Стратегический анализ

анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли может  меняться и

конкурентное положение одних  видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса

может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную,

благоприятную, прочную или слабую.

Каждый вид бизнеса анализируется  отдельно для того, чтобы определить стадию

развития соответствующей отрасли  и его конкурентное положение  внутри ее.

Сочетание двух параметров – стадий жизненного цикла производства и

конкурентных позиций – составляют так называемую матрицу ADL, состоящую  из 20

ячеек.

Положение конкретного вида бизнеса  указывается на матрице наряду с  другими

видами бизнеса корпорации. В  зависимости от положения вида бизнеса  на матрице

предлагается тщательно продуманный  набор стратегических решений. Процесс

стратегического планирования выполняется  в три этапа. На первом этапе

определяется "простой" (естественный) выбор, суть которого в том, чтобы

определить перспективен ли данный бизнес для корпорации, нужен ли он вообще,

в какой клетке матрицы мы хотели бы его видеть в будущем, реально  ли это? На

втором этапе в рамках "естественного  выбора" определяется "специфический

выбор", которые также является скорее общим стратегическим руководством,

например, "избирательно инвестируйте в рост вида бизнеса". На третьем  этапе

осуществляется выбор уточненной стратегии. По существу, выбор такой  стратегии

– это шаг от стратегического к оперативному планированию. ADL предлагает

выбор так называемых уточненных стратегий, соответствующих каждому

"специфическому выбору". Уточненные  стратегии сформулированы в терминах

хозяйственных операций, например, "развивайте бизнес за рубежом". ADL

предлагает 24 таких стратегии.

Матрица ADL выполняет несколько  функций. Помимо отображения всех видов

бизнеса корпорации, каждой клетке матрицы  соответствуют определенные

значения:

1.     каждая клетка матрицы  ассоциируется с определенной  степенью

прибыльности и объемом потока денежной наличности;

2.     каждая клетка подразумевает  определенное стратегическое решение  в

отношении получения доли на рынке, стратегического положения и  необходимых

инвестиций;

3.     каждая клетка входит  в определенную область "естественного  выбора",

который в свою очередь указывает возможности "специфического выбора", а также

на ряд "уточненных стратегий", которые могут быть применены  в данном случае

для данного вида бизнеса.

В соответствии с данными функциями, каждому элементу матрицы специалисты

компании  Artur D. Little рекомендуют целый ряд стратегических решений.

Однако данный подход имеет существенный недостаток, так как он слишком

схематичен и может привести неопытных менеджеров к механическим и не

творческим решениям.

Базовая концепция модели ADL состоит  в том, что бизнес-портфель корпорации,

определяемый стадией жизненного цикла продукции и конкурентным положением,

должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель имеет следующие

особенности:

1.     Виды бизнеса находятся  в различных стадиях своего  жизненного цикла.

2.     Поток денежной наличности  положителен или по крайней мере таков, что

обеспечивает равенство суммы  денежной наличности, генерируемой зрелыми и

стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и

растущих видов бизнеса.

3.     Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (RONA - the average

weighted return on net assets) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям

корпорации.

4.     Чем больше видов  бизнеса, занимающих ведущее, сильное или

благоприятное положение, тем лучше  бизнес-портфель корпорации.

Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса  с

жизнеспособными конкурентными позициями, вероятно будет на каком-то этапе

давать положительный приток денежной наличности и высокую норму прибыли, но

перспективным в долгосрочном периоде  его назвать нельзя. Портфель,

объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса имеет хорошие

перспективы, но может в данный момент иметь отрицательный поток  денежной

наличности.

О сбалансированности бизнес-портфеля можно судить по относительному

распределению финансовых индикаторов  по оси жизненного цикла. Если, например,

виды бизнеса в стадии старения дают 70% продаж корпорации, то такой  портфель

крайне несбалансирован.

Модель ADL предполагает использование  специального RONA-графа для

балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра –

показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.

RONA-граф схематически отображает  эффективность вида бизнеса в  смысле

показателя RONA, а также уровень  реинвестиций денежной наличности

(внутреннего перераспределения)  в этот вид бизнеса или вклад  денежной

наличности в другие виды бизнеса  корпорации.

Внутреннее перераспределение  – это показатель который был специально

разработан ADL для использования  его в данной модели. Он измеряется процентом

фондов корпорации, реинвестируемых  в данный вид бизнеса. Этот показатель

отражает отношение изменения  стоимости активов к изменению  величины

оперативных фондов в процентном выражении, где изменение стоимости активов

есть разность стоимости активов (за вычетом амортизации) в текущем и

предыдущем годах, а стоимость оперативных фондов определяется как сумма

прибыли за вычетом налогов плюс амортизация.

Выделяются четыре типа перераспределителя денежной наличности корпорации:

генератор денежной наличности (показатель внутреннего перераспределения

значительно больше 100), потребитель  денежной наличности (значительно меньше

100), инвариант денежной наличности (приблизительно равен 100), отрицательный

внутренний перераспределитель (например когда оперативный поток денежной

наличности положительный, а стоимость активов сокращается).

Вклад каждого вида бизнеса в  деловой успех корпорации в смысле показателя

RONA и уровня реинвестиций модель ADL предлагает отображать с помощью  RONA-

графа (рисунок 2)

     Рисунок 2. Пример RONA-графа  RONA (%)

    

300                200                  100                     0    Внутреннее

                                                               перераспределение

RONA-граф может использоваться  и для балансировки бизнес  портфеля путем

оценивания тех видов бизнеса, которые появляются в ожидаемых  позициях каждой

стадии жизненного цикла. Например, зарождающиеся виды бизнеса как правило

имеют очень низкий или даже отрицательный RONA и поэтому являются активными

потребителями денежной наличности.

