Стратегия и ее планирование для предприятий

          Два важных обстоятельства рассматриваются здесь же, поскольку они влияют на образование целей фирмы: это адаптация продукции для иностранных потребителей и гармония между начальным и стимулирующим спросом.

Анализ внешней среды.

          Анализ потенциала фирмы напрямую зависит от влияния внешней среды. Необходимо рассматривать такие моменты как:

1.изменения  в системе снабжения и изменения  цен;

2.конкурентные  преимущества ,согласно отношению  с другими фирмами;

3.изменение  спроса;

4.отношение  потребителей

           Прежде всего, продукция фирмы должна принять на себя существующие в других странах стандарты и традиции потребления, которые могут взыскиваться с концепции фирмы.

          Намерение выпускать продукцию за рубежом добавляет к ᴨȇречню требований , стандартов и традиций, которые связаны с производством ещё и такой немаловажный асᴨȇкт в производственной деятельности фирмы как нормы, применяемые к охране окружающей среды и к особенностям менеджмента.

          Также, существенно влияет на международную деятельность фирмы государственная регуляция бизнеса. Здесь важную роль играет инвестиционное законодательство по отношению к иностранным инвестициям. Большое значение в действующей стране имеет установленное правило антимонопольной регуляции.

          Все эти и другие регуляторы должны оцениваться с точки зрения самого государства, прежде всего, собственного законодательства. Т.е. пресекать на корню все попытки проявления коррупции и общеполитической коррупции.

           Также при анализе внешней среды должны учитываться социально-культурные, географические и другие факторы.

2.4 Формирование стратегии

          Международная стратегия фирмы является отображением скоординированных действий, согласно общепринятых мировых стандартов. Разные цели и реализуются по-разному. Существует несколько способов и комбинаций этих способов, что создает ассортимент альтернативных стратегий. Так, одним из необходимых условий достижения усᴨȇха на рынке является наличие конкурентного преимущества, которое заключается в дифференциации и концентрации; разделении сферы конкуренции, которая применяется к конкурентному преимуществу. Это означает принятие одной из типичных маркетинговых стратегий.

          В международном менеджменте также имеет большое значение разделение базисной стратегии, которую определяет сама продукция фирмы, продвигаемая на мировой рынок.

          Любая стратегия направлена на экономию расходов, и она может использоваться в качестве конкурентного преимущества.

2.5 Реализация стратегии

           Реализация стратегии включает в себя несколько видов деятельности:

- разработку программ и планов, их выполнение, контроль, учет, испытание  и оценку эффективности деятельности. Каждый вид заслуживает отдельного  рассмотрения, впрочем, в данном  контексте важны не внутренние  механизмы, а функции, которые выполняются  ими в производственной системе.

          Программы развития принятой стратегии, создают основу для формирования структурных подразделений фирмы, которые детализируются дальше в оᴨȇративных планах.

          В общем контексте, международная деятельность фирмы в большей мере проявляется в программах и проектах, а в меньшей мере - в планах деятельности компании.

           Выполнение оᴨеративных планов в значительной стеᴨени завершает цикл, который зародился выбором миссии. В действительности, больше никаких новых планов создавать нет необходимости, т.к. достаточным будет внести некоторые коррективы и обновления в содержание документов. Однако завершающим моментом всегда является аналогичность работы, которая включает в себя стратегическое планирование, при котором абсолютно невозможным является отсутствие фактора обратной связи, реализующегося вследствие учёта выполненных планов, контроля и проверки полученных результатов.

          Осуществление этих управленческих функций являет собой источник информации, который необходим для оценки и актуализации принятых ранее решений на всех уровнях - вследствие оᴨеративных планов деятельности к целям фирмы.

          Процесс разработки международных стратегий представляет собой действие по трансформации стратегий в конкретные действия вследствие разработки программ, бюджетов и процедур. Этот действие может предполагать изменения в культуре, структуре и даже системы управления всей организацией.

 

 

 

 

3. Основные характеристики немецкой модели конкурентной стратегии Henkel Group

 

3.1 История Henkel Group

 

          В 1876 году в городе Аахене молодой торговец Фриц Хенкель вместе с двумя приятелями основал компанию Henkel & Cie. На суд местных жителей партнеры представили Universalwaschmittel, первый универсальный стиральный порошок, приготовленный на основе силиката. Несколько десятков лет компания развивалась довольно спокойно. Но в 1907 году фирма вывела на рынок марку Persil, которая дала импульс для быстрого роста Henkel. Рекламируя свою продукцию, владельцы Henkel первыми среди других немецких компаний начали информировать покупателей о составе и особенностях продукции.

