Стратегия зрелых отраслей. атлант

Сокращение  количества товарных групп и моделей  товаров. Предложение широкого спектра моделей и потребительских свойств обеспечивает конкурентное преимущество на этапе формирования и роста отрасли, когда потребительские предпочтения еще не сформировались. В условиях ужесточения ценовой конкуренции и сокращения прибыли такое разнообразие может быть нецелесообразным, так как, широкий ассортимент модификаций товара не позволяет экономить на разработке, управлении запасами, производстве, приводит к росту издержек на хранение на уровне оптово-розничной торговли. Прекращение производства убыточных и низкодоходных моделей дает снижение затрат и позволяет компании сосредоточить усилия на выпуске более рентабельных моделей или тех видов продукции, по которым компания имеет конкурентное преимущество [1, с. 84].

Оптимизация цепочки ценности. Перестройка отраслевой цепочки ценности ведет к снижению издержек, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей дифференциации и персонализации, сокращению периода от разработки до вывода товара на рынок. Для оптимизации цепочки ценности промышленные компании могут механизировать трудоемкие производственные операции, за счет усовершенствования производственных процессов повысить производительность труда, внедрять прогрессивные средства производства (робототехнические комплексы, компьютерный контроль производственных процессов, автоматизированное производство). Поставщики запчастей и комплектующих, производственные и торговые компании могут повысить эффективность сотрудничества за счет внедрения Internet-технологий, сокращения количества звеньев в цепочке ценности, внедрения методов производства, ведущих к снижению себестоимости [6, с. 84].

Снижение  издержек. Усиление ценовой конкуренции побуждает компании сокращать издержки на единицу продукции. Меры по сокращению издержек чрезвычайно разнообразны и чаще всего выражаются в борьбе за улучшение условий приобретения материалов и комплектующих, ужесточении контроля поставок, исключении из цепочки ценности несущественных звеньев, разработке более экономичного дизайна товара, в модификации цепочки ценности компании за счет внедрения электронных технологий, формировании более экономичной системы распределения.

  Увеличение объема продаж. В зрелой отрасли предпочтительнее наращивать продажи уже имеющимся потребителям, чем переманивать клиентов конкурента. Для этого используются такие конкурентные меры, как предложение сопутствующих товаров, дополнительных услуг, новых вариантов использования товара. Универмаги, например, резко увеличивают средний объем продаж на одного покупателя, предлагая дополнительные услуги – прокат видеокассет, заправку машин, закусочные и кафе, отделы деликатесных продуктов [7, с. 254].

Приобретение  компаний-конкурентов. Компании в зрелых отраслях порой идут на приобретение производственных мощностей и активов конкурирующих компаний, что позволяет сократить издержки при условии, что новое приобретение способствует повышению эффективности производства. Кроме того, компания получает доступ к потребителям приобретенного конкурента и на этой основе реализует экономию на масштабе. Приобретать следует те компании, которые способны значительно упрочить конкурентную позицию.

Выход на международные рынки. Когда внутренний рынок отрасли вступает в стадию зрелости, компании стремятся к выходу на рынки зарубежных стран, где сохраняется потенциал роста, а конкурентное давление не столь велико. Многие мультинациональные компании расширяют свое присутствие на рынках развивающихся стран с привлекательными долгосрочными перспективами экономического роста – Китая, Индии, Бразилии, Аргентины, Малайзии. Выход на международный рынок имеет смысл также в ситуации, когда завоеванные на внутреннем рынке репутация, навыки и престиж торговой марки компании можно легко перенести на рынки других стран. Например, когда внутренний рынок безалкогольных напитков в США вступил в фазу зрелости, Coca-Cola сохранила темпы роста, направив усилия на освоение зарубежных рынков, где быстро растет потребление безалкогольных напитков [8, с. 144].

Совершенствование или создание новых конкурентных возможностей. Усиление конкуренции в зрелых отраслях можно преодолеть за счет укрепления ресурсной базы и конкурентных возможностей компании. В ответ на конкурентное давление соперников Microsoft увеличила свой штат высококвалифицированных программистов, a Chevron создала лучшие в отрасли исследовательскую группу и ресурсную базу, чтобы ускорить обмен прогрессивными методами производства и передовым опытом между своими нефтеперерабатывающими предприятиями.

Оживить развитие зрелых отраслей можно с помощью внедрения  новшеств или использования новых  смелых стратегий (рис. 3). Например, рынок домашней аудиотехники в 1980-е годы оценивался как зрелый и даже вступающий в полосу спада, однако организация производства компакт-дисков позволила оживить данный рынок. Перспективным является поиск новых сфер использования старых или модифицированных продуктов, как, например, организация производства небольших переносных холодильников. Оживить рынок можно с помощью маркетинговых мероприятий (например, использования новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы) или новой ценовой политики. Развитие сетевого маркетинга по типу сбыта компании Herbalife позволило, например, внести оживление на рынок косметики. Другим способом оживления рынка является помощь правительства, которое может изменить «правила игры», снизив налоги или предоставив налоговые каникулы, изменив нормы амортизации, введя высокие (запретительные) таможенные тарифы и т. д.

