Связи с общественностью

Рис 1. Процесс формирования корпоративного имиджа

     Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

     После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании [1, c. 115].

     Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

     Работа  над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет  к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

     И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

     Имидж можно создавать заново (для новой  организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

     Научно  обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

     Имидж имеет свою структуру, описывается  параметрически и моделируется, так  же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

     Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса.

     Длительность  существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

     В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

     Методы  экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации (рис 2.).

     Построение  модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

     Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

2. Разработка кризисного  плана. Формирование  команды экстренного  реагирования

     Главное - готовность к возможному кризису, что обеспечивается тщательной предварительной подготовкой, планированием. Конечно же все распланировать невозможно, как невозможно и полностью контролировать человеческую сущность и окружающий ее мир. Важно одно - надо знать, что делать в каждый конкретный момент. План подобен расположению войск перед сражением.

     Процесс планирование начинается с глубокого  исследования состояния дел в  организации и в ее жизненной  среде. Выявляются ее слабые и сильные  стороны.

     Цель  такого исследования - определение факторов риска, возможных сбоев в деятельности фирмы. Конечно же PR-мен не пророк и не может предсказать будущее, но он должен иметь обоснованное мнение о нем. Очевидно, что для принятия и реализации тщательно продуманных решений надо уметь делать правильные выводы из потоков деловой информации, собирать и анализировать огромный объем данных о рынке, конкуренции и других факторах.

     Результатом этой работы будет конечный список «проблемных зон» организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации.

     Затем проблемы ранжируются в порядке  важности. После чего составляются специальные детализированные сценарии, стратегии поведения для каждого  конкретного случая, для всех предполагаемых сложных ситуаций. Иначе - это чрезвычайные, кризисные планы [2, c. 271].

     Кризисный план задает верное направление, позволяет  принимать правильные решения, когда  в них возникнет необходимость, и принимать их быстро. Поставленные цели и средства их достижения постоянно  перед глазами. Это помогает своевременно сказать «да» в конкретной ситуации или «нет», если что-то не соответствует выбранному направлению, продолжая двигаться дальше, постоянно сверяясь с выбранными заранее ориентирами. План не должен быть очень сложным, иначе может случиться так, что многие его пункты будут проигнорированы. Периодически его надо пересматривать, внося те или иные коррективы, соответствующие духу времени. Почти наверняка жизненная кризисная ситуация будет отличаться от той, что была предусмотрена в плане, поэтому он должен быть гибким, позволяя оперативно реагировать на те или иные непредвиденные события.

     Теперь  попробуем определить «болевые точки» конкретного проекта и постараемся составить для них план контраргументации. Предположим, организация N задумала строительство казино в загородном дачном поселке. Прогноз: что скажет общественность в данном случае?

     1. Строительство казино влечет  за собой возникновение криминогенной  обстановки: ночной шум, перестрелки  и т.п.

     2. Дачники и местные жители лишатся  любимого места отдыха, сосновой рощи, - сокращение лесного пространства.

     3. Казино должно строится на  месте сельской школы. Где учится  местным детям?

     Какие возможны контраргументы:

     1. Строительство казино откроет  новые рабочие места.

     2. В мировой практике владельцы  казино практически гарантируют безопасность и охраняемость своих территорий, в противном случае они лишились бы клиентов.

     3. Часть прибыли казино пойдет  на улучшение инфраструктуры  местности: будет построена новая  школа, детские площадки, будут  асфальтированы и освещены дороги. Планируется восстановление древнего храма, прихожанами которого являются жители поселка и т.п.

     Для того, чтобы план при необходимости  был реализован, в нем надо обозначить конкретных лиц, ответственных за его  претворение в жизнь. Все они  должны быть тщательно подобраны. Каждый должен знать свое место в управлении кризисной ситуацией. Все задействованные люди, в совокупности своей, образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия.

     Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заинтересованный лидер, который будет  давать детальные указания остальным  членам команды.

     В идеале каждое «действующее лицо» должно иметь дублера, на тот случай, если работать придется 24 часа в сутки. В списке членов команды нужно указать, кто за какую работу отвечает: кто компетентен в юридических, кто в финансовых, а кто в кадровых вопросах, на кого можно возложить техническую экспертизу и т.д. Следует расписать и более «мелкие» участки работы: транспорт, написание пресс-релизов, контакт с фотографами и т.п. Важнейшая функция этой команды - быть первым и единственным источником информации в период кризиса.

     СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресс-секретарь, который будет  говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с  прессой. Этот человек должен владеть  всей необходимой информацией и  уметь дать ответ практически  на любой вопрос уверенно и доброжелательно. Безусловно, это должно быть достаточно авторитетное лицо.

     Следующий важный момент - месторасположение  рабочего офиса команды экстренного  реагирования. В предварительном  плане он должен быть четко определен.

     Плюс  к этому должны быть продуманы и такие организационные вопросы, как обеспечение работы офиса всеми необходимыми средствами подготовки, обработки, размножения, хранения, передачи информации: компьютеры, факсы, модемы, ксероксы и т.п.

     Одним из базовых принципов работы команды должно стать обеспечение точности и аккуратности в процессе передачи сообщений. К тому же прежде, чем передавать информацию в СМИ, с ее содержанием должно быть ознакомлено руководство компании. Кроме того, если с кем-либо из сотрудников организации произошел несчастный случай, то его семья и родственники должны быть уведомлены об этом до того, как этот печальный факт будет освещен в прессе.

     Вообще, когда речь идет о жертвах или  ущербе, надо искренне выразить свою человечность, свое сочувствие, чувствительность к чужому горю.

     Далее, должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью  компании, ее деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т.п. Чаще всего  общественность просто не знакома с историей компании.

     Такая информация сама не приходит, ее нужно  тщательно подбирать и готовить заранее. Таким образом под рукой  будет полная подборка фактов, которая  значительно сэкономит время.

     В кризисном плане должны быть указаны  координаты структур юридических и страховых услуг, а также близлежащих к рабочему офису точек питания, отелей, служб здравоохранения, милиции.

     Не  лишним здесь будет и список телефонов  влиятельных и авторитетных общественных деятелей, чья поддержка могла  бы оказать неоценимую помощь. Не исключено, что в зависимости от специфики той или иной чрезвычайной ситуации, понадобится помощь эксперта в какой-то конкретной области. Его независимая оценка также может оказаться очень полезной.

     Отметим также то, что персонал организации должен быть обучен тому, как себя вести и что говорить в кризисной ситуации, иметь представление о культуре общения с прессой.

     Нужно предвидеть и то, что такая категория  общественности, как уволенные сотрудники предприятия, всевозможные скептики, конкуренты и т.п. будут распространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распростронять слухи, тем самым подливая масло в огонь.