Управление общественными отношениями

Второй этап: планирование и программирование

После определения  ПР-проблемы переходят ко второму  этапу процесса управления: выработать стратегию разрешения проблемы на основе максимального использования имеющихся  потенциальных ресурсов организации.

Существует  несколько основных этапов процесса планирования и программирования:

1. Определение  роли и миссии организации.  Согласовывается содержание и  объем работы, которую нужно выполнить. 

2. Определение  ключевых участков, требующих изменения.  Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка  системы индикаторов эффективности.  Определяются факторы, поддающиеся  измерению, и факторы, на основании  которых могут определяться цели.

4. Выбор и  уточнения целей. Определяются  результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка  плана действий. Разрабатываются  пути достижения дальнейших конкретных  целей. При этом используются:

- Программирование. Устанавливается логическая последовательность  действий для достижения целей. 

- Составление  графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

- Разделение  ответственности. Назначаются ответственные, за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

- Рецензирование  и доработка. 

Эти элементы программирования формализуются в определенной рабочей концепции или теоретической гипотезе, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов ПР-деятельности.

Третий этап: действие и коммуникация

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации ПР-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – этапа поиска фактов и стратегического планирования. После того, как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап ПР-акции и осуществления коммуникаций.

ПР-акции должны быть социально  ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из советов специалистов по ПР. В целом вся ПР-кампания должна быть подчинена как достижению стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей различных групп ее внешней общественности. В современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых ПР-коммуникация строится на основе двусторонней симметричной модели: планируемые изменения должны быть одинаково выгодны и внутренней, и внешней общественности и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении.

  Четвертый этап:  оценка

Оценка реализованной  ПР-программы является последним, четвертым этапом в процессе менеджмента в сфере связей с общественностью. Его основная задача состоит в том, чтобы оценить эффективность состоявшихся коммуникативных действий и сделать соответствующие выводы на перспективу.

Процесс анализа результатов кампании называется «оценочным исследованием», представляющим собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции и совершенных действий, рентабельности и затрат кампаний.

Начать оценочное исследование рекомендуется с таких предварительных шагов:

1. Согласование вопросов  проведения оценок с теми, кто  будет пользоваться их результатами.

2. Достижение консенсуса среди специалистов ПР-отдела относительно оценочного исследования.

3. Формулирование четких  и доступных для измерения программных целей.

4. Определение максимально  эффективных критериев. 

5. Определение оптимальных  путей сбора фактов.

6. Ведение подобных записей  ПР-программы. 

7. Учет данных предшествующих  оценок.

8. Отчет о результатах  оценки.

9. Обогащение профессиональных знаний.

В целом процесс оценочного исследования должен включать три основных этапа (уровня) анализа ПР-программы:

- подготовка критериев  оценки плана программы; 

- оценка хода реализации  программы; 

- оценка результатов выполнения программы.

2. Что представляет собой тактика ПР-кампании?

Выбор тактики – определение способов осуществления стратегии. Это могут быть сообщения в СМИ (к выбору СМИ тоже нужно подходить внимательно), организация открытой презентации с демонстрацией продукта, привлечение тех, кто уже опробовал его – пусть рассказывают своим знакомым, участие в выставках и множество других ходов. Далее необходимо разработать график реализации проекта – определить, сколько времени займет осуществление каждого этапа. Важно быть реалистами, и четко представлять себе, что можно сделать за определенный временной промежуток.

Важный и много решающий этап – определение бюджета ( стоимость  реализации каждого из этапов выбранной тактики). Контакты со СМИ, презентации, развлекательные мероприятия, предоставление образцов продукта тем, кто будет участвовать в акции, могут потребовать серьезных затрат. Если цели не могут быть достигнуты в рамках выделенного бюджета, имеет смысл или пересмотреть бюджет или скорректировать цели.

 

Тема  № 5.

Вопросы:

1. Чем имидж отличается от социального стереотипа?

