Управление созданием и продвижением брендов

Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя торговой марки – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название:

· уникально;

· ассоциируется с товаром или услугой;

· короткое;

· легко произносится;

· хорошо запоминается;

· легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

· достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

Графическое изображение товарного знака – графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

Удачный логотип:

· оригинален;

· соответствует характеру товара или услуги;

· без сложных и мелких деталей;

· с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

Торговые марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Не стоит переоценивать значение логотипа в успехе торговой марки и превращать его в фетиш, нужно помнить, что сила марки заключена в дифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливает силу названия. Персонаж и оригинальная упаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородных по качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовой чая «Беседа».

 

2.6. Анализ стоимости  брендов

 

Оценка стоимости бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:

1.метод дисконтированных  будущих прибылей;

2.метод освобождения от  роялти;

3.метод преимущества в  прибылях.

Основываясь методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Фактически метод освобождения от роялти является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Но самым распространенным методом оценки бренда является метод преимущества в прибылях. Его нужно рассмотреть подробнее.

Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Модель оценки стоимости бренда компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов.

1) На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный  поток, который создается всеми  нематериальными активами (НМА). Расчет  денежного потока производится  следующим образом: прогнозируемые  совокупные доходы уменьшаются  на операционные расходы. Из полученной  операционной прибыли вычитается  произведение величины капитала, который был бы необходим для  производства аналогичного по  свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.

EarningsIntA = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate], где: Earnings – добавленная прибыль нематериальных активов;

IntA - Intangible Assets – нематериальные активы;

Operating Profit After Tax – операционная прибыль за вычетом налогов;

Capital Employed - задействованный  капитал;

Risk Free Rate - безрисковая ставка  доходности.

Показатель силы бренда	Максимальный балл
Рынок	10
Стабильность	15
Лидерство	25
Интернациональность	25
Тенденции	10
Поддержка	10
Защита	5
Итого	100

 2) На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.

3) Третий этап (Brand Risk). Анализ  бренд-риска позволяет определить  норму, по которой прогнозируемый  доход дисконтируется к его  чистой текущей стоимости. Ставка  дисконта основана на безрисковой  ставке, представляющей собой доходность  по государственным облигациям  на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже.

Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов.

Критерии для расчета индекса силы бренда

Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка.

 

4) Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брендов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity. Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.

Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости бренда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брендов от года к году, чего в действительности быть не должно.

В России к самым дорогим брендам на 2014 год относятся:

№ места	Название	Стоимость бренда
1	Газпром	1261,6 млрд руб.
2	МТС	192,1 млрд руб
3	Билайн	155,5 млрд руб.
4	Мегафон	114,2 млрд руб
5	Норильский никель	111,5 млрд руб.
6	Сбербанк	106,7 млрд руб.
7	ТНК	99 млрд руб.
8	ЛУКОЙЛ	75,2 млрд руб.
9	Балтика	56,2 млрд руб.
10	Татнефть	53,8 млрд руб.

 

2.7. Рекомендации продукта

«Савушкин продукт» - натуральные молочные продукты, объединившие в себе лучшие славянские традиции и современные технологии.

Реклама ОАО «Савушкин продукт» в средствах массовой информации включает в себя направления:

1.Реклама на радио и  телевидении;

2.Выпуск сувенирной продукции;

3.Реклама в сети Интернет;

4.Рекламная полиграфическая  продукция.

«Савушкин продукт» также ведет выставочно-ярмарочную деятельность.

Для продвижения своей продукции рекомендуется:

1. Ввести новые образцы продуктов;
2. Проводить презентации и пресс-конференции, это позволит привлечь внимание к своему товарному знаку.
3. Смонтировать рекламный слоган.
4. Выявлять пути завоевания новых рынков.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия создают бренды. Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На мой взгляд, брендинг является действительно перспективным направлением развития рекламы в России.

 

Рекомендации по развитию различных брендов России:

1. Создавать имидж бренда, соответствующий свойствам продукта.
2. Частые рекламные акции по привлечению людей.
3. Развлекательные мероприятия, презентации, пресс-конференции.
4. Производство качественного товара.
5. Отсутствие привлечения людей обманом.
6. Создание слогана к товару.

В данной курсовой работе я рассмотрела актуальность брендинга в экономике, основные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные производители, а также стратегию развития брендов.

 

 

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг» .-Москва,2008

2. Годин А.М., Дмитриев  А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное  пособие для вузов. М., 2007

3. Дуэйн Нэпп, «Политика бренда». М., 2008.

4. Журнал «Международный  маркетинг и реклама», №11(9), ноябрь 2009

5. Ле Пла Дж., Интегрированный  брендинг: Олма-Пресс, М., 2008

6. Тесакова Н.В., Тесаков  В.В., Бренд и торговая марка: Практика, опыт, технологии. М., 2008,

7. Кисмерешкин В.Г., Брендинг: Создание и продвижение фирменных  товаров; Повышение марочного капитала; Российский опыт. М., 2005.

8. Чармэссон Г. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая марка: Как  создать имя, которое принесет  миллионы. М., 2006.

9. www.marketolog.ru

10. www.rusbiznes.com

11. www.marketingua.com

12. www.tovarnieznaki.ru

13. w.w.w.sledopyt.com.ua

14. www.interbrand.com

1 Дистрибу́ция (позиционное распределение) — это множество всех окружений ( контекстов), в которых встречается некоторый элемент, то есть множество всех (различных) возможных позиций элемента относительно позиций других элементов.