Совершенствование системы сбытовой политики предприятия на примере ЗАО «Валта Пет Продактс»

 

Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

• «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;
• «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников.

Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения (таблица 1.6). [17, с. 209].

 

Таблица 1.6 - Виды распределения по уровню охвата рынка

Виды распре-деления	Сущность	Краткая характеристика	Приме-нение	Достоинства	Недостат-ки
Интен-сивное	Много продавцов на многих рынках	Предприятие стремится  реа-лизовать свой товар в макси-мальном  числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей	Товары массово-го спроса	- наибольшая доступность товара; - высокая доля рынка	- увеличе-ние сбытовых издержек; - сложнос-ти с контролем  продаж;
Избира-тельное	Несколько продавцов  на одном рынке	Предприятие для достижения своих сбытовых целей использует ограниченное число посредников	Товары, покупка которых  требует предвари-тельного выбора	- снижение затрат; -эффектив-ное функци-онирование канала распределе-ния	- недоста-точно пол-ный  охват рынка; - возмож-ность появления  конкурен-тов; - возмож-на потеря объема продаж
Исклю-читель-ное	Один продавец на одном  рынке	Только один продавец может представлять изготовителя на одном рынке	Диффе-ренциро-ванные товары высокого качества	- качествен-ное обслу-живание  покупателей; - низкие затраты; - возмож-ность контроля продаж	- незначи-тельная доля  рынка; - обяза-тельное выполне-ние  обяза-тельств

В сбытовой сети могут  возникать конфликты. Их причины  достаточно разнообразны (таблица 1.7).

 

Таблица 1.7 - Характеристика конфликтных ситуаций в системе  распределения

Участники конфликта	Сущность конфликта	Частота возникновения	Последствия
Розничные торговцы	Различные подходы к  проведению ценовой политики, рекламе  и т.д.	При появлении в канале распределения ещё одного розничного торговца	Потеря имиджа товара и предприятия
Производители и оптовики	Недостаточные усилия оптовиков  в продвижении товаров, негибкая ценовая политика производителя	Существуют практически  постоянно	Повышение затрат на услуги оптовика
Производители и розничные  торговцы	Неправильное расположение товара на полках, недостаточная реклама магазина	Возникают достаточно часто	Снижение объемов продаж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Организация  продажи товаров

 

В системе товародвижения и сбыта  особое место принадлежит розничным  предприятиям.

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать  в качестве розничных продавцов  в той части их деятельности, которая  связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям. Виды розничной торговли весьма разнообразны (таблица 1.8) [6, с. 77].

 

Таблица 1.8 - Виды розничной торговли

Признак классификации	Виды розничной торговли
По формам собственности	Независимый розничный торговец; розничная цепь; розничные франшизы; арендуемый отдел
Стратегия торговли	Универсам, супермаркет; дежурный магазин; специализированный магазин; универмаг; магазин, торгующий по сниженным ценам
Немагазинная розничная  торговля	Торговые автоматы; Торговые палатки; Прямые продажи на дому; Прямой сбыт

 

Розничный торговец позиционирует  свою торговую точку и выбирает стратегию  собственных продаж:

• стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;
• стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается

высоким качеством обслуживания;

• ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

Предприятие может:

• пойти на укрепление контактов с независимыми оптовиками;
• создать свои сбытовые конторы и оптовые базы, т.е. сбытовые филиалы;
• определить возможности сотрудничества с независимыми оптовиками через разделение сфер влияния.

Создание максимальных удобств  покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Когда в конце XVIII в. знаменитая фирма «Зингер» открыла оптовый торговый филиал, это расценили как покушение на торговлю вообще. Сегодня в США более 40% оборота в оптовой торговле приходится на такие филиалы. Эта форма торговли развивается и в России.

Мерчендайзинг включает в себя:

• развитие активных форм продажи товаров;
• демонстрацию товаров;
• использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;
• гибкое ценообразование;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• мероприятия по стимулированию спроса.

Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.

Критерии имиджа предприятий торговли среди потребителей:

• товары – качество, широта ассортимента, мода, цена, гарантии;
• обслуживание клиентов – самообслуживание, возврат товара, заказ товара, кредит, заказ по телефону;
• устройство магазина – свет, лифт, температурный режим в зале, расположение прилавков, проход между прилавками и т.д.;
• удобство – близость расположения, наличие автостоянки;
• реклама – поддержка сбыта, скидки, символы, предложение товаров;
• атмосфера в магазине – благожелательное отношение к покупателям, дружелюбные отношения между персоналом;
• организация работы – современность, известность, удовлетворение покупкой.

Критерии выбора предприятий торговли предприятием поставщиком:

• объем продаж магазина по конкретной группе товаров;
• товарный ассортимент;
• организация работы;
• имидж и опыт работы розничного торговца;
• характер клиентуры;
• финансовое положение розничного торговца.

При организации продаж широко используется франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Франчайзинг рассматривается как  льготное предпринимательство, при  котором франчайзи уплачивает некоторую  сумму денег плюс отчисления от продаж франчайзеру, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта. Розничный торговец может пользоваться торговым знаком, фирменным наименованием предприятия производителя, оптовика или торгового предприятия. Контроль за работой «льготника» очень жесткий и охватывает все основные стороны его деятельности. Франчайзинг как особая форма эксклюзивного сбыта предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения. Ее определяют:

• минимальный риск при минимальных затратах;
• гибкость системы, так как количество действующих точек торговли может быть достаточно быстро изменено;
• простота организации контроля;
• отсутствие серьезных конфликтов в области управления, так как продавец сильно зависит от продавца льготы.

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого  маркетинга: коммуникационная избирательность; персонификация сообщений; установление и развитие стабильных связей; значительная экономия времени при покупке товара; снижение затрат на содержание торгового персонала; использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рисунок 1.5).

 

 

Рисунок 1.5 - Виды прямого маркетинга

 

Маркетинг прямых продаж: (в литературе известен как «директ маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

• для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;
<li class="dash041e_0431_044b_0447_043d_0