Рисунок 1.3 - Характеристики зрелых отраслей

Примечание – Источник: собственная разработка.

Основными опасностями или  ловушками в зрелой отрасли являются:

• неправильная оценка состояния  отрасли, ее зрелости, ключевых факторов успеха и разработка стратегии как  для растущей отрасли;

• пренебрежение необходимостью поддержания доли рынка, недооценка стратегии совершенствования товара, нерациональный ответ на ценовую  конкуренцию;

• проблемы, вызванные избыточными  производственными мощностями, а  также бюрократизацией аппарата управления.

Самую значительную опасность  в зрелых отраслях представляет международная  конкуренция [9, с. 53].

Основным конкурентным преимуществом  в зрелых отраслях является преимущество в издержках (стратегия низких издержек), в основе которого может лежать экономия на масштабе производства, дешевое  сырье и рабочая сила, высокая  эффективность производства. Однако стратегию стабилизации прибыли  за счет экономии на масштабе производства следует рассматривать как пассивную  реакцию на рыночную ситуацию. Перспективной  может оказаться стратегия расширения рынка: изменение рыночного сегмента может привести к получению более  высокой прибыли.

Если отрасль достигает  зрелости, то ее привлекательность  оценивается как средняя, при  этом компания, имеющая среднюю конкурентную позицию, может ощутить падение  объема продаж и прибыли.

В этой ситуации возможно следующее решение. Не изменяя направления развития, придерживаться стратегии стабилизации прибыли, снижая расходы на исследования и разработки, рекламу и т. д. Стратегия стабилизации может оказаться весьма полезной в краткосрочный период как передышка для выбора стратегического маневра, но опасной, если придерживаться ее в течение длительного времени.

Если же предприятие находится  в кризисном состоянии или  рентабельность производства ниже среднеотраслевой, то необходимы действия по оживлению  производства, в качестве которых  могут выступать следующие меры:

• значительные изменения  в управлении, в том числе изменение  структуры управления и степени  самостоятельности подразделений  предприятия;

• усиление финансового  контроля путем разработки оперативных  бюджетов и контроля их исполнения;

• сосредоточение на новых  товарах и новых рынках, диверсификация деятельности;

• активное проникновение  на экспортные рынки;

• улучшение качества выпускаемой  продукции и предоставляемых  услуг;

• улучшение маркетинговой  работы;

• интенсификация усилий по снижению себестоимости;

• приобретения других предприятий  или слияния;

• уменьшение долгов.

К анализу деятельности предприятий  зрелых отраслей применим закон Парето, который гласит, что 20% факторов оказывают 80% влияния на деятельность [9, с. 245].

Следует отметить, что самая  большая стратегическая ошибка, которую  может совершить компания в зрелой отрасли, – это пытаться достичь  преимущества одновременно по трем направлениям: по издержкам, за счет дифференциации и на основе сфокусированных стратегий. Из-за таких стратегических компромиссов компания не сможет достичь поставленных целей и сформировать конкурентное преимущество, поскольку стратегия  ее расплывчата, устойчивого имиджа в глазах покупателей нет, следовательно, нет и шансов попасть в группу отраслевых лидеров.

К другим распространенным стратегическим ошибкам относятся: запаздывание в адаптации своих  компетенций и конкурентных возможностей, в связи с усилением конкурентного  давления; концентрация на получении  краткосрочной прибыли вместо создания долгосрочной конкурентной позиции; промедление  со снижением цен в ответ на аналогичные действия конкурентов; создание избыточных мощностей в  условиях замедления роста отрасли; чрезмерные затраты на рекламу и  продвижение в попытке преодолеть падение объемов продаж; недостаточно быстрое или недостаточно значительное сокращение издержек.

2 Конкурентные преимущества товарной группы «холодильники» ЗАО «Атлант»

О бытовой технике ЗАО  «АТЛАНТ» знают многие: миллионы людей  за более чем 40 лет оценили надежность холодильников и морозильников  минского производства.

Продукция АТЛАНТА сегодня  – это не только качественные и  надежные холодильники и морозильники. Объединение впервые в республике освоило производство стиральных автоматических машин. Среди разработок последних лет – встраиваемая конфорочная панель, электрочайник и газовые, газоэлектрические и электрические плиты АТЛАНТ [10].

Предприятие, с каждым годом  увеличивая выпуск бытовой холодильной  техники, развивает производство торгового  оборудования. Холодильные шкафы  «АТЛАНТ», предназначенные для хранения и демонстрации продуктов питания, пользуются не меньшим спросом, чем  бытовые холодильники и морозильники.

