Управление общественными отношениями

ПКЗ «Управление общественными  отношениями» 2010-2011

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

ИНСТИТУТ ПЕРЕПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ

(кафедра)

Управление общественными отношениями

(дисциплина)

 

 

ПКЗ 
для студентов и слушателей дистанционного обучения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск   2011

 

Задания

Первый  блок (по материалам текста учебного пособия).

Тема  № 1.

Вопросы:

1. В чем специфика прагматического подхода к сущности ПР?

ПР – это  особая функция управления. Изучение массовой коммуникации в прагматическом подходе предполагает, прежде всего, выявление механизма целенаправленного воздействия на аудиторию и индивида, а также установление факторов, обеспечивающих ожидаемый результат.  В прагматическом аспекте ПР подчеркивается умение воздействовать на общественное мнение в интересах фирмы, таким образом, убеждать потребителя, что деятельность фирмы осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени и т.п Как говорил Джон Рокфеллер: «…Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар, или кофе.. »

2. Каковы основные функции института ПР?

А). Аналитико-прогностическая функция – выработка информационной политики, ее стратегии и тактики, изучение партнеров, анализ ситуаций, общественное мнение населения.

Б) Организационно-технологическая функция – деловые встречи, конференции, презентации с приглашением СМИ.

В)Информационно-коммуникативная функция – информационное тиражирование при пропагандистко -рекламной работе, с соблюдением  служебной этики и стиля компании.

Г)Консультационно-методическая функция – помощь в организации и налаживании отношений с общественностью, разработка концепции, программ, акций и кампаний ПР.

3.Каковы основные черты четырех моделей ПР Грюнинга?

Первая модель ПР – пресс-посредническая, или паблисити..Период – вторая половина XIX в.

• Привлечение внимания общественности любыми средствами;
• Потребитель – пассивный получатель информации, «потребитель - жертва»;
• Правдивость и объективность информации, этические аспекты игнорируются.

Вторая модель ПР – информирование общественности. Период  с начала XX в. До начала Второй мировой войны

• Регулярная работа со СМИ;
• Точность и правдивость позитивной информации;
• Одностороннее исследование общественности;
• «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Третья  модель ПР – двусторонняя ассиметричная коммуникация. Используется на современном этапе коммерческими фирмами в условиях развитого конкурентноспособного рынка.

• Двустороннее исследование общественности;
• Результат ПР асимметричен, выигрывает организация, а не общественность;
• Прагматический характер выгоды как для организации, так и общественности.

Четвертая  модель ПР - двусторонняя симметричная коммуникация. Редко используется  организациями  в современное время.

• Полное осознание субъектом ПР- деятельности необходимости  учета взаимопонимания среды и организации;
• Симметричность - взаимная польза фирмы и общественности;
• Практика ведения переговоров, заключения договоров, разрешение конфликтов, отсюда изменение взглядов, мнения, поведения общественности и организации;
• Функция ПР- специалистов переходит к исследованию и консультированию.
• При оценки эффективности учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость;
• Механизм  взаимодействия: клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

Тема  № 2.

Вопросы:

1. В чем состоит суть ситуативного подхода к выделению групп общественности?

Окружающий мир в социуме  не всегда стабилен и безопасен для  общественности. Порой все происходит неожиданно и насильственно. Дж. Дьюи разработал ситуативный подход к понятию социального действия. Социальные группы структурируются в некие стабильные образования тогда, когда возникают проблемные ситуации, для того, чтобы совместно искать пути их решения. При этом, Джеймс Грюнинг выделяет три основных фактора: признание (осознание)  проблемы, которой необходима соответствующая информация; признание (осознание) ограничений, где необходимо соизмерить свои возможности и составить план действий; уровень вовлеченности  при котором люди чувствуют себя причастными к ситуации и будут активно ее обсуждать, искать информацию. 

2. Какие методологические постулаты лежат в основании психографического подхода?

В основе группы общественности психографического подхода лежит целый набор показателей: ценностные ориентации, стиль жизни, особенности поведения, эмоциональные характеристики, повседневные  установки и убеждения. Это позволяет многим исследователям утверждать, что такие группы носят транссоциальный характер. Основой является концепция «самоориентации потребителя» и «сеть типологии потребителей».

Суть концепции «самоориентации»: потребитель приобретает товары и услуги, вызывающие у него удовлетворение, при этом поведение такого потребителя мотивируется принципом и убеждением, либо действием (принцип - статус - действие), а так же у потребителя имеются ресурсы (психологические, материальные, физические и пр.возможности). На основании параметров самореализации и имеющихся у потребителя ресурсов строится «сеть типологии потребителя». В ней условно выделяют  восемь основных сегментов потребителей,которые отличаются ценностям, моделями поведения и принятием решений: реализаторы (обеспеченная часть общества), реализовавшие себя (специалисты , склонные не к росту, а к сохранению статус-кво), верующие (традиционные ценности жизни), исполнители (главное для них – престиж в обществе), старательные (деньги для них – мерило успеха), испытатели (энергичные, молодые), мастера(практичные люди), борцы(бедные, малоимущие).

3. В чем состоит основная задача приоритизации групп общественности?

