Внешнее окружение менеджмента

Для маркетолога, занимающегося стратегическим планированием, имеют значение три составляющие внешней среды6:

-экономические, политические, социальные  и юридические факторы, которые  не подвержены влиянию и контролю  со стороны компании;

-конкуренты, действующие на тех  же рынках, что и данная компания (как прямые конкуренты, которые используют похожие товарно-рыночные стратегии, так и косвенные конкуренты, которые предлагают продукты-заменители или альтернативные услуги);

-клиенты, их потребности и цели, а также особенности и конкурентные условия в отраслях и на рынках клиентов.

Цель анализа внешней среды – выявить и оценить угрозы и возможности, возникающие на рынке.

Компания сама является частью изменяющейся внешней среды, особенно если она постоянно разрабатывает и совершенствует свою основную компетенцию в соответствии с вновь возникающими потребностями своих клиентов. Как правило, все маркетинговые действия компании, а также отклик конкурентов и клиентов на эти действия влияют на структуру и функционирование рынка, особенно – на политику ценообразования, стратегию дистрибуции и продвижение нового продукта. Это один из аспектов взаимозависимости продавца и покупателя, которую мы определили как одну из характерных особенностей промышленного маркетинга.

Анализ состояния внешней среды требует постоянного сбора информации из неограниченного числа источников. Любая информация имеет ценность, если она повышает осведомленность руководства и способствует пониманию природы факторов, влияющих на состояние экономики, отрасли и рынка. Обычно менеджер полагается на такие источники информации, как регулярные отчеты и публикации. На основании полученных данных он делает ряд заключений относительно будущих перспектив, что позволяет ставить определенные задачи и разрабатывать планы и программы.

К числу наиболее доступных источников информации относятся торговые представители, клиенты, дистрибьюторы, торговые и другие ассоциации, университетские преподаватели, деловая пресса, правительственные издания, консультанты по вопросам управления, специализированные отраслевые журналы и публикации, а также другие менеджеры компании.

Такой обобщенный анализ внешней среды проводится каждым менеджером, но существует необходимость и в более детальном анализе, разработке системы оценок, а также в прогнозировании. Иногда на консультантов по вопросам управления, специалистов по корпоративному планированию или линейных менеджеров возлагают ответственность за проведение анализа ситуации в отдельной отрасли или на отдельном рынке и предоставление точных оценок относительно будущего роста определенных рыночных сегментов.

Количественная оценка применима к общему объему продаж, числу конкурентов и клиентов, уровням цен, размеру прибыли и т. д7. Также можно с определенной долей вероятности определить тенденции развития технологий – в отношении как самого продукта, так и способов его производства.

Прогнозирование является основой планирования, и его точность необходимо периодически отслеживать – по той простой причине, что в реальности все может измениться, даже если исходный прогноз был правильным. Долгосрочные прогнозы на период от двух до пяти или более лет можно пересматривать ежегодно и использовать их для планирования в еще более отдаленной перспективе. В распоряжении аналитика, отвечающего за подготовку прогнозов продаж, имеется целый ряд сложных техник38. Менеджер по стратегическому планированию не должен быть экспертом в применении этих техник, но он должен знать основные положения, сильные и слабые стороны каждого метода, особенно тех, которыми пользуются специалисты, предоставляющие ему прогнозы и отчеты.

Исследование непосредственного окружения осуществляется через анализ конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов и контактных аудиторий (банков, страховых компаний), имеющих прямые деловые контакты с фирмой. Фактически в данном разделе изучаются тенденции той отрасли, в которой работает рассматриваемое предприятие.

 

3.2. Факторный анализ ООО «АЛЬЯНС»

 

ООО «АЛЬЯНС» на рынке уже 10 лет. В состав основных направлений деятельности компании входит предоставление услуг в виде: строительства, обслуживания и ремонта автомобильных дорог, пешеходных тротуаров, автомобильных развязок, мостов, путепроводов, тоннелей и иных объектов автомобильной инфраструктуры; производства строительных материалов и сопутствующих товаров. За годы своего существования на рынке, компания стала лидером в своей отрасли в Уфе.

На долю компании приходится около 50% рынка оказания услуг по строительству и ремонту автомобильных дорог.

