Стратегический анализ

удачной комбинации ресурсов и обесценивания  тем самым ее оригинальности.

Поэтому ключевая компетенция стратегически  сомнительна, если не может быть

сохранена фирмой в долгосрочной перспективе. Она должна стабильно

обеспечивать конкурентные преимущества и рыночную асимметрию по отношению  к

рыночным соперникам.

Данный подход, основанный на определении  возможностей фирмы, приобрел большую

значимость в настоящее время  в силу быстрого развития некоторых  отраслей

требующих больших вложений в разработку и усовершенствование продукта

(например, компьютерных технологий). В таких отраслях именно наличие  ключевых

компетенций в большей мере определяет конечный успех фирмы.

Толчком к развитию концепции ключевых компетенций послужили в основном

технические возможности предприятий. Но в принципе все виды материальных и

нематериальных активов могут  быть трансформированы в ключевые преимущества.

Сюда относятся высокоспециализированные машины и оборудование,

организационные процессы, банки данных, патенты, лицензии и концессии, а

также специальные знания персонала, особые связи с клиентурой, банками,

поставщиками и властями, имидж  предприятия, репутация его продукции  на рынке

и в обществе. Спектр выбора определяющих компетенций практически неограничен.

Особенно сильно недооцениваются "неосязаемые" компетенции, такие, как особо

лояльные рыночные отношения, своеобразная фирменная культура, хорошая

репутация предприятия, его продукции  и персонала. Эти компетенции  сложны,

трудно воспринимаемы и не имеют  рыночной формы в обычном представлении.

Поэтому они не столь быстро обесцениваются. Опрос английских менеджеров

показал, что "неосязаемые" компетенции  в порядке значимости для фирмы

располагаются в такой последовательности: репутация компании, репутация

продукции, технические знания персонала, культура компании и ее

организационная структура.

Необходимо указать также на наличие так называемой метакомпетенции, т.е.

способности предприятия к формированию ключевых компетенций. К ней относят

взаимодействия социального плана, в частности реакция на критику, способность

к обучению, коммуникации и поддержании  связей с кругом лиц, заинтересованных

в успехе предприятия. Все это создает  предпосылку для эффективного развития,

сохранения и использования  конкретных материальных и нематериальных ключевых

компетенций. Особо важна, видимо, способность организации к обучению. Она

позволяет охватить широкий спектр различных ключевых компетенций, которые  в

совокупности и обеспечивают устойчивые конкурентные преимущества.

Ключевые компетенции обладают весьма противоречивыми свойствами. Некоторые из

них базируются на "твердых фактах", другие – на эмоциях и фантазиях  людей.

Определенные компетенции создаются  медленно и с трудом поддаются

воспроизведению, иные же, наоборот, быстро формируются и могут быть легко

усвоены конкурентами. Ряд компетенций в своей основе устойчив, другие быстро

возникают (например, плохая репутация) и быстро исчезают. Есть очевидные

компетенции, которые легко воспринимаются физически или в юридическом  плане,

а некоторые распознаются с трудом или даже носят скрытый характер

(невыявленные знания персонала). Эти свойства ключевых компетенций, имеющие

большое значение для менеджерской практики, до последнего времени почти

полностью игнорировались.

Практически любое предприятие  имеет возможность разработать  свои ключевые

комбинации ресурсов. Рыночная система  с ее явной ориентацией на конкуренцию

ведет к тому, что фирменные преимущества любого вида становятся вызовом для

соперников и со временем "разъедаются". Это справедливо и по отношению  к

ключевым компетенциям, которые  в принципе всегда подвержены такой  эрозии.

В этом отношении с позиции отдельного предпринимателя следует выделить три

категории ключевых компетенций:

1.     "Отработавшие", которые  уже взяты на вооружение основными  конкурентами

и превратились в своего рода отраслевые "стандарты". Они не дают фирме

конкурентных преимуществ и  являются скорее обязательным условием выживания на

рынке.