Данная концепция состоит в  том, что каждый вид бизнеса требует  своего

собственного стратегического  планирования определения позиции  и,

следовательно, отдельного анализа.

В случае следования модели ADL выгоды, которую получает аналитик, очевидны:

1.     Хорошее определение  рынка, возможностей, положения и  вклада каждого

вида бизнеса в корпоративный  портфель.

2.     Полная картина бизнес-портфеля, в которой не упускается ни одна из

конкретных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.

Ранее существовало мнение, что предприятия, дающие определенный уровень

отдачи от капиталовложений, например 15%, обеспечивали цели корпорации.

Модель ADL показывает, что это не может быть признано справедливым на

некоторых стадиях жизненного цикла, на определенных рынках. Подход ADL

особенно полезен для высоко технологичных отраслей, где жизненный  цикл

продукта весьма короток и где  бизнес может не достичь своих  целей, если во

время не применить необходимую  стратегию.

Кроме того, структура конкуренции (фрагментарная или концентрированная) как

функция стадии жизненного цикла может  быть различной в различных отраслях.

Некоторые отрасли, обычно капиталоемкие, такие как автомобилестроение,

начинаются как крайне фрагментарные  на стадии зарождения и становятся

концентрированными на стадии зрелости. Другие отрасли, такие как производство

банкоматов, начинаются как концентрированные и становятся фрагментарными с

течением времени. Это противоречит основной теоретической посылке  подхода

ADL, согласно которой конкуренция  фрагментарна на стадии зарождения.

Надо отметить, что модель ADL ограничена только теми стратегиями, в которых

не предпринимаются попытки  изменить жизненный цикл. Однако, зрелые ранки,

например, могут превратиться в  растущие рынки (т.н. новое использование

велосипеда). Механическое следование модели ADL не дает возможности

разработать стратегию, учитывающую  ситуацию такой перемены.

    

Диверсификация  как условие повышения эффективности

 

Имеется мало оснований утверждать о наличии систематической связи  между

стратегией диверсификации и финансовым успехом предприятия. Однако разумно

проведенная диверсификация деятельности может быть предпосылкой повышения

эффективности отдельных подразделений. Например если затраты в рамках какой-

либо отрасли являются по своей  природе в основном постоянными, то их разбивка

по разным участкам с большими объемами продаж ведет к значительному  снижению

удельных издержек.

Условием повышения эффективности  при диверсификации является наличие

перспективных, представляющих стратегический интерес, ключевых компетенций.

Так, когда компания Honda стала использовать технологию моторостроения в

производстве различных видов продукции, то у нее появилась возможность

инвестировать больше средств в НИР без ущерба для удельных издержек.

Суммирование при этом технологического опыта в разных сферах способствовало

дальнейшему повышению технологического уровня компании. Фирма Honda добилась

преимуществ и в области качества, что благоприятно сказалось на ее рыночных

позициях.

В случаях когда ключевые компетенции могут быть широко использованы при

производстве различных видов продукции, диверсификация компании открывает

новые возможности в сфере НИР. Расширение хозяйственной деятельности в таких

случаях может привести к созданию критической массы ресурсов, которая

позволит обойти конкурентов.

Аналогичное положение наблюдается  в области рекламы. Существует эмпирически

установленная связь между затратами  на рекламу и объемом продаж. С  ростом

затрат на рекламу кривая продаж сначала медленно поднимается, затем  круто

идет вверх и, наконец, опять  переходит в стадию медленного подъема. Поэтому

отдача от рекламы в расчете  на единицу затрат у мелких предприятий

значительно ниже, чем у крупных  конкурентов. Возможность улучшить ситуацию и

здесь заключается в распределении  рекламных расходов по однородным

хозяйственным единицам.

Преимущества диверсифицированного предприятия заключаются так  же в

возможности объединения усилий для  достижения единых целей. Успешный

результат такого объединения обуславливается  действием синергетического

эффекта, т.е. когда целое представляет собой нечто большее нежели сумму

частей. Так некоторые крупные  корпорации повышают прибыльность своих вновь

приобретенных компаний путем совершенствования  на них систем руководства и

финансового контроля, а также путем  реорганизации этих компаний на

специализированные по видам деятельности подразделения. В этом случае

положительный результат дает совместное использование ресурсов и опыта.

Наибольшее значение синергетический  эффект имеет место в случае если

подразделения находятся в родственных  отраслях.

Как правило, начальные этапы деятельности компании связаны с ее концентрацией

на одной отрасли. Обзор западной практики показывает, что многие из наиболее

удачливых компаний достигли высокого уровня благосостояния, используя

стратегию концентрации, т.е. не выходя за рамки моноотраслевой деятельности.

В то же время следует отметить, что среди компаний, использующих эту

стратегию, наблюдается наибольшее число банкротств. Это связано  с тем, что

такая стратегия несет большой  уровень риска. Стратегия отраслевой

концентрации может быть использована лишь на ранних стадиях жизненного цикла

отрасли, т.к. при благоприятных  обстоятельствах она может обеспечить наиболее

высокие темпы производственного  развития или прироста капитала. На

последующих стадиях жизненного цикла компании по мере удовлетворения

потребности в продукции основного  контингента потребителей ей на смену  должна

прийти стратегия отраслевой диверсификации производственной деятельности.

Диверсификация в рамках определенной группы отраслей позволяет компании более

широко использовать накопленный  опыт в сфере маркетинга, производственных

технологий и т.п., а, следовательно увеличивать конкурентные преимущества

диверсифицируемых подразделений. Кроме  того, использование отраслевой

диверсификации даже в таких  ограниченных рамках позволяет существенно  снизить