Стратегический менеджмент

Развитие рынка активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.

Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

До начала мирового финансового кризиса, развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Кроме того, в сравнении с населением других стран, россияне тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, что дает повод экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков.

Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса

В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособиться к внешней среде.       

 

 

Анализ потребителей:

Дети

Офисные работники

Студенты

Автовладельцы

Желаемые потребители:

«Зеленые»

« Любители кофе»

 

Дети - это цветы жизни и наше будущее. Поэтому от каждого посещения ресторана впечатления должны быть сказочными.

Социальная цель компании - поддержание наиболее незащищенных слоев общества.

Офисные работники являются постоянными клиентами ресторана, во время обеденного перерыва человек хочет вкусно, быстро и не дорого поесть. В данный момент компания развивает направление доставки комбинированных обедов и болишинства ассортимента ресторана.

Студенты - это активные молодые люди, которые после учебной деятельности или во время перерыва хотят пообщаться, посидеть в интернте, что инфраструктура и технические возможности прекрасно представляют.

Автовладельцы-люди, которые, прежде всего, ценят быстроту обслуживания. В данный момент МакАвто пользуется популярностью и, прежде всего, эффективен за счет 2-3 человек, которые на улице принимают заказ и за счет новейших технологий передают на общий пульт заказ с присвоенным номером.

Зеленые - это люди, которые борятся за чистоту окружающей среды, в меню просто обязано, мне так кажется, всевозможные кислородные коктелли и еда, добытая без насилиственных притязаний.

Любители кофе- это люди, которые ценят вкус и качество данного напитка. Например, акция-дегустация, купив 1 большую чашку кофе, в подарок получаете кофейные зерны марки N,которые многие потребители могут попробывать и, прежде всего это реклама, которая в ресторане очень эффективна, благодаря текучке потребителей.

 

Анализ конкурентов:

Таблица 4

основные показатели	важность	Макдональдс	KFC	Сбарро	Бургеркинг
Бренд	0,3	5	4	5	5
широта ассортимента	0,2	5	3	4	4
Реклама	0,1	5	4	4	3
сервис	0,2	5	4	3	3
инфраструктура ресторана	0,2	3	4	4	5
Итог:	1	4,6	3,8	4,1	4,2

 

 

 

 

 

Рис. 3. Анализ конкурентов (2010г.)

Если McDonalds начал свою российскую экспансию с открытия ресторана в самом центре Москвы, то его главный мировой конкурент Burger King спустя 20 лет стартует со столичной периферии. Первая закусочная Burger King открывается в ресторанном дворике "Мега Теплый Стан".У Burger King хороший потенциал, он может стать федеральным брендом в России, считает эксперт: на рынке фастфуда не хватает альтернативы, сравнимой по качеству с McDonalds. Последние переходят на круглосуточный режим работы, чтобы успевать обслуживать всех желающих. Так что догнать конкурента "новичку" удастся не скоро. Если все пойдет удачно, то в течение 5 лет они имеют шанс занять прочную нишу и существовать на равных с McDonalds. Сеть Burger King объединяет 11,7 тыс. ресторанов в США и 75 странах мира. Burger King впервые официально заявила о планах выйти на рынок России летом прошлого года, а в феврале этого года зарегистрировала российскую "дочку" - ООО "Бургер Кинг Рус". В начале 2010-х годов в Росии возникло такое явление как анти-кафе.Антикафе (также тайм-кафе, тайм клуб) -- публичное заведение социальной направленности, место для встреч, времяпрепровождения, оформленное в формате кафе или клуба, «арендуемое» посетителями на время. Это заведение для общения, а не для еды, где, однако, также можно выпить горячего чая или кофе.В антикафе гарантированы напитки и десерты, игры с друзьями и незнакомыми людьми, коворкинг, просмотр кинофильмов. За все предоставленные услуги плата не взимается, оплачиваются лишь минуты, проведённые внутри. Почти во всех заведениях этого формата еду можно приносить с собой.

Конкурентное преимущество по стратегиям Портера.

По Портеру Макдональдс использует стратегию дифференциации.

Под брэндом «Макдоналдс» работает более 31 000 ресторанов, в которых трудится более 1,5 миллиона людей, в более 119 странах на 5 континентах. В ассортимент ресторанов сети входят гамбургеры (в том числе знаменитый «Биг Мак»), сэндвичи, картошку-фри, салаты, десерты, напитки и т.п. В отличие от большинства стран мира, в которых размещаются рестораны «Макдоналдс», российские рестораны являются полностью безалкогольными.

С целью обеспечения населения соответствующих государств, в которых расположены рестораны «Макдоналдс», необходимым количеством рабочих мест, принципиальным правилом компании «Макдоналдс» является применение преимущественно местных продуктов. Практически все продукты, которые применяются в ресторанах сети «Макдоналдс» в какой-либо стране, произведены в этой стране. В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70 и 85 процентов, в зависимости от определенной страны (в России, согласно данным компании, эта цифра составляет более 80 %). На январь 2009 года в России работают 212 ресторанов «Макдоналдс».

 

Конкурентные стратегии по  Ф.Котлеру.

