдел рекламы. В штате предусмотрен лишь один маркетолог, которому сложно уследить за меняющимся рынком.

Анализ деятельности отдела по персоналу показал, что за последние  три года не было проведено мероприятий  по обучению и переобучению персонала, отсутствуют программы мотивации  и адаптации. Совмещение должностей логиста и заведующего складским  хозяйством, безусловно, выгодно с  материальной точки зрения (экономия фонда заработной платы), но недостаточно эффективна, совмещение функциональных обязанностей приводит к распылению обязанностей и внимания.