Чрезвычайных угроз от поставщиков продукции для предприятия нет. Имея ООО «АЛЬЯНС» в качестве своего официального дилера, предприятия-поставщики заинтересованы в обоюдовыгодном сотрудничестве: темпы реализации услуг компанией ООО «АЛЬЯНС» неуклонно растут и в большинстве случаев определяют и темпы реализации своей продукции компаниями-поставщиками.

Так как поставщиков у компании имеется большое количество, то между ними существует конкуренция, поэтому угрозы с их стороны не ожидается, наоборот, у предприятия есть возможности получать качественную продукцию, отвечающую требованиям заказчиков.

С другой стороны, опасение может вызвать то, что поставки продукции не всегда стабильны, то же касается и цен поставщиков8.

Анализ поставщиков сырья, материалов непосредственно для производственного процесса говорит о следующем. ООО «АЛЬЯНС» имеет широкую сеть поставщиков, в состав которой входят такие организации, ЗАО «СПЕКТР», ООО «СЕРВИС ТРЕЙД», ОАО «УСМР-7» ООО «Мехстройпроект», ООО «Стандарт», АТП-8 филиал ФГУП СУ МР. Эти поставщики довольно давно фигурируют в отрасли и успели себя зарекомендовать как надёжные партнёры. Кроме того, если вдруг возникнут какие-либо проблемы с одни из них, предприятия легко сможет это компенсировать за счёт сотрудничества с другими.

Основными потребителями продукции компании являются:

- предприятия района, НИИХИММАШ, НИИПХ и т.д.

- администрация г. Уфа;

-дачно-потребительские кооперативы, в том числе «Залесье», «Наумово», «Раздолье».

-садовые некоммерческие товарищества («Плеханы», «Магистраль», «Русский  Лес»).

-администрации сельских округов  района, имеющие на своем балансе автомобильные дороги, внутриквартальные проезды, площадки, тротуары и т.д.

Потребители положительно относятся к услугам предприятия, отдают им предпочтение из-за качества, высокого уровня консультационных и инженерных услуг.

В настоящее время износ дорожных покрытий довольно высок причём темпы старения неуклонно растут. В ближайшие 3-4 года не ожидается резкого перехода на качественно новые покрытия. Поэтому зависимость предприятий, имеющих на своем балансе автомобильные дороги и пользующихся услугами ООО «АЛЬЯНС», будет всё более увеличиваться, причём возрастет необходимость производить именно комплексное обслуживание, а также проводить новое строительство.

Угрозы могут возникнуть в силу того, что цены на услуги, реализуемую ООО «АЛЬЯНС», довольно высоки, в то время как потребитель предпочитает более дешёвую стоимость услуг.

Угроза также может заключаться в неустойчивом финансовом положении заказчиков.

Таблица 1

Анализ факторов среды прямого воздействия

Факторы	Возможности	Угрозы
Поставщики	На основе анализа имеющихся поставщиков определять наиболее выгодных и перспективных. Поиск новых поставщиков более качественного и недорогого оборудования.	Недостаточный уровень обслуживания со стороны поставщиков. Нестабильность цен поставщиков. Нестабильность поставок.
Конкуренты	Короткие сроки выполнения заказов.	Увеличение числа конкурентов. Конкуренты постоянно расширяют ассортимент предоставляемых услуг. Возможность переключения потребителей на конкурентов.
Потребители	Рост потребности в услугах предприятия.	Потребность в высококачественных услугах. Заинтересованность потребителя в низких ценах. Нестабильное финансовое положение потребителей.

 

Таким образом, внешняя среда прямого воздействия имеет довольно благоприятный характер.

Анализ внешней среды косвенного воздействия осуществляется с помощью PESTE – анализа.