Приоритизация на языке ПР- структурирование группы общественности по степени их важности для организации в определенный отрезок времени, что влияет на эффективность и результативность компании и способствует экономии интеллектуальных и материально-финансовых ресурсов организации. Одним из методов приоритизациии является индекс приоритетности, выраженный формулой В=П+У, где П – потенциальность влияния организации на ту, или иную группу; У – уязвимость организации от влияний той или иной группы (шкала от 1 до 10); В – важность для аудитории для организации. Отсюда, чем выше показатель В, тем больше влияние оказывает определенная группа общественности на функционирование организации. Нужно отметить, что структура приоритетных групп общественности весьма подвижна. Поэтому необходимо постоянно отслеживать эту динамику, чтобы не просчитаться с выбором варианта действий.

Тема  № 3.

Вопросы:

1. Каковы основные элементы коммуникации в схеме Шеннона-Уивера?

Модель Шеннона–Уивера – принцип работы телефона. Процесс коммуникации включает: источник информации; сообщение; передатчик, который кодирует сообщение в сигнал; канал связи, с помощью которого информация передается от передатчика к приемнику; приемник, или пункт назначения (адресат). Главное условие – устранение помех и шумов на пути передачи сообщение с коммуникацией.

Однако, эта  модель, в виду человеческого фактора, остается несущественной.

2. Что такое гетерогенность аудитории массовой коммуникации?

«Массовая коммуникация  - систематическое распространение сообщений среди числено больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей». Одной из особенностей массовой коммуникации является гетерогенность аудитории. Гетерогенность (разнородность) массовой коммуникации –это межгрупповая природа, которая разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные и т.п.).

3. В чем суть структурно-функционального подхода к массовой коммуникации?

Структурный функционализм  – одна из распространенных концепций. Суть ее в том, что выделяются элементы социального взаимодействия, определяется их место и значение (функция) в  некоторой связи с другими  элементами. Общество в этой перспективе мыслится  состоящим не из людей, а из устойчивых взаимодействий между собой, которые называются структурами. В этом смысле функция есть то, что исполняется структурными элементами социальной системы. Функции бывают явные и латенные(скрытые),имеющие позитивную и негативную направленность.

4. Как проявляется опосредованный характер массовой коммуникации?

Массовые коммуникации (англ. mass communication) — дисциплина, изучающая  различные средства, с помощью  которых отдельные люди и организации  передают информацию с помощью сетевых технологий, таких как сети мобильной связи, Интернет, социальные сети и др. большим сегментам населения одновременно.

Массовая коммуникация —  это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного общества, его экономики, политики, культуры и охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения.

Среди глобальных проблем исследователи все чаще называют возможности информации в части воздействия ее на массовое сознание. В конце XIX—начале XX века Ч. Кули средствами массовой коммуникации впервые называет газеты, почту, телеграф, железные дороги, образование.

Еще одним элементом теории массовой коммуникации стало понятие  «публики», введенное в эпоху  возникновения массмедиа в работах  Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана и разработанное  позднее Г. Блумером и Г. Лассуэлом. Под публикой ими понималась совокупность индивидов, которые, в отличие от массы как таковой, адекватно осознают свои интересы, активно вовлечены в процесс их реализации и, соответственно, обладают своим прилюдно или публично, выражаемым мнением (что, в свою очередь ставит действия публики в связь с публичной формой осуществления государственной власти). Пабликс (publiks) — представители социума, различные общественные институты.  

Развитие коммуникаций в  современном обществе включает в  себя и такие процессы, в ходе которых информация не только передается, но и искажается, может самопроизвольно возрастать или угасать. Таким образом, массовая коммуникация - это специфическая форма человеческого общения. Средства массовой коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом масскоммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и pаспpостpанения определенной информации и заложенных в ней ценностей (ценностных ориентаций).

Отличительной чертой массовой коммуникации является ее многовекторность, передачу информации от одного активного источника (коммуникатора) к различным, не связанным друг с другом реципиентам. При этом, обратная связь либо оставлена во времени, либо осуществляется в очень незначительной степени, когда, например, отдельные телезрители звонят в телестудию, чтобы выразить свое мнение о позиции участника телепрограммы. Но в любом случае, психологически объяснимо, что реципиенты, играющие при приеме информации пассивную роль, становятся активными коммуникаторами, распространяя полученную информацию, руководствуясь интересом, подражанием, модой и т.д.

На Западе массовая коммуникация исследуется с девятнадцатого века в единстве социальных, психологических  и других аспектов ее воздействия на человека и общество. Наиболее интересны исследования социологии и психологии публичного восприятия при формировании посредством средств массовой коммуникации коллективных представлений, способных интегрировать индивидов как членов массовых аудиторий через сообщение им чувства солидарности друг с другом. Также достаточно интересна психология формирования повседневного опыта массового общения. Опосредованный  характер массовой коммуникации проявляется с помощью  телевидения, радио, популярных интервью, бесед.

Тема  № 4.

Вопросы:

1. Каковы основные этапы ПР-менеджмента?

Первый этап: определение проблемы и постановка задачи.

Любое исследование необходимо начинать с постановки или  формулирования проблемы, т.е. следует  выяснить: что же происходит в данный момент?

Формулировка  проблемы подводит итог всему тому, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий:

- Что является  источником беспокойства?

- Где кроется  проблема?

- Когда обострилась  проблема?

- Кто в нее втянут, и кто от нее страдает?

- Каким образом они оказались причастны к проблеме, и попали под ее воздействие?

- Почему это  беспокоит организацию и ее  общественность?

Следует иметь  в виду, что формулировка проблемы сама по себе не предусматривает путей  ее разрешения.