Сущность ценовой политики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА РЫНКЕ

Цена - это сумма денег, которая  уплачивается за товар. Стоимость денег  определяется их покупательной способностью, то есть тем, что на них можно купить. В условиях рыночной экономики изменение  покупательной способности денег  в определенных пределах происходит постоянно.¹⁸

Существенный рост цен возникает  в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих значительное ухудшение  макроэкономических показателей и  их производных, к которым относятся  валовый и национальный продукт, внешний и внутренний долг страны, дефицит и реальный размер бюджета, размер эмиссии, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также  и иные факторы: уровень совершенства налоговой системы и развития законодательной базы, существование  теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность  жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики.

Установление цены - это трудный  и сложный процесс, требующий  учета большого количества факторов. Одним из факторов, влияющих на формирование цены, является экономическая ценность товара. В сфере ценообразования  под экономической ценностью  блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая  в денежном выражении превышает  его цену. С этой точки зрения ценность можно реально измерить на основе соотношения полезности и  цены благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Таким  образом, под общей экономической  ценностью товара понимается цена лучшего  из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые  отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучших из реально доступных  ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Процедура расчета экономической  ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать  основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура  состоит из четырех основных этапов:

1 этап - определение цены (или затрат) того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать  как лучшее из реально доступных  ему альтернатив. На этом этапе  следует функционально соизмерить  и определить цену, которую покупатель  уплатит, если приобретет функционально  соизмеримое количество товаров,  предложенных конкурентами.

2 этап - определение всех параметров, которые отличают товар, как  в лучшую, так и в худшую  сторону от альтернативного. Наиболее  часто анализируются следующие  параметры:

- функционирование;

- надежность;

- число (большее или меньшее)  полезных свойств;

- содержание полезных (вредных)  веществ;

- затраты на обслуживание;

- затраты на ввод в эксплуатацию;

- техническое обслуживание.

3 этап - оценка значимости отличий  параметров товара и его альтернатив  с позиций покупателя. На этом  этапе отличия товара необходимо  оценить в денежном выражении.  Такие оценки могут быть получены  разными способами:

- в результате опроса экспертов  и продавцов;

- путем проведения пробных продаж  и опросов покупателей с использованием  специальных методик;

- на основе расчетов экономической  эффективности.

При этом необходимо помнить, что масштаб  количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра  товара по сравнению с параметрами  альтернативных товаров вовсе не обязательно совпадает с масштабом  изменения выгоды от его использования  покупателем и, соответственно, с  изменением той суммы денег, которую  он согласен заплатить за получение  этого товара.

4 этап - суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий товара от  его альтернатив. При этом обычно  рекомендуется устанавливать цену  ниже верхней границы экономической  ценности, чтобы усилить интерес  потребителя к товару.

Кроме того, на ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней  и внутренней среды, поэтому все  остальные технико-экономические  параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В  реальных условиях цены формируются  под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.

Внутренние факторы обязательно  должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно  с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому  при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит  от степени покрытия не только текущих  расходов, но и расходов, связанных  с капитальными вложениями, рассчитанными  на длительный период.

К внутренним факторам относятся:¹⁹

- особые свойства товара;

- вид и способ производства;

- мобильность производства;

- себестоимость продукции;

- рекламное обеспечение;

- ориентация на сегменты рынка;

- жизненный цикл товара;

- длительность цикла товародвижения;

- организация сервиса;

- репутация предприятия (фирмы)  на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет  иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость  и цену. Затраты на выпуск товаров  массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются  относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает  дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий  покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают  влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую  цену при коротком жизненном цикле  и относительно низкую - при длительном.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения  общеэкономических процессов, условий  в стране и за ее пределами. Внешние  факторы определяются рынком, на котором  работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое  количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени  уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может  быть представлена следующим образом:

- политическая стабильность в  стране;

- обеспеченность основными ресурсами;

- масштабы государственного регулирования  экономики и цен;

- общий уровень инфляции;

- внешнеэкономическая политика  государства;

- совершенство налогового законодательства;

- характер спроса на продукцию.²⁰

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех  основных групп:

1) Потребители. Они существенно  влияют на деятельность предприятий  в области ценообразования. Для  того чтобы правильно реагировать  и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать  определенными знаниями об общих  закономерностях и особенностях  их поведения на рынке. Прежде  всего, необходимо обращать внимание  на психологические аспекты поведения  покупателей: потребности, нужды,  запросы, мотивацию при выборе  товара или услуги, способы потребления,  отношение к продукции и появлению  новых предложений, чувствительность  к ценам и качеству товаров  или услуг.

Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения  потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

2) Рыночная среда. Это понятие  является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется  под влиянием большого количества  экономических, политических и  культурных факторов. Обычно выделяют  четыре основные модели рынка:  чистой конкуренции, монополистической  конкуренции, олигополии, чистой  монополии.

С точки зрения ценообразования  основной отличительной чертой этих типов рынка является степень  влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается  в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

3) Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий  доставку товаров конечному потребителю.

С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание  цены. Чем большее количество посредников  находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит  спрос на товары или услуги, что  в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения.

4) Государство. Можно выделить  три формы влияния государства  на ценообразование: фиксацию  цен; регулирование цен за счет  установления их предельных уровней;  регулирование системы свободного  ценообразования.

Государство применяет следующие  основные способы фиксации цен: использование  прейскурантных цен; фиксирование монопольных  цен; замораживание цен.

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные  сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов  регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта.²¹

Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет  им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу  действий других участников рынка. Замораживание  цен используется в случае возникновения  диспропорций в ценах или кризисных  ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения.

Применение замораживания цен  считается целесообразным только в  краткосрочном периоде.²²

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен представляет собой введение фиксированных коэффициентов  по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация  основных параметров, влияющих на формирование цены, установление и регулирование  цен на продукцию и услуги государственных  предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством  законодательного регламентирования  ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения  недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства  на процесс ценообразования заключается  в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.²³