Лидер. Начиная с 1999 года компания «Макдоналдс» остается лидером на мировом рынке общественного питания. Таких результатов удалось достичь за счет сильного брэнда и общего объема продаж, который составлял на тот момент 35 млрд. долларов. Из общего количество ресторанов (25 тыс.) примерно 80% были во франчайзинге у 5000 владельцев во всем мире.  
За последние 10 лет объемы продаж компании возрастали в среднем на 8% за год, при этом коэффициент окупаемости акций «Макдоналдс» находился на отметке 20%. Компания «Макдоналдс» разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, методики выбора месторасположения заведений, организации обслуживания, а также системы поставок. Данные стандарты распространяются на все рестораны компании в каждой стране мира, в которой есть рестораны «Макдоналдс». Во всем мире ежегодно открывается более чем 1500 ресторанов, часть составляют собственные рестораны, часть - рестораны, открывшиеся на условиях франчайзинга. Это дает возможность занять одно из лидирующих положение на рынках за рубежом. Ведется направленность на увеличиение количества посетителей. В ассортимент включаются новые, недорогие блюда, увеличиваются порции при сохранении прежней цены, организуются детские игровые площадки при ресторанах.

Проводятся исследования относительно возможностей глобальной инфраструктуры поставщиков компании. Оценивается их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, исходя из этого происходит выбор места расположения ресторанов, осуществления маркетинговой деятельности.

Стоит поучиться у фирмы "Макдональдс" - безусловного лидера на рынке ресторанов быстрого обслуживания. "Макдональдс" год за годом укреплял свои позиции потому, что обращался к детям, преимущественно в возрасте от шести до двенадцати лет, привлекая их знаменитым утенком Дональдом - героем многочисленных комиксов, сервируя так называемые веселые блюда и оборудуя вблизи ресторанов игровые площадки. "Макдональдс" предлагает детям забавы (как лицам, имеющим воздействие на покупателей), а самим покупателям (мамам и папам).

Воздействие на потребителя - очень действенный инструмент. Исследуйте, не сможете ли вы принять за целевой рынок людей, имеющих воздействие на непосредственных покупателей ваших товаров и услуг, которым ничего не остается делать, как удовлетворить потребности тех, на ком вы концентрируете усилия.

Цели по отношению к конкурентам

Удержание лидирующих позиций на рынке.

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично -- на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США.

Занять лидирующее положение на зарубежных рынках.

Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах.

Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

 

2.3 Анализ внутренней среды

Чистая прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания "Макдональдс" в 2011 г. выросла на 80% - до $5,313 млрд против $3,395 млрд в 2010 году. Такие данные содержатся в распространенном сегодня отчете компании. При этом выручка сети увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52 млрд, тогда как по итогам 2010 г. этот показатель составлял $22,78 миллиарда.

Прибыль за 2010-2013 г.

Таблица 5. Прибыль Макдональдс

Года	2010	2011	2012	2013 (за 9 месяцев)
Прибыль	3,395 млрд. $	5,313 млрд. $	5,551 млрд. $	4,7 млрд $

 

 

2.4 SWOT - анализ

Проведя анализ внутренней и внешней среды компании «McDonald's» мы можем составить SWOT - матрицу, в которой будут отображены компоненты внутренней и внешней среды.Ознакомится с факторами можно в таблице 7 и более подробно в Приложении 1.

Таблица 7

	Возможности внешней среды	Угрозы внешней среды
	1. Компания может проводить исследования для того, чтобы пользоваться зелеными источниками энергии. 2. Можно создавать больше новых продуктов. Развивать новые каналы рекламы - например, мобильные сообщения. 3. Некоторые рестораны можно перенести в более фешенебельные места и разработать для них отдельную ценовую политику	1. Одна из основных проблем - колебания курсов валют, так как цены на блюда стандартизованы. 2. Растет количество ресторанов, которые снижают цены на еду - BurgerKing, Starbucks, KFC. 3. Питание в ресторанах сети вызывает определенные проблемы со здоровьем - МакДональдс неоднократно выступал ответчиком в делах о причинении вреда здоровью
Сильные стороны организации: 1. Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на американском и международном рынках.Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч - в США. 2. Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций. 3.Экономия за счет роста масштаба. 4. Компания постоянно повышает качество ингредиентов. 5. Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс.Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире. 6. О компании сложилось мнение как о социально ответственной 7. Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.	Можно размещать свои рестораны в различных районах за счет собственной недвижимости.	За счет повышение качества ингредиентов, можно снизить риск влияние еды на здоровье За счет сильных сторон можно не боятся роста числа конкурентов, т.к. бред знают все и хорошее мнение о компании
Слабые стороны организации: 1. Реклама направлена в основном на детей. 2. Высокая текучка кадров. 3. Недостаточно инновационных продуктов	Развитие рекламы в другом направлении, что привлечет другие категории потребителей Привлечение руководителей по разработку и внедрению инноваций	Так как цены стандартизованы, то конкуренты могут понижать цену на свою продукцию, что приведет к оттоку  клиентов. Уход работников к конкурентам

 

Помимо этих угроз могут возникнуть такие проблемы как:

Инфляция

Эти возникнувшие проблемы могут пагубно повлиять на стратегию компании, что приведет к её пересмотру.