Стратегический менеджмент

Содержание

Введение

 

Миссия и стратегические цели Mcdonalds ……………………………….…4стр.

Стратегический анализ Mcdonalds …………………………………………..6стр.

Анализ макросреды………………………………………………………..6стр.

Анализ мезосреды…………………………………………………………10стр.

Анализ внутренней среды Mcdonalds …………………………………...28стр.

SWOT- анализ……………………………………………………………..28стр.

Формирование стратегий и разработка мероприятий

по реализации стратегий……………………………………………………..31стр.

Формулировка стратегических альтернатив……………………………. 31стр.

Оценка альтернатив………………………………………………………..34стр.

Доводка стратегий с использованием портфельного анализа………….37стр.

Рекомендации по реализации стратегий Mcdonalds …………………....39стр.

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».McDonald's, ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. Она также владеет сетью предприятий быстрого питания Boston Market, чья концепция предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald's принадлежит неконтрольный пакет акций британской сети быстрого питания Pret A Manger.

В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald's в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время -- музей корпорации).

В 1988 году было подписано соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы. И на рассвете 30 января 1990 года был открыт первый ресторан «McDonald's» в России. Около ресторана собралось около 5000 тысяч человек. После столь впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего развития компании Макдоналдс в России.На данный момент в России работает 234 ресторана Макдоналдс. Рестораны ежедневно обслуживают более 800 000 посетителей.

McDonald's упорно трудится долгие годы, чтобы завоевать доверие посетителей, и полагаем, что именно доверие - одно из основных преимуществ перед конкурентами.

По состоянию на 31 декабря 2006 года во владении компании находились приблизительно 31045 ресторанов, расположенных в 118 странах мира. McDonald's заключила стратегический альянс с ведущей китайской нефтяной компанией China Petroleum and Chemical Corporation, или Sinopec, с целью совместного создания в Китае ресторанов для автомобилистов (“drive thru restaurants”).

В рейтинге наиболее инновационных компаний мира за 2010 года, подготовленном журналом BusinessWeek в сотрудничестве с фирмой Boston Consulting Group, McDonald's заняла 48-ю позицию, значительно продвинувшись вверх в сравнении с 100-м местом в предыдущем году. Составители обзора отметили, что благодаря новым привлекательным продуктам, таким как Snack Wrap и Asian Salad, McDonald's в настоящее время получает больше доходов от куриного мяса, чем от говядины. Компания начала тестировать смешанные напитки из натуральных ингредиентов (так называемые smoothies) и элитные сорта кофе, а также обслуживать “клиентов 24/7”, приспосабливаясь к меняющимся вкусам американцев.

Для компании «Макдоналдс» в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Компания постоянно растет и развивается как личность, как организация и как граждане России. «Макдоналдс» всегда занимал ведущие позиции в отрасли. И теперь продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросыклиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий.

 

 

 

1.Миссия и стратегические цели организации.

Миссия компании «McDonald's» заключается в следующем:

Быть любимым местом и способом питания наших посетителей. Фраза довольно двусмысленна. Что значит «быть любимым местом наших посетителей»? Где у посетителей любимое место, каким хочется стать? Но выражено желание стать не только местом, а еще и способом питания, причем тоже любимым. Значит, кроме естественного, существуют еще какие-то способы питания, а нужно стать именно любимым из всех возможных? Неужели действительно это миссия McDonalds?!

Вот как выглядит данная фраза на официальном сайте компании: McDonald's brand mission is to be our customers' favorite place and way to eat.

И выдержки с русскоязычного сайта:  
Еще основатель нашей компании Рей Крок обозначил один из основных принципов «Макдоналдс»: участвовать в жизни общества там, где открыты рестораны компании.

Качество, культура обслуживания, чистота и доступность -- ККЧ и Д -- и по сей день остаются основными принципами работы «Макдоналдс».

Собственно, миссия McDonalds представлена на официальном сайте довольно широко, и при желании с ней можно ознакомиться, а заодно попробовать не ограничиваться автоматическим переводчиком в Интернете, а сделать грамотный перевод или воспользоваться имеющейся информацией на русскоязычном ресурсе, если требуется что-либо процитировать.

Начиная с 1999 года компания «Макдоналдс» остается лидером на мировом рынке общественного питания. Таких результатов удалось достичь за счет сильного брэнда и общего объема продаж, который составлял на тот момент 35 млрд. долларов. Из общего количество ресторанов (25 тыс.) примерно 80% были во франчайзинге у 5000 владельцев во всем мире.

За последние 20 лет объемы продаж компании возрастали в среднем на 12% за год, при этом коэффициент окупаемости акций «Макдоналдс» находился на отметке 30%.

Компания «Макдоналдс» разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, методики выбора месторасположения заведений, организации обслуживания, а также системы поставок. Данные стандарты распространяются на все рестораны компании в каждой стране мира, в которой есть рестораны «Макдоналдс».

Во всем мире ежегодно открывается более чем 1500 ресторанов, часть составляют собственные рестораны, часть - рестораны, открывшиеся на условиях франчайзинга. Это дает возможность занять одно из лидирующих положение на рынках за рубежом.

