Сущность ценовой политики

Положительный эффект ценовая  политика обеспечения максимального  сбыта продукции может принести, если:¹¹

1. чувствительность потенциальных потребителей продукта к изменению цены весьма велика. Соответственно, коэффициент эластичности спроса от цены больше единицы;
2. на рынке отсутствуют «ценовые войны»;
3. конкурентам потребуется время для принятия действенных мер на снижение цены товара.

Эта политика не вступает в  противоречие с законом спроса и  предложения, так как на рынке  соблюдается общая пропорциональность между уровнем цен, уровнем предложения  и уровнем спроса. Такая ценовая  политика создает более благоприятные  конкурентные условия для организации. При этом соблюдаются принципы добросовестной конкуренции.¹²

На практике возможна и  оправданна ситуация, когда конкретная организация для различных групп  выпускаемых товаров одновременно реализует несколько ценовых  политик.

В условиях высокой динамичности отечественного рынка, чрезмерно активного  проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на мировой  рынок, повышающегося (хотя и низкими  темпами) платежеспособного спроса населения страны выбор ценовой  политики имеет большое значение не только для конкретной организации, но и для экономического развития экономики России в целом.

 Таким образом, трудности, связанные с выбором политики цен российскими организациями, обусловлены тем, что законодательная и нормативная база в сфере ценообразования не имеет достаточного научного и правового обоснования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Стратегия высоких цен, или  стратегия «снятия сливок» предусматривает  продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное  их снижение. Она характерна для  продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда  фирма выпускает вначале дорогой  вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных  сегментных групп более простые  и дешевые модели.

Стратегия высоких цен  обеспечивает продавцу быструю окупаемость  вложенных в разработку и продвижение  товара средств. Как правило, такая  политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных  особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.¹³

Этот вид стратегии  находит на рынке все большее  распространение и практически  преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное  положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема  для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует  или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а  также при низкой эффективности  масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент  рынка оказывается насыщенным и  появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых  сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под  натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены¹⁴.

Таким образом, потребитель  может неадекватно отреагировать  на снижения цен и не только не расширить  свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен, или  стратегия «проникновения» предусматривает  первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать  спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие  товары с рынка и завоевать  массовый рынок и существенную рыночную долю.¹⁵

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное  положение на стадии роста, а затем  повышает цены на свои товары. Однако в  настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой  стратегии очень трудно. Практически  крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует  на низкий уровень цен и резко  увеличивает объем закупок. В  этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную  реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме  «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются  на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти  на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей  совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске  товаров в больших количествах  его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально  установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень цены при  выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

-чувствительность рынка  к ценам и высокой эластичностью  спроса;

-непривлекательностью низкой  цены для активных и потенциальных  конкурентов;

-сокращением издержек  производства и обращения по  мере увеличения объемов производства  и сбыта данного товара.¹⁶

Возможно инициативное повышение  цен, что может быть вызвано инфляционными  процессами, ростом издержек, не покрывающимся  соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для  потребителей за счет отмены скидок или  введения в ассортимент выпускаемой  продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению  к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в  торговой практике компаний, которые  устанавливаю определенную шкалу возможных  скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов  и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и  его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам установление разного  уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей  номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя  собой весьма сложную и кропотливую  работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий:

-легко сегментируемом  рынке;

-наличии четких границ  рыночных сегментов и высокой  интенсивности спроса;

-невозможности перепродажи  товаров из сегментов с низкими  ценами в сегменты с высокими  ценами;

-невозможности продажи  конкурентами товаров по низким  ценам в сегментах, в которых  фирма продает товары по высоким  ценам;

-учёте восприятия покупателями  дифференцированных цен предотвращения  реакции обиды и неприязни;

-непротиворечии соответствующему  законодательству выбранной дифференцированной  формы установления цен;

-покрытии дополнительных  издержек по проведении стратегии  дифференцированных цен суммой  дополнительных поступлений в  результате её проведения.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и  для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен  может проводиться как временная  мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей  на распродажи.

Стратегия дискриминационных  цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии  фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются  на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.

Стратегия единых цен, или  установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет  доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи  по каталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение  уровня продажных цен в зависимости  от возможности покупателя торговаться  и его покупательной силы.¹⁷

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает  продажу товаров по неизменным ценам  в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как  правило, однородных товаров, по которым  на рынке выступает большое число  фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость  цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает  разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением  и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, то есть. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен  на свои товары.

Стратегия неокругленных  цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство  тщательного анализа фирмой своих  цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие  цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

В торговой практике ценовые  стратегии используются не обособленно  по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов  на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных  цен и так далее.

Существует также ряд  стратегий, которые предприятию  не рекомендуется применять, так  как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких  стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу  запрещенных стратегий относятся:

-стратегия монополистического  ценообразования - направленные  на установление и поддержание  монопольно-высоких цен. Обычно  с преследованием цели получения  сверхприбыли или монопольной прибыли.

Запрещена законодательством.

-стратегия демпинговых  цен - т.е. рыночных цен, сознательно  заниженных предприятием в сравнении  со сложившимся рыночным уровнем  цен с целью получения крупных  преимуществ в отношении своих  конкурентов.

-стратегии ценообразования,  основанные на соглашениях хозяйствующих  субъектов, ограничивающих конкуренцию  - в том числе соглашения, направленные  на:

а) установление цен, скидок, надбавок, наценок;

б) повышение, снижение или  поддержание цен на аукционах  и торгах;

в) раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому  признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров  с определенными продавцами или  покупателями.

-стратегии ценообразования,  ведущие к нарушению установленного  нормативными актами порядка  ценообразования.

-стратегии ценообразования,  преследующие спекулятивные цели.

Таким образом можно сделать  вывод , что видов ценовых стратегий  на предприятии может быть большое  множество.

Следует отметить, что ценовая  политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними  факторами (наличием технического и  технологического потенциала, обеспеченностью  финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).