Укрепления деловой репутации

Введение…………………………………………………………………………2

 

1. Понятие деловой репутации…………………………………………………4

 

2.……..Особенности управления деловой репутации……………………………7

 

3. Деловая репутация фирмы, как один из факторов определяющих организационное поведение…………………………………………..………13

 

Заключение…………………………………………………………………….17

 

Список литературы…………………………………………………………….19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Одной из важнейших проблем экономики промышленного предприятия является развитие инструментов и методов PR-деятельности. В индустриальной экономике эти инструменты и методы были направлены, в основном, на управление процессами, происходящими внутри предприятия. В условиях глобализации, формирования информационного общества с весьма насыщенным и высококонкурентным рынком, особое значение приобретают инструменты и методы управления отношениями предприятия с внешней средой. К числу этих, инструментов и методов относятся способы управления деловой репутацией предприятия, которая, вместе со всеми нематериальными активами, оказывает все большее влияние на результаты деятельности предприятия. Отличная деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывает положительное влияние на результаты деятельности и стоимость (рыночную капитализацию) предприятия.

В то же время, рост стоимости бизнеса за счет деловой репутации (гудвилла) снижает уровень доходности на капитал, что может привести к уменьшению инвестиционной привлекательности предприятия. Известность торговых марок является важной составной частью деловой репутации предприятия, которая может самостоятельно оцениваться. Хотя выгоды от обладания сильными, популярными брендами являются стабильными и прогнозируемыми, они требуют значительных инвестиций и последовательности в осуществлении их развития. При этом отдельно возрастает и ценность бренда, как нематериального актива, способного существенно повысить стоимость предприятия. В экономической литературе не выработано единого представления о соотношении нематериальных активов, деловой репутации, гудвилла, бренда и торговой марки, о наиболее рациональных методах определения положения бренда на рынке и выборе стратегии управления имиджем торговой марки.

 

Репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно. Репутация всегда существует, хочет того компания или нет. Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Основная задача – не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому.

Необходимо различать такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие деловой репутации

 

Деловая репутация организации – один из ключевых факторов, влияющих на создание позитивного (иногда, негативного) отношения контрагентов к деятельности фирмы. Она складывается в результате воздействия на различные сферы общественной жизни: экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Деловая репутация может работать в двух противоположных направлениях: быть как положительной, так и отрицательной. Положительная связана с позитивным эмоциями, уверенностью, доверительностью, престижностью по отношению к деятельности организации в результате сотрудничества клиентов. Деловая репутация компании также во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. Отрицательная деловая репутация показывает негативное положение, которое сложилось в массовом сознании за счет недоверия, нестабильности и прочих факторов.

Репутация компании, или гудвилл (от английского - добрая воля),–часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Как видно, потенциал репутации неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, а также от оценки качества и надёжности производимой продукции, услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.

Деловая репутация, являясь нематериальным активом компании, в отличие от других нематериальных активов, не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.

Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильно высокие прибыли, его доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов предприятия. Фактически гудвилл - это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у предприятия постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т.д.

Деловая репутация - доброе имя фирмы, организаций, банков, страховых компаний и других кредитно-финансовых институтов, индивидуальных предпринимателей – может быть оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении ими своих обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки.

Одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность деятельности фирмы, является регулирование тех факторов, которые непосредственно влияют на организацию как изнутри, так и извне.                   Наиболее важными составляющими деловой репутации являются:

– качество продукции и услуг компании;

– привлекательность образа, имидж руководителя;

– сила личности, харизматичность руководителя;

–…….этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

– этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

– публичность компании;

– репутация топ–менеджеров;

– финансовое состояние компании, динамика финансовых показателей;

– доступность информации о компании, информационная открытость;

– позиция компании по доле рынка, динамика доли рынка;

– известность компании.

Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, - формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

Существует ряд особенностей, которые помогают достичь положительной репутации организации:

– повышение профессионализма уже имеющегося персонала и привлечение в компанию более квалифицированных сотрудников;

– укрепление отношений с нынешними клиентами и привлечение новых в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

–………укрепление позиций на рынке;

– увеличение эффективности рекламы и продаж, PR, обеспечение поддержки дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров.

Репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

3. Особенности управления деловой репутации

 

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, но не смотря на это, для эффективной работы компании не стоит рассеивать все силы на одновременную работу со всеми целевыми группами. Достаточно выделить одну и акцентировать внимание на ней, создавая нужную репутацию в ее глазах.

Чаще всего организации строят репутацию « с нуля», и, соответственно, еще на этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии необходимо выявить, какое ключевое звено будет доминировать при построении успешной (идеальной) деловой репутации.

В управлении репутацией PR-специалист делает упор на факты, события, точную достоверную информацию, которая подтверждает для целевой аудитории характеристики, которая эта целевая аудитория дала субъекту деловой репутации.

Цель управления репутацией – создание управляемой репутации, yправлять репутацией – значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений.

В зависимости от того, где возникает образ компании, он называется по–разному. Строить репутацию можно с использованием специфического механизма критических дескрипторов. Он заключается в том, что человек, воспринимая информацию о компании, выделяет какие-то критические переменные, характеристики, которые, с его точки зрения, объясняют, что там на самом деле происходит. Так, одна фраза работника завода, что зарплату повысили и сокращать никого не будут, перевешивает десятки тысяч долларов, вложенные в построение коммуникаций с целью завоевать доверие.

Критические дескрипторы работают на репутацию при соблюдении определенных условий. Во-первых, должна быть причинно-следственная связь, какая-то переменная, о которой говорят. Во-вторых, они должны нести отпечаток непреднамеренности -- как мелочи, на которые не обращают внимания и которые специально сделаны быть не могут. В этом их отличие от рекламных акций, работающих на бренд. При этом потребители должны захотеть найти дескриптор. Плюс должен быть информационный фон, которому дескрипторы подталкивают верить.

Существует множество инструментов управления репутацией, но самыми основными являются:

– разработка видения и миссии компании, четкое следование им;

–формирование открытости через каналы СМИ;

– информирование о достижениях;

– работа над качеством;

– повышение компетенции сотрудников;

– получение обратной связи;

– непрямая реклама;

– согласование планов компании с целевыми группами, в особенности в социальной сфере;

– формирование корпоративной культуры, создание корпоративных стандартов;

– создание эффективных коммуникаций.

Управление репутацией компании – комплексная работа, включающая создание дисциплинирующих факторов в виде корпоративных правил поведения, их внедрение и следование им. Это должна быть внутренняя философия компании, охватывающая весь персонал от охранника до генерального директора. Наведение внешнего лоска и создание впечатления о себе важно, но только совместно с работой внутри компании по внутреннему «содержимому». Несоответствие оболочки и содержания приводит к кризису восприятия компании и неизбежному снижению ее репутации.

Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке в том случае, когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом - оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.).

Благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку, как физическому лицу или представителю организации, важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями - партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и так далее.

Для построения желаемой репутации необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается (кто или что "носит" ее на себе).

У заинтересованных групп складывается общественное мнение о компании из следующих основных факторов:

 

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого  потребления или профессиональные  услуги. В первом случае, решение  о покупке часто принимается  при виде продукции, и тут в  памяти начинают всплывать обрывки  информации и ощущений, каким-либо  образом с этой продукцией  связанных. Причем, их правдивость  и обоснованность абсолютно не  важны - главное, чтобы человек доверял  этим ощущениям и информации.