Возникновение и развитие гостиничного хозяйства

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто  их оказывает и при каких условиях. Состояние оказывающего услугу в  момент ее производства может очень  сильно повлиять на ее качество. Один и  тот же человек может прекрасно  обслуживать клиента сегодня  и значительно хуже завтра по множеству  причин (например, плохое самочувствие, семейные проблемы и т.п.).

Изменчивость и колебания  в качестве оказываемых услуг  являются главными причинами недовольства, высказываемого клиентами в адрес  индустрии гостеприимства.

* Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены  сезонным колебаниям. Спрос на  гостиничный продукт (размещение  и другие услуги) может колебаться  каждый день, неделю или сезон.  Например, большинство туристов  отдыхает в летние месяцы, следовательно,  и спрос на услуги гостиниц  в этот период значительно  возрастает.

Взаимозависимость гостиничных  услуг и цели путешествия (поездки). На реализацию гостиничного продукта значительное влияние оказывают  действия туроператоров и турагентов, ведь гостиничный бизнес очень тесно  связан именно с туристической деятельностью.

Зависимость объема продаж гостиничных услуг от ряда факторов. На объем реализации гостиничного продукта оказывают влияние:

♦ месторасположение гостиницы. От данного фактора зависят, удобство доступа к отелю и привлекательность  его окружения (развитая инфраструктура) для гостя, которая во многом определяется целью посещения (отдых или деловая поездка);

♦   удобства обслуживания. Данный фактор — это доступность  для гостей и дифференцированность по типам, размерам и ценам спален, ресторанов, баров и т.п.;

♦   уровень сервиса  характеризуется ассортиментом  предоставляемых услуг, наличием различных  видов удобств, их стилем и качеством;

♦   имидж гостиницы  обеспечивает благоприятное (или неблагоприятное) восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, квалификации обслуживающего персонала и т.п.;

♦   цена. Данный фактор отражает стоимость обслуживания;

♦   ассортимент услуг, предоставляемых гостиницами, очень  разнообразен. Это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного  питания, парикмахерские услуги, услуги салонов красоты, сауна и т.д. Сегодня, не выходя из гостиницы, можно постричься в парикмахерской, попариться в сауне  или поиграть на бильярде. И хотя основную часть выручки гостиницы  составляет плата за проживание, дополнительные услуги также приносят немалый доход.

Особенностью основного  гостиничного продукта — гостиничного номера — является его фиксированность  во времени и пространстве. Гостиничные  услуги рассматриваются как специфический  гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих  владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте. Специфика гостиниц в том, что  любые вопросы производства должны решаться максимально быстро. В современных  условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.

 

Особенности маркетинга в  сфере гостиничного хозяйства

Маркетинг является одной  из функций управления, заключающейся  в организации и направлении  предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной  способности клиента на повышение  спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинг можно рассматривать  как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения  товара, продажи, мониторинга и обзора.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное™ во времени и пространстве.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров  и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти  группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация  приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля  могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные  бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное  размещение, а также обеды и  ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более  дорогое размещение, питание и  т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы  — телефонная связь и подключение  к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность  аренды технического оборудования и  т.д.

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок  однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов  и системы сбыта, а главное  — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе  усилия менеджмента распыляются  на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой  группе потребителей. В настоящее  время такой подход к рынку  в гостиничном бизнесе практически  не используется, к нему прибегают  лишь в отдельных случаях на непродолжительное  время, например при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайт» при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня  предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит  не менее чем из двух категорий  потребителей, по-разному реагирующих  на те или иные особенности продуктов  и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка —  определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся  однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых  стимулов.

 

Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства

 

 

Маркетинг является одной  из функций управления, заключающейся  в организации и направлении  предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной  способности клиента на повышение  спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинг можно рассматривать  как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения  товара, продажи, мониторинга и обзора.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное™ во времени и пространстве.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров  и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти  группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация  приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля  могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные  бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное  размещение, а также обеды и  ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более  дорогое размещение, питание и  т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы  — телефонная связь и подключение  к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность  аренды технического оборудования и  т.д.

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок  однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов  и системы сбыта, а главное  — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе  усилия менеджмента распыляются  на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой  группе потребителей. В настоящее  время такой подход к рынку  в гостиничном бизнесе практически  не используется, к нему прибегают  лишь в отдельных случаях на непродолжительное  время, например при выходе отеля  или от-

дельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайт» при  выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля  объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая  привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель  повысил тарифы в 2 раза и начал  предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня  предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит  не менее чем из двух категорий  потребителей, по-разному реагирующих  на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Категории

 

Модели организации гостиничного бизнеса и разновидности гостиниц.