 

Таблица 2

Качественный PESTE-анализ

PESTЕ-факторы	Что дает возможность?	Что дает угрозу?
Политические и правовые факторы	Стабильная политическая ситуация в стране.	Несовершенство государственной политики в области инвестирования. Недостаточное внимание поддержке автодорожных предприятий со стороны государства. Фрагментарность законодательства. Неэффективная практика исполнения существующего законодательства.
Экономические факторы	Существенное замедление темпов инфляции. Рост покупательной способности рубля. Снижение ставки рефинансирования с 21% до 18% вызовет закономерное снижение банковских ставок по кредитам. Понижение курса доллара и его стабилизация. Продолжение экономического роста. Улучшение деятельности банковской системы.	Повышение цен на энергоносители. Недостаточная для устойчивого роста инвестиционная активность. Уменьшение объемов прибыли предприятий и организаций. Снижение рентабельности производства вследствие опережающего роста издержек по сравнению с объемами производства. Повышение цен на транспортные перевозки. Несовершенство налогообложения (в частности, отмена налоговых льгот на прибыль). Вероятное снижение банковских ставок по кредитам должно вызвать понижение процентов по вкладам. Неблагоприятный деловой климат. Сильное падение объемов капиталовложений, опережающее по своим темпам производственный спад.
Социальные факторы	Рост реальных денежных доходов населения. Рост склонности населения к организованным сбережениям. Рост числа квалифицированных специалистов вследствие повышенного внимания молодёжи к образованию. Изучение и применение зарубежного опыта и использование эффективных методов управления человеческими ресурсами. Особое внимание уделяется совершенствованию системы трудовых отношений на основе социального партнёрства и реформирования трудового законодательства.	Рост суммарной задолженности по заработной плате. Социальная незащищённость населения. Отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления. Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте.
Технологические и технические факторы	Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. Вложение инвестиций в усовершенствование технологического процесса и модернизацию оборудования. Постепенная активизация усилий Правительства, направленных на развитие инноваций, ориентированных, прежде всего на модернизацию имеющихся производств. Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции.	Высокая энергоёмкость продукции. Критическое состояние производственной инфраструктуры. Наличие незагруженных технологически эффективных мощностей, квалифицированных кадров, научно-технических заделов и т.п. Возможность использования конкурентами современных технологий (в том числе информационных), позволяющих занять более выгодное положение по ассортименту услуг и уровню затрат.
Экологические факторы	Малоосвоенная российская территория богата природными ресурсами. В условиях экономического спада 1990-х снизился уровень реальных экологических угроз. Рост популярности и внедрение на предприятиях менеджмента экологизированного, менеджмента экологического и менеджмента экологичного. Рост экологической и социальной ответственности. Осознание проблемы экологического неблагополучия и понимание необходимости создания в стране системы экологии, которая должна включать механизмы власти, наукоемкие технологии, систему знаний об объективной экологической опасности.	Темпы снижения производства намного опережают темпы сокращения его «давления» на природную среду. Рост удельной энерго-, материало-, природоемкости производства. Отечественные изношенные основные фонды, «дряхлеющая» в ходе реформ инфраструктура — источник роста числа техногенных аварий. Рост нарушений природоохранных норм. Темпы опустошения российских недр намного превышают прирост разведанных запасов. Основная экологическая опасность – в российской гибридной экономике, вобравшей в себя худшие черты рыночного и планового хозяйства. Недостаток мер экологического характера со стороны Правительства.

 

Анализ PESTE – факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды косвенного воздействия носит в целом довольно благоприятный характер.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Факторы внешней среда является источником, питающим организацию ресурсами. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Естественно, эти моменты должны быть предметом постоянного внимания со стороны менеджера. Поэтому основной задачей данной курсовой работы будет рассмотрение факторов внешней среды организации, находящихся в постоянном взаимодействии. А также оценка и анализ этих факторов с помощью различных методов.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) – те субъекты и факторы, которые непосредственно воздействуют на связь предпринимателя с потребителями.

Конкуренты – физические лица и организации, выступающие по отношению к предпринимателю как соперники на всех этапах его предпринимательской деятельности.

Посредники – лица и организации, которые помогают предпринимателю и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).

Поставщики – лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Наибольшую угрозу для ООО «АЛЬЯНС» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои сильные стороны. Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию умеренные возможности, которые оно в силах реализовать, если правильно направит на это свои сильные стороны, а также, если сумеет использовать эти возможности для усиления своих слабых сторон.

С учётом факторов внешней среды прямого воздействия также можно сделать вывод о том, что внешняя среда организации имеет скорее благоприятный характер. Анализ внешней среды предприятия ООО «АЛЬЯНС» показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Компании стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.