2.     Ключевые компетенции,  которые в данный момент сохраняют  силу, но в

ближайшем будущем могут стать  широко доступными. В кратко- и среднесрочной

перспективе фирма должна решительно защищать достижения такого рода и

максимально их использовать. Однако базой долгосрочной стратегии они  быть не

могут. Задача же соперников в том, чтобы выявить и нейтрализовать подобные

компетенции. Если конкурент упустит  такую возможность, то он может не

достигнуть отраслевых "стандартов" в течение нескольких лет.

3.     Стратегическое значение  имеют только те ключевые компетенции,  которые

фирма может защитить на протяжении длительного времени, т.е. которые являются

устойчивыми.

Если подобными располагает конкурент, то следует проявлять известную

осторожность с их воспроизведением. Известны случаи, когда предприятия

пытались воспользоваться достижениями других, но затратив на это крупные

средства, убеждались что она хорошо защищена и трудно поддается подражанию.

Что касается собственных компетенций, то фирма должна способствовать развитию

тех, которые могут быть надежно  защищены. Речь при этом идет не только о

техническом совершенстве, а об устойчивости в конкурентной борьбе.

В этой связи важно выяснить, что  представляет собой надежная защита ключевой

компетенции. Некоторые авторитетные исследователи считают что для этого надо

обеспечить следующее:

·          сложность  ключевой компетенции, которая должна быть достаточно

высокой, чтобы конкурент не мог  понять и легко ее использовать (сложные

технологии, сети общественной связи, фирменная культура и т.п.)

·          секретность  или скрытность ресурсов

·          величину предприятия. Конкурент должен опасаться  финансовых,

политических и рыночных санкций  со стороны крупного соперника

·          издержки перехода клиента от одного поставщика к другому. Если эти

издержки достаточно высоки, то клиент не решится воспользоваться услугами

конкурента. Этот феномен объясняется в частности, трудной совместимостью (или

полным ее отсутствием) сложных  технических систем.

·          фактор времени, связанный со скоростью  разработок и продвижения

продукта на рынок. Динамичная фирма  имеет возможность первой захватить  каналы

распределения и ключевые рынки, завоевать  доверие клиента, что и означает

надежную защиту своих достижений.

Ключевые компетенции, пребывающие  в форме ресурсов и способностей, являются

лишь потенциалом успеха. Повлиять на положение предприятия в конкурентной

борьбе они могут только в  том случае, если будут трансформированы и выражены

в конечном продукте и затронут параметры, имеющие решающее значение для

покупателя. Если это произойдет то ключевые компетенции примут форму

стратегических факторов успеха. Для  достижения этого преобразования

необходимо, чтобы рыночная ориентация охватывала все предприятие, а маркетинг

играл роль всеобъемлющей функции. Исследования показывают, что сотрудничество

между маркетингом, с одной стороны, и научными исследованиями и разработками,

с другой, является важным источником успеха предприятия. В теории экономики

предприятия и на практике большое  внимание уделяется менеджменту  точек

пересечения различных звеньев  создания благ, благодаря чему повышается и

эффективность преобразования потенциала успеха в стратегические факторы

успеха. При этом обращает на себя внимание циркулярный характер модели, т.е.

предприятие постоянно стоит перед  необходимостью развития нового потенциала и

трансформации его в стратегические факторы успеха.

При разработке фирменной стратегии  менеджеры должны определиться каким

образом имеющиеся компетенции  могут быть защищены, развиты и  использованы в

рамках фирменной стратегии; может ли фирма на базе имеющихся ресурсов

создавать новые, оригинальные комбинации ресурсов, которые в будущем могут

быть трансформированы в ключевые компетенции; на какие хозяйственные,

отраслевые и конкурентные изменения  и в этой связи на какую стратегию должны

быть сориентированы ключевые компетенции  фирмы.

    

Стратегия диверсификации.