 

В мировой практике сформировалось несколько моделей организации  гостиничного бизнеса. 
Модель Ритца получила свое наименование в память швейцарского предпринимателя Цезаря Ритца, в честь которого названы многие престижные отели мира. Основное внимание в этих отелях уделяется поддержанию европейских традиций изысканности и аристократизма (к ним относится, например, «Палас-Отель» в Москве), но в настоящее время эта модель переживает кризис. 
Модель, получившая имя Кемонса Уилсона, ориентирована на большую гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами обслуживания (цепь гостиниц «Холидей Инн»). Важные требования гостиничной цепи, организованной по этой модели, включают: единство стиля (архитектуры, интерьера) обозначений и внешней информации; быстроту регистрации клиентов; наличие номеров, предусмотренных для постоянных клиентов; завтрак «шведский стол»; наличие конференц-холла; гибкую систему тарифов; единые управление, маркетинг и служба коммуникаций. 
Под контролем гостиничных цепей, построенных по данной модели, находятся более 50 % гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются одним собственником — головным холдингом. 
В добровольные гостиничные цепи (типа «Best Western», «Romantic Hotels») независимо от страны расположения под единой торговой маркой объединяются гостиницы, выдерживающие определенные наборы и стандарты услуг. 
Гостиницы платят взносы в единый фонд, средства которого идут на рекламные и маркетинговые цели по продвижению продукта. При этом полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность каждой гостиницы. 
Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так возникли гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные группы разного класса: «Best Western Hotels», «Romantic Hotels & Restaurants», российская компания «Best Eastern Hotels». Консорциумы, не навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению отелей на международные рынки, представляют их интересы в системах резервирования. Гостиницы, вошедшие в консорциум, должны платить установленный процент прибыли или фиксированные ежегодные отчисления. Среди российских отелей в международные консорциумы входят «Art Hotels» («Best Western Hotels») и «Аэростар» («SupranationalHotels»). 
Семейства или ассоциации («The Leading Hotels of the World», «Preferred Hotels & Resorts Worldwide», «Small Luxury Hotels of the World» и др.) объединяют отели, отвечающие определенным требованиям. Гостиница получает маркетинговую систему продаж, а также известный бренд и привлекательный имидж. Ассоциации жестко контролируют соблюдение своих стандартов, но не вмешиваются в управление отелем, хотя оставляют за собой право исключения его из своих рядов в случае грубых нарушений корпоративных норм. Оплата услуг таких компаний складывается из фиксированного ежегодного членского взноса, не зависящего от текущих доходов отеля, и комиссионного вознаграждения за осуществление услуг бронирования. В ассоциацию «The Leading Hotels of the World» («Лучшие отели мира») входят четыре российских отеля — «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория» и «Гранд Отель Европа Кемпински». 
 
Гостиничные объединения могут быть образованы по принципу франчайзинга, существуют десятки вариантов сотрудничества между франчайзинговой сетью и гостиницей, различающихся взаимными обязательствами. 
 
Итак, согласно перечисленным выше моделям организации, выделяют следующие разновидности гостиниц по характеру взаимоотношений между владельцем (предпринимателем, собственником) гостиницы (группой гостиниц) и управленческим звеном гостиницы: 
 
1)независимые гостиницы, находящиеся во владении, распоряжении и пользовании владельца: 
 
♦  управляемые самим владельцем; 
 
♦  управляемые с помощью нанимаемых специалистов-менеджеров или нанимаемой (по договору) специализированной управленческой компанией, в том числе имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания; причем последнее не влечет за собой изменения статуса гостиницы как независимой по отношению к другим субъектам рыночных отношений; 
 
2)гостиницы, входящие в гостиничные цепи (объединения), которые различаются в зависимости от условий вхождения в эти объединения: 
 
♦  гостиницы, являющиеся полноправными членами цепей, объединенных общей собственностью владельцев, осуществляющих коллективный бизнес, и гостиницы, управляемые администрацией цепи — представителями собственников. Руководство (администрация) цепи несет полную ответственность за результат бизнеса и управления и, следовательно, имеет полное право на получение прибыли; 
 
♦  гостиницы, являющиеся ассоциированными (присоединившимися) членами цепи, принимают участие в бизнесе на основе договора франшизы; 
 
3)гостиницы, входящие в объединение гостиниц на условиях контрактного управления ими (их собственностью) со стороны профессиональной гостиничной компании (гостиничного оператора), получающей от владельца операционное вознаграждение за 
эту деятельность. Такие операторные (или контрактные) цепи имеют три основные разновидности по взаимоотношению между владельцем (собственником) и оператором, которое оговаривается в контракте на управление: 
 
♦  владелец передает оператору полное право на управление собственностью и отказывается от вмешательства в процесс управления, получая лишь итоговый чистый доход от гостиничной деятельности; оператор при этом несет ответственность за финансовые и операционные риски в своей деятельности; 
 
♦  владелец оставляет за собой право вмешательства в процесс управления путем контроля за деятельностью, но при этом производит все операционные расходы по управлению и оплате всех операционных и финансовых рисков, вытекающих из его права собственности; оператор несет долю ответственности за исход своей деятельности в той части, которая оговаривается в контракте;  
 
♦ владелец достаточно плотно контролирует деятельность управляющей компании (оператора), но при этом полностью освобождает ее от ответственности за исход гостиничного бизнеса, за исключением умышленных случаев и случаев грубой неосторожности; 
 
4)  гостиницы, входящие в объединение гостиниц на комбинированных условиях; 
 
5)  гостиницы, входящие в ассоциации независимых гостиниц. 
 