Отношение  к   объекту, включая человека, зависит от общего восприятия и оценки со стороны. Тем самым, создается образ, или имидж. Технология создания имиджа началось в странах Запада и Японии в начале 50-х годов XX в. Конструирование имиджа в области ПР опирается на определенные теоретические разработки в области социальной психологии. В рамках этой дисциплины возникло понятие социального стереотипа, которое впервые ввел в научный оборот американец У.Липпманн. Он считает, что социальный стереотип представляет собой распространенные в общественном мнении предвзятые представления о членах различных социальных групп. Социальный стереотип – это достаточно противоречивый феномен общественной жизни, который может быть источником различных мифов, предубеждений и неадекватных, эмоционально мотивированных реакций.

Практика ПР опирается на имеющиеся общие  характеристики культуры и психологии групп общественности, с которыми организация вступает в коммуникацию. Для этих групп характерны определенные социальные стереотипы, на основании которых уже потом конструируется имидж. Следовательно, между социальным стереотипом и имиджем существует большая разница. Её суть состоит в том, что имидж  создают специально, используя стереотип как символический ресурс, который «дан» заранее. Имидж не складывается стихийно, а является результатом усилий специалистов в области политической психологии, рекламы, маркетинга и т.п. Наиболее эффективный путь создания имиджа – использование средств массовой коммуникации.

2. Что такое «корпоративная идентичность»?

Многие специалисты по связям с общественностью отмечают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие (внутренняя общественность). Поэтому ПР – политика организации должна ориентироваться на последовательной и многоуровневое конструирование корпоративной культуры организации. В основе которой, лежит корпоративная идентичность – система названий, символов, знаков, мифов, ритуалов, конструирующих «личность» организаций.

3. В чем состоит специфика институциональной рекламы?

Начиная с 30-х год XX в., когда заложены основания технологий конструирования имиджей организаций, возникает новый тип рекламы, ориентированной уже не на товар или продукт, а на саму организацию и ее имидж. Такую рекламу называют институциональной, или ПР-рекламой. Такая реклама обычно посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние; так действуют банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.

Тема  № 6.

Вопросы:

1. Чем прямое управление СМИ отличается от косвенного?

Управление СМИ в интересах  продвигаемого бренда – вещь тонкая и требующая особо пристального внимания. В глобальном смысле управление СМИ можно разделить на два  типа. Это управление прямое и косвенное.  Прямое управление СМИ осуществляется компетентными лицами. Когда, скажем, печатным органом управляет главный редактор или владелец – это прямое управление. Также оно осуществляется посредством законов, в данном случае – Федерального закона о средствах массовой информации и Федерального закона об авторском праве и смежных правах. Косвенное же управление - латентно. Оно, в противовес прямому, неформальное и неофициальное. Иногда, в разговорах, его еще называют «позвоночным» (отнюдь не от слова «позвоночник», а от словосочетания «по звонку»). Оно совершается спонсором по принципу «я тебя ужинаю, я тебя и танцую». Также примером подобного управления может служить тщательно отрежиссированная пресс-конференция для журналистов с использованием «подсадных уток», задающих заведомо выгодные с точки зрения ответов на них вашего клиента, вопросов. Приглашение на конференцию только тех журналистов, которые хорошо знакомы и которые готовы осветить мероприятие в выгодном  компании свете – тоже пример косвенного управления СМИ.

2.В чем состоит основная цель мониторинга СМИ?

Мониторинг СМИ, это отслеживание тех сообщений СМИ, которые соответствуют необходимой (заданной) тематике. Мониторинг СМИ является основным способом повышения эффективности работы многих компаний, работающих в сфере информационных технологий и пиара, а также рекламы. Именно мониторинг СМИ может показать, насколько произошедшее событие (реклама, пиар — ход и т.д.) оказали воздействие на средства массовой информации, а также с помощью такого мониторинга можно отслеживать деятельность других индивидуумов и даже целых компаний.

Мониторинг СМИ может  содержать несколько фаз, которые  видоизменяются в зависимости от объективной действительности:

• во-первых, это наблюдение за потенциальными источниками информации.
• во-вторых, мониторинг СМИ предполагает сохранение полученных данных.
• в-третьих - фильтрация информации, определение её в определенную категорию.
• В-четвертых — собранный материал передается для дальнейшего исследования и анализа.