          К концу прошлого века Henkel превратилась в крупную международную корпорацию. В ее портфеле - чистящие и моющие средства, косметика, средства личной гигиены, а также промышленные и бытовые клеи. В частности, Henkel принадлежат такие известные марки, как Persil, Fa, Loctite, Pattex.

          Henkel получает конкурентное преимущество за счет глобализации. В компании Henkel в разных странах мира и с разными национальными культурами работают около 55 000 сотрудников. Первое торговое представительство за границей Германии было открыто еще в 1886 году в Австрии. Первая дочерняя компания Henkel - Henkel & Cie AG с заводом была образована в 1913 году в Швейцарии. Сегодня в группу Henkel входят 340 заводов в 70 странах мира. Кроме того, компания располагает административными, научно-исследовательскими и маркетинговыми центрами, складскими помещениями, отделами логистики в разных странах.

 

 

 

3.2  Конкурентная стратегия Henkel Group

 

           Henkel Group (Henkel-Konzern) - немецкая химическая компания, работающая в трёх направлениях: чистящие и моющие средства, косметика и средства личной гигиены, технология склеивания.

Компания имеет более чем 130-летнюю историю. Штаб-квартира находится в городе Дюссельдорф, Германия.

          Косметическая продукция Henkel пользуется успехом в 150 странах мира. Продукция известной марки Schwarzkopf&Henkel представлена средствами для окрашивания волос, средствами для ухода за волосами,  укладки и фиксации волос,  линией гигиенической косметики, средствами для ухода за кожей, гигиеническими средствами для полости рта, а также различными ароматическими средствами. Продукция марки Schwarzkopf Professional входит в число четырех ведущих мировых производителей – поставщиков  парикмахерских салонов.

          В компании Henkel в разных странах мира и с разными национальными культурами работают около 55 000 сотрудников.

          В группу Henkel входят 340 заводов в 70 странах мира. Schwarzkopf & Henkel — косметическое отделение Henkel Group[79].

          Выручка Henkel в 2007 году, составила 13,1 млрд евро (в 2006 году — 12,7 млрд евро), чистая прибыль — 921 млн евро (855 млн евро). В 2008 году компания собирается запустить программу экономии, на которую уже в первый год существования программы будет потрачено порядка 500 млн евро. Один из пунктов программы — сокращение числа сотрудников концерна. До 2011 года на предприятиях Henkel по всему миру будет сокращено 3 тыс. из общего числа 53 тыс. рабочих мест. Таким образом концерн реагирует на усиление конкуренции и рост цен на сырье. В результате Henkel надеется уже с 2011 года получать финансовую отдачу в размере 150 млн евро ежегодно[80].

           Henkel Group следует транснациональной стратегии, сочетая частичную централизацию всех своих функций с делегированием остальной части функций дочерним компаниям.

          Рассматриваемая компания использует практику локальных брендов, разрабатывая некоторые бренды специально для какого-нибудь конкретного рынка. В портфеле компании соотношение международных и локальных продуктов примерно одинаковое. Но продажи интернациональных брендов растут немного быстрее.

          Иногда сложно провести четкие границы между транснациональными и локальными марками. Например, порошок «Ласка», представленный в России – нечто среднее. Название типично российское, но формула продукта, а также концепция и дизайн иностранные. Еще один пример – самый сильный косметический бренд Palette (краски для волос, средства для укладки волос) изначально был разработан для Центральной и Восточной Европы, а теперь выводится на рынок Западной Европы.

          Компания Henkel использует стратегию связанной диверсификации. И эта стратегия также основывается на единой маркетинговой концепции. Цель Henkel во всем мире - усилить связь между деятельностью компании и корпоративным брендом. Поэтому в конце роликов, рекламирующих товары компании, всегда используется слоган «Качество от Хенкель».

В первую очередь компания всегда делала акцент на качестве выпускаемой продукции и на ее инновационном характере. Вся продукции, ориентированная на широкого потребителя, постоянно обновляется по результатам научных исследований и разработок. Например, порошок Persil был создан в 1907 году, и за свою историю претерпел неисчислимое множество доработок.

