Совершенствование системы сбытовой политики предприятия на примере ЗАО «Валта Пет Продактс»

о товарах и предприятии.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в таблице 1.1[17, с. 107].

Таблица 1.1 - Причины развития сбытовой сети в маркетинге

 

Причины	Характеристика
Борьба за деньги потребителя	Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: - хорошего знания товара; - минимального количества  времени на его приобретение; - максимума удобств  до, во время и после покупки
Рационализация производственных процессов	Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить  перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания
Проблемы эффективности  рыночного поведения и развития предприятия	Руководить предприятием эффективно – значит быть постоянно  ориентированным на нужды потребителя.

 

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем: предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»); лицензированной торговли («франчайзинга»); прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка – проводится на основе прогностического и аналитического подходов;
• прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;
• подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;
• установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;
• торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 1.2) [24, с. 124].

Таблица 1.2 - Виды систем сбыта

 

Виды системы сбыта	Сущность
Простая	Наличие только производителя  и потребителя
Сложная	Имеется сеть собственных  сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых  и розничных фирм.
Традиционная	Состоит из независимых  производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель - получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта.
Вертикальная в том числе:       - корпоративная   - договорная   - управляемая административно	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль. - действует в рамках оргструктуры данного предприятия; - действует в рамках  договорных отношений, координирующих  программ; - действует в рамках  влияния одного из участников
Горизонтальная	Представляет собой  объединение двух или более предприятий  при совместном освоении данного рынка
Многоканальная	Предполагает использование  и прямых и косвенных методов  сбыта: торговля организуется через  собственную сбытовую сеть, а также  через независимых посредников

 

 1.2 Формирование каналов распределения

 

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

• обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
• физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

• длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
• ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов (рис. 1.1) [22, с. 130].

 

 

 
Рисунок 1.1 - Виды каналов распределения

 

Каналы распределения  можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рисунке 1.2 [10, с. 101].

 

Канал сбыта  нулевого уровня

                                                         Прямой уровень    

 

 

Одноуровневый маркетинговый канал

                      

 

 

Двухуровневый маркетинговый  канал

                      

 

Трехуровневый маркетинговый канал

                      

 

 

Четырехуровневый маркетинговый канал

                      

 

 

 
Рисунок 1.2 - Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

 

Характеристика каналов сбыта приведена в таблице 1.3 [10, с. 101].

 

 

Таблица 1.3 - Характеристика каналов сбыта

 

Параметры каналов сбыта	Характеристика параметров для каналов сбыта
	Прямых	Косвенных		Смешанных
		С участием оптовых фирм	С участием сбытовых агентов
Рынок	Верти-кальный	Горизон-тальный	Вертикаль-ный	Любой
Объемы продаж	Незначи-тельные	Значитель-ные	Средние	Значитель-ные
Контакты с производителем	Тесные	Незначи-тельные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Очень высокие	Средние	Минималь-ные	Оптималь-ные
Политика цен	Очень гибкая	Гибкая	Негибкая	В целом гибкая
Знание объектов сбыта	Очень хорошее	Удовлетво-рительное	Хорошее	Оптималь-ное
Зона проявления	Узкая	Широкая	Узкая	Наиболее полная
Финансовое состояние  производителя	Надежное	Среднее	Слабое	Нормальное
Возможности техобслуживания	Очень высокие	Низкие	Средние	Нормаль-ные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное
Право собственности на товары в процессе сбыта	У изгото-вителя	У посредника	У посредника	У изготови-теля

 

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

• критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
• критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом

развития рынка;

• критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники - торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

• простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;
• торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в таблице 1.4[14, с. 316].

Таблица 1.4 - Маркетинговые решения участников сбытовой сети

 

Решения, принимаемые  розничным торговцем	Решения, принимаемые  оптовым торговцем (дистрибьютором)
- место; - торговый ассортимент; - оформление магазина; - торговый персонал; - цена; - стимулирование; - физическое перемещение  товаров в магазине;	- Определение целевого  рынка; - формирование торгового  ассортимента; - ценообразование; - продвижение; - организация физических  потоков товаров;

При выборе канала распределения  руководствуются критериями, указанными в таблице 1.5 [6, с. 95].

Таблица 1.5 - Критерии выбора канала распределения

 

Критерий  выбора канала	Показатель	Рекоменду-ется использовать канал
Характеристика покупателей	Широкий круг покупателей	Косвенный
	Ограниченный круг покупателей	Прямой
Характеристика товаров	Низкие требования к  обслуживанию товара	Косвенный
	Высокие требования к  обслуживанию товара	Прямой
Характеристика предприятия	Полное обслуживание канала	Прямой
	Ограничения в ресурсах по обслуживанию канала	Косвенный

 

При выборе и оценке возможностей фирмы посредника используются следующие  критерии:

• номенклатура сбываемой посредником продукции;
• количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;
• знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;
• инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);
• условия и требования посредника при работе с поставщиками;
• финансовое состояние посредника;
• коммуникационные возможности посредника.

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

• уровень цены предложения;
• возможность снижения себестоимости;
• уровень качества;
• условия поставки;
• уровень дизайна;
• технологические возможности поставщика;
• производственные возможности поставщика;
• финансовое состояние;
• количество обслуживаемых предприятий.

На практике используются различные типы каналов сбыта (рисунок 1.3, 1.4)

[14, с. 386].

 
Рисунок 1.3 - Типы каналов сбыта потребительских товаров

 

 
Рисунок 1.4 - Типы каналов сбыта промышленной продукции