Гостиницы, входящие в ассоциации, сохраняя полную независимость во всем, в том числе в проведении коммерческих операций и маркетинговой политики, часто имеют единый товарный знак и за участие в ассоциации платят взносы (вступительный — за товарный знак, ежемесячные — за рекламу и систему бронирования — информирования). 
 Система франчайзинга 
 
Прежде чем рассматривать данную систему, дадим основные определения. 
 
• Франчайзинг — такая организация бизнеса, когда компания (франчайзер) осуществляет продажу бизнеса, предприниматель или компания (франчайзи) осуществляет покупку бизнеса, т.е. приобретает готовый бизнес (франшизу) в виде права на продажу и/или производство продукта и услуг франчайзера, а также соответствующей бизнес-системы. 
 
Франчайзер — физическое или юридическое лицо, предлагающее на продажу соглашения на условиях франшизы и обеспечивающее со своей стороны выполнение условий такого соглашения. 
 
Франчайзи — физическое или юридическое лицо, действующее в соответствии с приобретенной франшизой. 
 
Франшиза (от франц. Franchise — льгота) — готовый бизнес в виде франчайзингового пакета, который франчайзер продает франчайзи. Иногда франшизой называют также предприятие, которое работает по системе франчайзинга. 
 
Франчайзинговый договор (договор коммерческой концессии) — договор, по которому одна сторона (правообладатель) передает другой стороне (пользователю) за соответствующую плату и на определенный или неопределенный срок права на использование фирменного наименования, на коммерческую информацию, товарный знак, знак обслуживания и т.д. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть юридические и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. 
 
Существует несколько вариантов сотрудничества между франчайзинговой сетью и гостиницей, различающихся взаимными обязательствами. 
Франшизная гостиница может управляться самостоятельно, без непосредственного контроля со стороны администрации цепи. В договоре франшизы администрация цепи (франчайзер) предоставляет франшизной гостинице (франчайзи) право на использование символа (марки), ноу-хау и системных структур цепи (в организации деятельности, управлении, обучении персонала, снабжении и т.п.), а франшизная гостиница обязана оплатить эти права путем первоначального взноса за франчайзинг (стоимость покупки франчайзинга) и периодических платежей (вознаграждений за франчайзинг). 
Франчайзинговый договор по продаже лицензии на использование торговой марки и прав на участие в системах сбыта и маркетинга сети считается одним из наиболее успешных в мировой практике («Марриотт Гранд», «Марриотт Ройал», «Марриотт Тверская» (Marriott), «Националь» (Le Royal Meridien), «Виноградове» (Holiday Inn) и др.). При этом оператор не управляет гостиницами и не изменяется собственник. Так, московские отели «Marriott» управляются американской компанией «Interstate», a «Националь» остается муниципальным предприятием. 
Франчайзинг может базироваться на контракте на управление, включающем несколько договоров — на использование торговой марки, на предоставление персонала и ноу-хау, на участие в системах бронирования, на техническое обслуживание и т.д. В качестве примера можно назвать «Шератон Невский Палас». Сеть принимает обязательства по внедрению эффективной модели менеджмента в отеле, и ее вознаграждение напрямую зависит от достигнутого уровня доходов гостиницы. 
Наиболее распространен вариант договора, по которому оплата услуг отельного оператора складывается из вступительного взноса (для высококлассных отелей 100—150 тыс. долл.), роялти (4—8 % валовой операционной прибыли), отчислений на маркетинговые цели и комиссионных за использование каналов сбыта. 
В России получила распространение практика создания совместных предприятий («Рэдиссон САС Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом случае сеть становится одним из инвесторов проекта, вкладывает свой капитал и технологии на условиях участия в прибылях отеля. 
Гостиничный оператор может выступать владельцем отеля, но эта схема требует больших финансовых вложений, что сдерживает расширение сети. В таких моделях владение отелем считается залогом стабильности бизнеса. 
В Европе в группы и консорциумы входят лишь 16 % гостиниц, а в Северной Америке франчайзинговые сети охватывают более 70 % всех отелей. Практика ведения бизнеса показывает, что входящие в цепь отели имеют средний доход на 60 % больше и заполняемость на 8 % больше, чем независимые гостиницы. 
 