 

Рассмотрев вопросы связанные с разработкой стратегии на уровне

производственного подразделения, необходимо уделить внимание стратегическому

планированию направленному на расширение сфер деятельности. При этом

используются две основные концепции: управление портфелем различных  по видам

деятельности подразделений или  использование преимуществ от объединения

усилий при достижении единой цели.

Исторически диверсификация получила наиболее ощутимое развитие в середине 50-

х годов, когда впервые дало о себе знать относительное исчерпание внутренних

источников роста эффективности  производства и падение нормы  прибыли на

капитал, вложенный в традиционное производство. В настоящий момент

диверсификация стала наиболее распространенной формой концентрации капитала.

Одной из причин перехода к стратегии  диверсификации является снижение

хозяйственных рисков. Пока между  доходами двух предприятий нет тесной

положительной корреляционной связи, их совокупный риск будет оставаться ниже

взвешенной суммы рисков, присущих каждому из них по отдельности. Основанное

на данном факте формирование бизнес-портфеля напрямую зависит во-первых от

финансового состояния и возможностей компании и, во-вторых от долгосрочной

привлекательности отраслей деятельности. Следует отметить что диверсификация,

снижая уровень хозяйственного риска, способствует увеличению инвестиционной

привлекательности компании в глазах потенциальных инвесторов.

    

Анализ диверсифицированной  компании.

 

Существует много способов стратегического  анализа бизнес-портфеля фирмы общей

чертой которых является исследование структур отраслей. Один из них

разработан Бостонской консалтинговой группой и являлся первым и наиболее

реально отражающим технику планирования портфеля корпорации. Исходным

положением механизма анализа  в данном случае является то, что  соответствующая

доля рынка непосредственно  связана с процессом накопления наличности и

прибыли. Фирма, у которой уровень  накопления прибыли и наличности выше,

получает большие преимущества на основе кривой опыта, а следовательно

рыночная доля в данном случае является решающим фактором. Графически модель

отражается в виде матрицы в которой вертикальная ось отражает темпы роста

отрасли,  а горизонтальная относительное  разделение рынка.(рисунок 1)

     Рисунок 1. Матрица БКГ

                         Относительное разделение рынка                        

                   Высокое (выше 1.0)  1.0   Низкое (ниже 1.0)                  

    

    

 

Подразделения с относительно высокой  долей на рынке и низкими темпами  роста

не нуждаются в крупных инвестициях  и аккумулируют большое количество

наличности ("дойная корова"). У "собак" маленькая доля на рынке с низкими

темпами роста. Таким образом, у  корпорации нет необходимости в  сохранении

данных подразделений. "Вопросительный знак" отражает позицию последователя  в

развивающейся отрасли.

Чтобы превратить такие подразделения  в преуспевающие, необходимы крупные

финансовые вложения. Зато потом  эти подразделения смогут сами финансировать

свое развитие, так как будут  занимать лидирующее положение на своих  рынках.

Проблема применения данной матрицы  состоит в том, что ее построение основано

на не до конца продуманном подходе  к рассмотрению вопроса о конкурентном

положении на рынке конкретного подразделения. Доля на рынке конечно же важна,

но существует и ряд других факторов, способных измениться в течение  времени и

повлиять на конкурентное положение  фирмы.

Довольно подробная модель такого анализа была разработана известной  в области

управления консалтинговой компанией  Artur D. Little. Она дает мощный

инструмент анализа портфельных  стратегий для определения разумной

диверсификации деятельности многоотраслевой  корпорации, который можно

использовать как на корпоративном  уровне так и на уровне отдельных

хозяйственных звеньев. Однако данная модель заметно усложнена и может  повлечь

стандартные, без элемента творчества, решения.

Согласно концепции жизненного цикла отрасли она в своем  развитии, как

правило, проходит последовательно  четыре стадии: зарождение, рост (или

развитие), зрелость, старение. Основное теоретическое положение данной

модели, что и отдельно взятый вид  бизнеса любой корпорации может  находиться

на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его  нужно