           Продукция Henkel рассчитана на разные по доходу сегменты. Назначение более низкой цены для некоторых товаров возможно из-за снижения издержек за счет перемещения производства ближе к рынку сбыта, а также за счет масштаба производства. Такая направленность подпадает под стратегию оптимальных издержек. То есть компания гарантирует качество производимой ей продукции, однако не назначает высокой цены за нее.

           Есть продукция и для более состоятельных покупателей. Покупая ее, потребители надеются приобрести более ценный товар за более высокую цену. Это уже стратегия дифференциации. Например, в России в сегменте стиральных порошков в премиумной категории компания представлена порошком Persil, в средней ценовой – «Лоск», в низкой ценовой – «Пемос».

В качестве еще одного примера можно привести марку «Момент», которую компания Henkel разработала для менее обеспеченного сегмента российского рынка, который не отличается высокой требовательностью.

          Далее будет приведено несколько примеров инноваций, впервые предложенных компанией Henkel.

          Пример 1: Охрана окружающей среды. Henkel была первой в мире компанией, которая  отказалась от использования фосфатов в стиральных порошках. Еще в конце 1950-х компания проводила исследование биоразлагаемых поверхностно-активных веществ,  а первый стиральный порошок без содержания фосфатов, был выпущен на рынок в 1983 году. В тот же период, в 1980-е годы, компания Henkel включила в корпоративный кодекс положение о защите окружающей среды. Все объекты компании во всех странах мира проходят экологическую проверку. Henkel была первой компанией в мире, подписавшей  Договор об устойчивом развитии. Компания объявила принцип Экологического Лидерства в качестве одной из стратегических задач. 

          Пример 2: Продукты. Одним из сильных качеств Henkel является способность определять и использовать  эффективный комплекс технических средств. Это становится возможным благодаря десятилетиям работы в различных областях знания. К другим определяющим признакам компании Henkel можно отнести ориентацию на покупателя и потребителя, а также постоянный поиск более эффективных способов действия и простоты применения.  Например: исследование Henkel, направленное на разработку высокоточных систем дозирования привело к возникновению идеи использования  дозаторов для зубной пасты. Определив спрос на компактные виды стирального порошка, компания Henkel представила миру совершенно новый тип стирального порошка Persil Megaperls в сочетании с технологией производства, что позволило организовать массовое промышленное производство инновационного продукта. Компания Henkel начала первое опытное производство клея в 1920-х годах, в настоящее время мы являемся мировым лидером на рынке клея. Сегодня ассортимент продукции включает в себя различные виды клея – от бытовых клеев до высокотехнологичных составов, предназначенных для электронной и аэрокосмической промышленности. Ученые компании Henkel не только разрабатывают продукцию специального назначения  для растущего многообразия новых сфер применения, но и стремятся повысить безопасность продукции для потребителя, например, создавая клеи, не содержащие растворителя.

          Пример 3: Маркетинг. Компания Henkel хорошо известна творческими, инновационными маркетинговыми концепциями и способами стимулирования продаж. Еще в 1907 году выпуск стирального порошка Persil на рынок сопровождался акцией по гарантированному возврату денег. Люди с рекламными щитами заполнили бульвары крупных городов, а отважные пилоты в небе написали название торговой марки Persil. Легендарная «Женщина в белом» (“White Lady”) десятилетиями оставалась культовой фигурой в Германии, а влюбленные пары назначали встречи под часами Persil. Компания Henkel создала полнометражный фильм  о стирке с участием известных актеров. Фильм посмотрело сенсационно большое количество зрителей. Самый первый телевизионный рекламный ролик на немецком телевидении, появившийся в 1956, также принадлежал компании Henkel. В итоге все это привело к тому, что компания Henkel и ее продукция стали восприниматься как «друг семьи» задолго до того, как девиз “Henkel – A Brand like a Friend” был принят в качестве корпоративного слоган.

          Существует внутрифирменная награда за инновационный характер и успешные показатели продукта на рынке. Премия носит имя основателя компании Фритца Хенкеля (1848-1930) и присуждается ежегодно с 1982 года сотрудникам Henkel во всех странах за выдающиеся достижения.

           С 2004 года ежегодная награда за научное исследование/техническое открытие присуждается за разработку инновационных продуктов, технологий и методов. Награды удостоены научно-исследовательские группы, сформированные внутри компании. Таким образом, научно-исследовательские группы создают новый потенциал для бизнеса и значительные ценовые преимущества для компании Henkel.