На основе многолетнего опыта  создания бытовой техники и внедрения  передовых технологий ЗАО «АТЛАНТ» развил многопрофильное производство промышленного оборудования, которое  широко используется при производстве бытовой техники. Оно во многом определяет эффективность производства и создание конкурентоспособной продукции  ЗАО «АТЛАНТ».

Предприятие успешно решает свою основную производственную задачу – продукция, созданная на ЗАО  «АТЛАНТ», должна отвечать требованиям  покупателя и приносить пользу человеку.

В июне 1962 года на Минском  заводе холодильников был выпущен  первый холодильник. Впервые в Советском  Союзе на этом предприятии были разработаны  и изготовлены двухкамерный холодильник, морозильник и была внедрена в  производство пенополиуретановая теплоизоляция. Ежегодно более 1 000 000 холодильников, морозильников, холодильных шкафов сходят с конвейера  Минского завода холодильников ЗАО  «АТЛАНТ». Почти полвека холодильники минского производства пользуются устойчивым спросом как в ближнем, так  и в дальнем зарубежье. Чем  привлекательны для миллионов людей  холодильники и морозильники АТЛАНТ?

2007

1. Для изготовления внутренних шкафов холодильников АТЛАНТ вместо полистирола применяется АБС-пластик, который практически не выделяет запаха. Поэтому в закрытой камере холодильника исключается концентрация специфического запаха пластмасс.
2. Система охлаждения, применяемая в холодильниках АТЛАНТ, основывается на естественном движении воздуха: охлажденный испарителем воздух опускается, а теплый поднимается. Так создаются разные температурные зоны в холодильной камере, оптимальные для хранения разных продуктов, и вся влага, необходимая хранящимся продуктам, остается внутри камеры.
3. Поддерживать влажность на постоянном уровне в холодильниках АТЛАНТ помогает автоматическая система оттаивания испарителя холодильной камеры. Иней, образующийся на задней стенке камеры, периодически превращается в капли воды, которая по трубке стекает в сосуд на компрессоре, где испаряется под действием тепла.
4. Владелец холодильника АТЛАНТ имеет возможность изменять внутреннее пространство холодильной камеры для компактного и удобного размещения продуктов. Полки в камере и барьеры-полки на двери переставляются по высоте.
5. Для хранения различных продуктов предназначены прозрачные емкости, которые входят в комплект поставки холодильника: сосуды для овощей и фруктов, бак с крышкой для мяса или рыбы, емкость для пахучих продуктов или лекарств, вкладыш для яиц.
6. Полки из ударопрочного стекла не только выдерживают нагрузку до 20 кг, но и удобны при пользовании. Случайно пролитая на такую полку жидкость не разольется по всей холодильной камере. Любая бутылка, банка на такой полке всегда будет устойчиво стоять и не опрокинется.
7. Использование прозрачного пластика в морозильной камере улучшает обзор размещенных продуктов.
8. Потолочный плафон освещения в холодильниках АТЛАНТ улучшает освещенность холодильной камеры, занимая минимум места в объеме камеры.
9. Вентилятор, установленный в холодильной камере, включается для более интенсивного охлаждения продуктов и равномерного распределения температуры в камере. Работой включенного вентилятора управляет электронный блок управления и индикации.
10. Полка для хранения напитков в бутылках позволяет рационально использовать внутреннее пространство внутри холодильной камеры.
11. Холодильник АТЛАНТ можно разместить в любом удобном месте помещения, так как их двери перенавешиваются на противоположную сторону. А для перемещения холодильника предусмотреныролики на задних опорах холодильников.
12. Дизайнерское решение холодильников АТЛАНТ в стиле «soft line» отвечает самым последним направлениям моды. Плавные линии и округлые формы вызывают у людей чувство душевного комфорта, а отсутствие острых углов и выступов значительно облегчает уход за холодильником. Холодильники АТЛАНТ выпускаются не только общепринятого белого цвета. Благодаря специальному покрытию стальной поверхности полимерной пленкой (металлопласту) они выглядят как выполненные из мрамора, алюминия или нержавеющей стали.
13. Один из вариантов наружного дизайна — холодильники с торцевыми ручками в виде накладок (пресс-релиз: Начат выпуск холодильников АТЛАНТ нового наружного дизайна) на дверях камер. Оригинальная конструкция ручек позволяет уменьшить габаритный размер холодильника по глубине, что имеет значение при установке его в малогабаритной кухне.
14. Две модели холодильников с электронным блоком имеют зеркало на двери холодильной камеры. Зеркало на холодильнике позволяет визуально расширить пространство помещения. Ручки холодильника в виде вертикальной скобы на боковой поверхности дверей подчеркивают стройность форм и вертикальность линий дизайна.