Управление созданием и продвижением брендов

 

 

 

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА.

Бренд – менеджмент (брендинг)– это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brandimage).

Бренд – менеджмент или брендинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителя (brandmanagement) – стали неотъемлемыми инструментами маркетинга.

2.1 Анализ рыночной  ситуации

Важным этапом в разработке бренда является анализ существующей рыночной ситуации, который является частью маркетинговых исследований. Начнём с того, как минимизировать риски при выводе новой торговой марки. Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определённой процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки. Остановимся на каждом этапе чуть подробнее. Во-первых, необходимо определить доступные для марки рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка. Для маркетолога предварительная оценка нового рынка означает расчёт: - потенциального рынка, то есть всех потребителей; - доступного целевого рынка, то есть тех потребителей, которые доступны для маркетинговых коммуникаций компании и имеют достаточный уровень дохода; - рынка проникновения, то есть той части потребителей, которые в результате маркетинговых действий компании купят её марку (степень проникновения марки на рынок определяется отношением количества покупателей, которые хотя бы раз приобрели марку, к общему количеству потенциальных покупателей).Можно выделить отдельные уровни спроса, которые покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво, компьютеры и т. д.); видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос на конкретную марку. Помимо расчёта уровней спроса существуют методики, позволяющие рассчитать характер спроса. Для этого определяют степень первичного проникновения марки или количество потребителей, которые хотя бы один раз пробовали или приобрели марку, степень повторного приобретения и частоту потребления марки. Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объёмах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей. Качественное описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз реакции целевого сегмента на маркетинговые стимулы. К инструментальным стимулам воздействия марки можно отнести потребительские свойства товара: набор его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание её имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки. Очень часто очевидные для производителя качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю необходимо изучать насколько привлекательны для клиентов предлагаемые им характеристики товара или услуги. Базовые функции продукта задаются товарной категорией, например, основным назначением стирального порошка является очищение грязи. Те марки, которые первыми входят на рынок, занимают центральные позиции в товарной категории благодаря захвату идей, основанных на базовых функциях товара или услуги. Дополнительные функции товара формируются самой маркой. Применительно к стиральному порошку такими дополнительными характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке при стирке конкретным порошком. Набор значимых для потребителей базовых и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены другими торговыми марками, то у новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности. Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров повседневного спроса, к которым можно отнести всё те же стиральные порошки или многие другие товары, которые зачастую используются так: купил, выпил, съел, быстро использовал – и всё. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например, рынок косметики, элитных товаров, а также других товаров, подверженных влиянию моды, где торговые марки отличаются в первую очередь эмоциональными идеями. Указанные факторы также следует учитывать в качестве барьеров для входа вашей марки на новый или уже сложившийся рынок. Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров, оценить условия конкуренции на смежных рынках, рыночные позиции конкурентов, а также свои сильные и слабые стороны. После определения степени привлекательности нового рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки. По числу компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пятифирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Например, пятифирменный показатель концентрации в пивной промышленности Великобритании составляет 70%, в другой стране

он может равняться 25%.

 

 

 

Входные и выходные барьеры рынка.

Входные барьеры	Выходные барьеры
Возможности экономии на масштабах производства	Опасность потери имиджа
Лояльность потребителей к существующим маркам	Большие затраты на ликвидацию предприятия
Требования капитала (заёмные средства, необходимый уровень затрат на рекламу)	Давление внешний организаций (государства, профсоюзов)
Недоступность каналов распределения	Угроза потери конкурентоспособности из-за высоких издержек, которые нужно отнести на другие виды продукции
Необеспеченность поставок сырья	Давление партнёров (дилеров, поставщиков)
Недостаток опыта и отсутствие ноу-хау
Наличие патентов
Требования к репутации компании
Угрозы кооперации конкурентов против новичка
Угроза ценовой войны
Используют ли конкурентные марки значимые для потребителей основные и дополнительные функции продукта или услуги

2.2 Выявление преимуществ  бренда

Брендовая ДНК – сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории.

 

 

Рациональные преимущества – это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения – выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж не разрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж– та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

 
2.3 Разработка  стратегии позиционирования бренда

Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.

Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.

Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:

Можно выделить следующие стратегии в области позиционирования:

- быть первым в новой  товарной категории или сегменте  товарной категории (первым выпустить фотоаппарат, микроволновую печь, телефонный автоответчик, видеоигру, светлое пиво, электронную энциклопедию);

- быть первым с новой  выгодой или новой идеей: кредитная  карточка для оплаты повседневных  покупок, мобильный поиск в Интернете;

- быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (воспринимаемая потребителями ключевая компетенция Японии – это производство технологических новинок, машин и электроники, Франции – вино и парфюмерия, России – водка, оружие, балет);

- владение атрибутом, то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара: предотвращать кариес, освежать, отбеливать зубы, избавлять от боли;

- быть лидером по какому-либо  показателю: по объёму своих продаж, числу выпущенных новинок, количеству удачных проектов и др.;

- иметь глубокие исторические  корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение;

- специализироваться на  выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому  признаку: возрасту, полу, субкультуре, размере, сезону и т. п.;

- специализироваться на  чём-либо уникальном: производстве  специальных часов для спортсменов, производстве инструментов для  операции шунтирования, повседневной  одежде для молодых духом, одежде  из шерсти и хлопка для молодых  и жизнерадостных, быть законодателем  в области авангардной моды;

- специализироваться на  уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта  или упаковки: квадратные гамбургеры, пирог-субмарина, в рецептуре используется уникальный корень, который растёт только в определённом месте в ограниченном количестве.

Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.

Факт остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.

2.4 Разработка  имиджа марки

Рассмотрим еще один элемент брэнда — “брэнд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.

Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi’s — это джинсы, а не шляпы.

Возьмем, Levi’s.  На протяжении более чем ста лет, неизменными особенностями модели джинсов Levi's 501 являются : 
     1. пять карманов 
     2. вышивка в виде двойной галочки на задних карманах 
     3. кожаный лейбл с изображенными на нем двумя лошадьми 
     4. красный флаг-этикетка с надписью  
Вся продукция компании разделена по ценовым категориям. Для удобства покупателей качество продукции можно определить по цвету флажков, расположенных на бирке.  
     "Красный флажок" - гарантирует, что всем операциям производства было уделено повышенное внимание.  
     "Оранжевая флажок" - продукция ориентирована на людей с низкими доходами.  
     "Серебряный флажок " - изделий, изготовлены с применением новых цветов и новых заключительных операций.

К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “брэнд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. Например, модель Кармен является символом и рекламным доказательством торгового предложения шампуня Gliss Cur. Кармен, очаровательная, непринуждённая, уверенная в себе, символизирует идеальные волосы: объёмные, сильные, блестящие. Очевидно, что такая яркая индивидуальность рекламного персонажа привлекает внимание к марке и ассоциируется с продуктом.

Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

Марку «Читос», например, олицетворяет гепард Честер. «Читос» - это марка, лидирующая на рынке солёных закусок. Её целевая аудитория – дети в возрасте 8-12 лет. Гепард Честер весёлый, шумный, любит приключения и шалости, крутой, энергичный, обожает новые идеи и чипсы, которые всё время предлагают новые вкусы, формы, вовлекают в разнообразные игры и приколы. Честер – мультяшный персонаж, близкий и понятный ребёнку. Черты, определяющие его индивидуальность, переносятся на марку, происходит совпадение индивидуальности марочного персонажа и марки.

Создание бренд-имиджа – это вопрос стратегический. Если надо построить индивидуальность марки, то нельзя менять лицо марки каждый год. Компании, которые заинтересованы в формировании своей индивидуальности, выбирают свой символ на долгий срок, подписывают с «лицом марки» многостраничный контракт, в котором оговариваются в том числе неприемлемые поступки, так как некоторые необдуманные поступки «лица марки» могут негативно отразиться на марке, нанести вред её индивидуальности. Если по истечении времени одно лицо меняется на другое, то соблюдается преемственность марки и верность марочной идее.

Потребители готовы платить деньги за стиль, который олицетворяет торговая марка. В первую очередь сказанное относится к товарам, подверженным влиянию моды. Узнаваемый логотип модного бренда на одежде, часах, сумках, очках, обуви, парфюмерии, других модных товарах говорит об уровне доходов, эстетических предпочтениях, возрастной группе, субкультуре, к которой относит себя человек

Таким образом, для создания бренд-имиджа придуманы самые разнообразные методики: «колесо бренда», сравнение марки с живым существом и т. п. Не отрицая их полезности, хочется сказать лишь одно: всякие усложнённые схемы приводят к путанице, к большим и толстым документам, описывающим имидж марки, но совершенно непригодным для организации эффективных и понятных потребителям маркетинговых коммуникаций. Даже если описание индивидуальности марки в компании составляет 20 страниц, для потребителя её необходимо сформулировать в нескольких словах.

2.5 Разработка  атрибутов бренда

Индивидуальность марки предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.

Индивидуальность начинается с имени.

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.