При построении отношений франчайзера и франчайзи возможны два основных варианта: 
 
♦   прямой франчайзинг, когда франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Если образуется сеть международного франчайзинга, где велико географическое расстояние между франчайзером и франчайзи, то возникает проблема достаточной поддержки на местном уровне и учета местных особенностей; 
♦   косвенный франчайзинг (субфранчайзинг), когда международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории другой страны одному франчайзи, который в последующем будет заключать субфранчайзинговые договоры со следующими франчайзи. Таким образом, франчайзи становится франчайзером в данной стране, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти). 
 
При выборе варианта франчайзинга нужно учитывать финансовый фактор, так как расширение деятельности в международных масштабах требует от франчайзера значительных денежных инвестиций, которые нужны для ведения переговоров по заключению франчайзингового договора или открытия собственного представительства, а также адаптации к местным условиям. Приходится решать проблему найма местных менеджеров, знакомых с требованиями местного законодательства, традициями и вкусами конечного потребителя, которые проходят специальные курсы обучения и в последующем используются как консультанты. 
Наличие в стране потенциального развития предпринимателей, имеющих практический опыт, обладающих финансовыми и кадровыми ресурсами и способных выполнять функции генерального франчайзи, всегда выгодно для центральной фирмы — франчайзера, поскольку позволит ему не вкладывать значительные средства в формирующуюся международную сеть ускорит внедрение данного бизнеса в эту страну. 
Франчайзер обычно склоняется к заключению прямых франчайзинговых договоров в стране, имеющей общие границы со страной франчайзера. Если страны географически отдалены, то сотрудничество становится затруднительным и требует больших трансакционных издержек, поэтому франчайзер будет склоняться ко второй форме франчайзинга (косвенной). При этом степень страновых различий (разные языки, законы, религии, традиции, пристрастия потребителей, условия для предпринимательской деятельности) наряду с другими факторами оказывает влияние на выбор франчайзером варианта франчайзинга. 
Система франчайзинга должна найти в российских условиях широкое применение в организации и управлении гостиничным хозяйством, поскольку она не требует изменения формы собственности. 
Франчайзинг предлагает современные отработанные технологии ведения бизнеса, что позволяет избежать ошибок организационно-технического характера. Вместе с тем Франчайзинг как организационно-экономический инструмент требует стабильной законодательной основы, которой в нашей стране пока нет. Для отечественных предпринимателей вхождение во франчайзинго-вую сеть связано с наличием относительно небольшого стартового капитала (для внесения разового сбора), однако получить кредит на эти цели непросто.

Классификация гостиниц.

 

Начало гостиничной классификации  было положено еще в те времена, когда  существовало очень мало заведений, заслуживающих доверия. Классификация  являлась целью обеспечить безопасные и качественные услуги по проживанию и питанию для путешественников. С колоссальным развитием международного туризма за последние 50 лет индустрия  гостеприимства приобрела статус зрелой, а цель классификации сместилась от идей защиты потребителя (обычно гарантированной национальным регулированием и законодательством) к идеям информирования потребителя.

Для отелей классификация  — это способ представить необходимые  потребителю сведения о качестве сервиса, инфраструктуре и других возможностях предприятия, помогая таким образом потенциальным клиентам и демонстрируя свою лояльность к ним.

Для потребителей классификация  означает большую прозрачность, большую  информированность и большую  согласованность в оценке гостиниц.

Гостиничные предприятия  классифицируют по различным критериям. Наиболее употребляемые среди них:

- уровень комфорта,

- вместимость номерного  фонда,

- функциональное назначение,

- месторасположение,

- продолжительность работы,

- обеспечение питанием,

- продолжительность пребывания,

- уровень цен,

- форма собственности.

Классификация гостиничных  предприятий по уровню комфорта играет огромную роль в решении вопросов управления качеством гостиничных  услуг. Уровень комфорта — это  комплексный критерий, слагаемыми которого являются:

- состояние номерного  фонда — площадь номеров (кв. м), доля одноместных (однокомнатных), многокомнатных номеров, номеров-апартаментов, наличие коммунальных удобств  и т.д.;

-  состояние мебели, инвентаря, предметов санитарно-гигиенического назначения и т.п.;

-  наличие и состояние предприятий питания — ресторанов, кафе, баров и т.п.;

- состояние здания, подъездных  путей, обустройство прилегающей  территории;

- информационное обеспечение  и техническое оснащение, в  том числе наличие телефонной, спутниковой связи, телевизоров,  холодильников, мини-баров, мини-сейфов  и т.д.;

- предоставление ряда  дополнительных услуг.

Указанные параметры оцениваются  практически во всех имеющихся сегодня  системах классификации гостиниц. Кроме  того, ряд требований предъявляется  к персоналу и его подготовке, образованию, квалификации, возрасту, состоянию здоровья, знанию языков, внешнему виду и поведению.