Ведется направленность на увеличиение количества посетителей. В ассортимент включаются новые, недорогие блюда, увеличиваются порции при сохранении прежней цены, организуются детские игровые площадки при ресторанах.

Проводятся исследования относительно возможностей глобальной инфраструктуры поставщиков компании. Оценивается их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, исходя из этого происходит выбор места расположения ресторанов, осуществления маркетинговой деятельности.

Компания «Макдоналдс» нацелена выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией. Корпорация специально готовит их к активному продвижению своей торговой марки на местах.

Важным является место расположения ресторанов. Это должно быть удобное размещение ресторана для клиентов и выгодно для компании. Сейчас компания старается открывать заведения «Макдоналдс» в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях техобслуживания.

В настоящее время в ресторанах предлагают ограниченный набор блюд. Есть направленность на улучшение вкусовых качеств предлагаемых блюд, разработки новых категорий блюд быстрого приготовления, увеличить количество блюд для любителей здоровой пищи. Строгие правила также обозначены не только в вопросах стандартов качества, но и санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.

Рассмотрим миссию Макдоналдса на примере Эшриджской модели ( Приложение1)

Имидж корпорации всегда поддерживается как образец качества, чистоты и высокой ценности потребителей при помощи активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий. Кукла Рональд Макдональд всегда способствует повышению популярности торговой марки среди детей.

 

 

2. Стратегический анализ организации.

2.2Анализ макросреды (PEST-анализ)

PEST - это акроним от следующих факторов:

Политический (Political)

Примеры политических факторов

Выборы всех уровней

Изменение законодательства

Вступление государства в различные надгосударственные структуры

Государственное регулирование в отрасли

Государственное регулирование конкуренции

 

Экономический (Economic)

Примеры экономических факторов

Динамика ВВП

Инфляция

Динамика курса рубля

Динамика ставки рефинансирования центробанка.

Динамика занятости

Платёжеспособный спрос

Рынок и торговые циклы

Затраты на энергетику предприятия

Затраты на сырье предприятия

Затраты на коммуникации

Повышение цен поставщиков

Снижение покупательной способности потребителей

 

Социальный (Social)

Примеры социальных факторов

Изменения в базовых ценностях

Изменения в стиле и уровне жизни

Отношение к труду и отдыху

Демографические изменения

Религиозные факторы

Влияние СМИ

 

Технологический (Technological)

Примеры технологических факторов

Тенденции НИОКР

Новые патенты

Новые продукты

Развитие технологий

 

В ходе  PEST-анализа   были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды (см. таблица 1).

Таблица 1

№ п/п	Фактор	Влияние (по пятибалльной шкале)
1.	P (политико-правовой)
	Вводится новая городская программа образовательной поддержки малого бизнеса (обучение ИСО и т.д.)   Ужесточаются санитарные нормы для пунктов питания, магазинов Выборы на всех уровнях власти Предполагаемое изменение законодательства(по оргпнизации быстрого питания) Поддержка Российским правительством среднего и малого бизнеса Изменение таможенного кодекса Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг	+3       -4   +2   -4   1   -4   +3
2.	E (экономический)
	Вводятся налоговые льготы для малого бизнеса Мировой финансовый кризис Курс национальной валюты. Уровень инфляции (снижение инфляции).   Уровень безработицы (Рост безработицы)   Стабилизация арендной платы. Общий уровень экономического развития региона Система налогообложения и качество экономического законодательства.	+4     -4   +5 -4   -3 +3 +3
3.	S (социальный)
	Возрастает темп жизни, что увеличивает роль пунктов быстрого питания Улучшение демографической ситуации (федеральные программы) Улучшение жизненного уровня населения Рост численности среднего класса Рост уровня образования	+3     +4   +5   +3
4.	T (технологический)
	Расширяется ассортимент оборудования для ресторанов Использование новых технологий Появление новых рекламоносителейи (Развивать сайт компании.) Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж и т.д.	+3   +3   +5     +4

 

2.2 Анализ мезосреды

В настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню.

В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях чаще используется несколько иная градация: элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фаст-фуды.

Кроме того, помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного питания - кофейни. Наиболее часто предприятия общественного питания сегментируют по ценовой политике (размеру среднего чека). В соответствии с этим делением на рынке существует 5 основных сегментов (таблица 2).

 

 

Таблица 2. Сегментирование предприятий общественного питания по размеру среднего чека

Название	Средний чек
Street Food	100 рублей
Fast Food / QSR	250 рублей
Quick&Casual / Fast Casual	600 рублей
Casual Dining	500-1000 рублей
Fine Dining	свыше 1000 рублей

 

В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента Street Food и Fast Food - 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах России работало 393 российских и международных сетей заведений общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.

В последние годы ресторанный бизнес привлекал все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Значительную долю среди открывающихся ресторанов в последнее время занимают японские суши-бары. Для предприятий общественного питания большое значение имеет наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток клиентов. Именно поэтому большая часть ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города.