Связи с общественностью

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

План

1. Процесс  управления корпоративным имиджем

2. Разработка  кризисного плана. Формирование  команды экстренного реагирования

3. Тест

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Процесс управления  корпоративным имиджем

     В настоящее время все большее  число организаций осознает, что  благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания  значимости имиджа для компании и  его кульминации в современных  условиях можно представить в виде нескольких периодов.

     Первый  период начинается с конца XIX века, во время появления и функционирования первых крупных коммерческих фирм. На этой стадии рынок еще только начинал развиваться. Основой успешной деятельности было наличие идеи товара или услуги и материально-технические возможности ее реализации. На рынке присутствовали однородные производители и продавцы однородной продукции. Ни товары, ни фирмы, их производящие, еще не были образно и эмоционально определены в сознании покупателей. Покупатель, приобретая тот или иной продукт, обращаясь в ту или иную фирму, руководствовался практическими соображениями и пытался найти удовлетворение своей материальной потребности.

     Длительность  второго периода можно приблизительно определить с 30-по 70-е гг. XX века. Данный этап характеризовался сравнительно быстрым экономическим развитием многих стран, постепенным уплотнением конкурентной среды и насыщением рынка. В это время получают свое развитие маркетинговые службы, ориентирующиеся в своей деятельности на предпочтения и вкусы потребителей, общественное мнение. Компании, производящие сходные по цене и качеству товары, были вынуждены искать новые подходы к своим клиентам. С целью дифференциации своих продуктов от продуктов конкурентов производители начали подкреплять их физические атрибуты эмоциональными, социальные и этическим характеристиками. Таким образом, потребление продукта становилось способом удовлетворения не только физических, но и разнообразных социальных и психологических потребностей.

     С конца 1970-х годов развивается  новый этап, продолжающийся до настоящего времени. На этом этапе усиливаются  тенденции предыдущего периода, а также добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными и республиканскими органам власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком сложном многообразии взаимодействия внешний и внутренний имидж компании приобретает особое значение. Менеджмент многих компаний, осознавая происходящие изменения, инвестирует средства в укрепление и развитие нематериальных активов организации: деловой репутации, брэнда продукта, репутации руководителей и топ-менеджеров, систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

     Вопрос  значимости корпоративного имиджа в  общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е. А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые корпоративным имиджем в современных условиях:

     Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

     Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме  и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

     Защитная: создавая высокую конкурентоспособность  фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

     Ресурсная: облегчает привлечение всех видов  ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

     Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая  ее высокую репутацию, повышает престиж  сотрудничества с данной конкретной фирмой.

     Глобализация  рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж становится значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня также в целом для государств, регионов стран и мира.

     Не  все руководители осознают необходимость  иметь хороший имидж предприятия  и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение  к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 30 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в Беларуси – еще меньше предприятий заботиться о создании своего имиджа.

     В Беларуси мы только начинаем говорить о том, как важна репутация, и о том, что не все равно, с какой компанией мы сотрудничаем, и что представляет собой человек, с которым ведется работа. Хочется надеяться, что данная практика будет перенята многими компаниями, для которых важны стратегические эффективность и успех.

     Корпоративный, или организационный имидж - это  образ организации в представлении  групп общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     Позитивный  имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных.

     Имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

     Принято считать, что основными составляющими  имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются: корпоративная философия; история-легенда компании; внешний  облик корпорации; корпоративная  культура; развитие отношений с обществом.

     Однако  данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется  нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

     Причем  «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, – пишет этот автор, – госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая  белорусская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения белорусского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для белорусского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR».

     Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы [4, c. 41].

     Значительная часть белорусских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом.

     Если  фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого: положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж.

     Имидж компании представляет собой, образно  говоря, «лицо  фирмы» в «зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах компании, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение компании с ее реальными и потенциальными клиентами, ее конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. По словам психолога Сола Геллермава, главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе.

     В более общем смысле слова имидж  — это репутация компании, создавшееся  общее мнение о её качествах, достоинствах и недостатках.

     Двойственный  характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности.

     Одним из важнейших составляющих имиджа является этическая сторона ведения бизнеса. К сожалению, надо отметить, что предпринимательство еще не отличается высокой этичностью своих действий в сфере деловых отношений, что вызывает в первую очередь недоверие, неуверенность в партнерах, их честности и ответственности, в качестве производимой продукции или предоставляемых фирмами услуг.

     Процесс создания имиджа фирмы начинается с  проектирования различных вариантов  желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором  ставится цель по возможности в более  доступной для широкой массы  покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана, основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности.

     Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

     Создание  имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

     Процесс управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.