3.Для чего необходимо создавать медиа-карту?

Медиа-карта - это список СМИ, в котором отражены основные характеристики этого СМИ и важные характеристики организаций. 

Графы для медиа-карты: тираж (зона вещания, аудитория), периодичность (объем  суточного вещания), день планерки, социальные рубрики, знакомый журналист, редактор, контакты.

Графа “тираж” позволит высчитать  эффективность каждой публикации в  конкретном СМИ. Естественно, чем выше тираж, тем шире охват аудитории. Но очень часто редакции завышают свой тираж, поэтому реальная цифра почти всегда ниже той, которая обозначена официально.

Очень важна периодичность издания. У ежедневников гораздо больше возможностей осветить мероприятие. Можно представить, сколько новостей скапливается за неделю и как они конкурируют между  собой за место на печатной полосе еженедельника. А у ежедневников иногда бывают такие дни, что ставить собственно нечего - “информационный штиль”, поэтому принеся пресс-релиз организации, можно  просто выручить редакцию.

День планерки: в этот день журналисты собираются все вместе, чтобы обсудить выпущенный номер и материалы для следующего номера. Очень важно встретиться  с заинтересованным журналистом  перед планеркой и рассказать о своей новости так, чтобы заинтриговать его. Если журналист расскажет о материале на планерке, это уже твердая гарантия, что его запланируют, и он появится в СМИ.

Тема  № 7.

Вопросы:

1. В чем состоит специфика кризисного менеджмента?

Кризисное состояние (экономический  кризис) хозяйствующего субъекта - неустойчивое состояние хозяйствующего субъекта, вызванное резким переломом в реализации какой-либо его функции (совокупности функций) либо нарушением их необходимого баланса.

Ограничим проблему формированием  системы менеджмента, эффективного именно в условиях, сопряженных с  этим видом кризиса.

Кризис, как и любое  другое явление, растянутое во времени, имеет свой жизненный цикл. Российский ученый Ю. В. Яковцев выделяет следующие стадии динамики кризиса:

• Латентный, скрытый период, когда предпосылки кризиса назревают, но еще не прорываются наружу.
• Период обвала, стремительного обострения всех противоречий, резкого ухудшения всех показателей динамики. В этот период набирают силу, открыто проявляются и вступают в борьбу элементы следующей системы, представляющей будущее. Нарушается устойчивость и возрастает интенсивность вариантов развития подсистемы.
• Период смягчения кризиса, создания предпосылок для его преодоления, перехода к фазе депрессии, обеспечивающей временное равновесие между потерявшей свою былую силу системой и утвердившейся, показавшей свою силу новой.

 Жизненный цикл любого кризиса можно представить последовательностью пяти этапов:

• зародышевая стадия;
• первые сигналы о кризисе;
• обострение кризиса;
• хронический кризис;
• ликвидация кризиса.

Интересно проследить аналогию между действиями руководства предприятия, находящегося в кризисе, и больными, узнавшими о своей смертельной болезни. Последние, по мнению психиатров, проходят через пять этапов: отрицание (неприятие) и изоляция; злость по отношению к окружающим; попытки "потянуть" время; депрессия и разочарование; принятие факта.

Исходя из этапов жизненного цикла кризиса, можно выделить три  основные функции кризисного менеджмента:

• превентивная (предотвращение кризиса);
• борьба с кризисом на первых стадиях проявления;
• выход из кризиса.

В зависимости от реализуемых функций в процессе осуществления кризисного менеджмента на предприятии можно выделить следующие методы кризисного менеджмента:

• скоринг (от англ, "score" - балл) - прогнозирование вероятности наступления кризисного состояния на предприятии;
• сканирование (от англ, "scan" — просмотр) - непрерывное упорядоченное слежение за параметрами внешней и внутренней среды фирмы;
• санация (от лат. "sanatio" (sano) - лечение, оздоровление) - совокупность мероприятий по выводу предприятия из сложившегося кризисного состояния).