Совершенствование организационной структуры управления

По свидетельству Российского книжного союза, уже сейчас российские покупатели книг недополучают в среднем до 40% выпущенных в свет наименований. И чем отдаленнее регион, тем печальнее эта ситуация.

На рынке в данный момент при наличии около 100 млн. читателей присутствует более 4500 издательств и всего около 10 крупных оптовых фирм с ассортиментом от 10 до 100 тыс. наименований. Более мелких оптовиков - около 1000. Розничных магазинов - около 2 тыс. В городах с населением менее ста тысяч трудно найти магазин, ассортимент которого насчитывал хотя бы пять тысяч наименований. Проблема представленности российских книг успешно решается лишь в столице, где тем не менее осталась лишь четверть магазинов от их "доперестроечного" количества.

Из всего ассортимента в 150 тыс. наименований, присутствующих в данное время на книжном рынке, его инфраструктура делает доступным розничному потребителю лишь небольшую часть. Так, ассортимент лотков составляет до 5000 наименований и представляет лишь первую десятку издательств. Отделы и так называемые "традиционные" магазины, чаще всего муниципальные, поддерживают ассортимент до 10 000 наименований (также первая десятка, иногда встречаются книги других издательств). "Независимые" магазины делают дступным ассортимент в 10 - 15 тыс. наименований от 100 - 200 издательств. Важнейшим конкурентным преимуществом "сетевого" книжного магазина является как его большой ассортимент, так и возможность быстро довозить необходимые позиции с оптового склада своего предприятия. Так, магазины оптово-розничной компании в среднем содержат 25 - 30 тыс. наименований, представляя от 300 до 1000 издательств. По прогнозам, число выпущенных в 2004 году книг может достичь 90 тыс., однако средний ассортимент даже такого сетевого магазина не превысит 30 тыс. наименований.19

При этом потребности рынка гораздо больше. Лучше всех обеспечены книжными магазинами мегаполисы и "миллионники", в них живет 13% городского населения России (самые активные покупатели книг). В городах с населением более 1 млн. -12%, от 1 млн. до 500 тыс. -14%. Самый большой процент проживающих - в городах с населением от 500 до 200 тыс. (это 19%). Однако в городах с населением менее 200 тыс. живет 41% городского населения, и этот рынок практически не освоен.

Несмотря на то, что количество российских книжных магазинов растет и в некоторых городах, например, в Новосибирске, уже достигло уровня 1990-го года (в том числе и по совокупной площади), каналов распространения книг в России до сих пор недостаточно. Что мешает российскому читателю получать достаточный объем ассортимента? Многие участники книжного рынка называют основной причиной высокие транспортные расходы. Однако генеральный директор компании "ТОП-КНИГА" Георгий Лямин приводит такой пример: "Килограмм проданных в розницу книг стоит около 250 рублей, тогда как тариф перевозки самолетом от Москвы до Новосибирска составляет 15 - 20 рублей за килограмм, автомобилем - до 3 рублей, железной дорогой - до 2 рублей. Сейчас в более чем сотню наших магазинов в 58 городах мы возим книги поездами, машинами и даже самолетами, но тем не менее расходы по перевозке укладываются в 5- 10% от розничной цены".

Другой причиной считается якобы высокая цена на книгу, которая не позволяет населению в регионах купить ее. Однако контраргументом может служить тенденция 2002 года, когда был введен 20%-ный НДС. Цена книги поднялась в среднем на 50%. Через полгода рынок "отвоевал" 10% налога, но цены не упали, а продолжали плавно расти.

Многие игроки опасаются повышать цены на книги, хотя исследования показывают, что чувствительность к цене на книгу высока только у малообеспеченного населения, где доход на члена семьи менее 2500 руб. Но и покупательская активность таких людей незначительна: в среднем 2-4 книги за полгода. Покупатели более активные, и потому представляющие больший интерес, в среднем имеют доход более 5000 руб. на члена семьи; цена на книгу для них не является фактором, определяющим совершение покупки. Более того, проведенные интервью позволяют с уверенностью утверждать, что решение купить конкретную книгу проходит после анализа, в котором покупатель сравнивает цену на книгу с качеством текста, полиграфии, иллюстраций, с толщиной книги и с качеством переплета. Таким образом, при условии роста доходов населения (на 2004 г. прогнозное значение этого показателя составляет более 5000 руб.) сохранится покупательская ориентация в большей степени на качество книги, чем на ее цену.

Третья причина в том, что на книжном рынке России труднее, чем в каком-либо секторе торговли, развиваются розничные сети. Издатели и оптовики сталкиваются со следующей ситуацией: они ежегодно наращивают ассортимент, а магазину просто негде его выставлять. В возникновении этой ситуации владельцы магазинов и книжного ритейла винят непрекращающийся рост арендной платы при низких темпах прироста цен на книги. Затраты на аренду и персонал становятся непропорционально велики к стоимости книги, и у книготорговцев практически не остается средств на собственное развитие.

В такой ситуации самый большой риск составляет отсутствие системы возврата книг издательствам. Георгий Лямин отмечает: "Книга - скоропортящийся товар. Снижение цены на слабо продаваемую книгу даже в 2 - 3 раза ниже себестоимости увеличивает спрос не более чем на 50%. Во всем цивилизованном мире издание книг - риск издателя. У нас книжная торговля - это риск либо оптовой книготорговой фирмы, либо книжного магазина". В результате книготорговцы предпочитают закупать лишь самый "ходовой" ассортимент.

Для рынка в целом необходимо, чтобы розничная цена на книгу была рекомендована издательством. Георгий Лямин отмечает: "Наш опыт работы на книжном рынке Сибирского региона позволяет с уверенностью сказать, что рекомендованная розничная цена помогает приподнимать и удерживать уровень цен без его неоправданного занижения или завышения".

 

 

• 2.3. Маркетинговая среда и направления  по формированию стратегии предприятия

Миссия «Топ-книги» - донести каждую книгу от издателя до конечного покупателя быстро, по приемлемым ценам, с хорошим уровнем сервиса.

При формировании стратегии ООО «Топ-книга» были учтены результаты SWOT- (S – strengst, W – weaknesses, O – opportunities, T – threats), PEST – (P – policy, E – economy, S – society, T – technology),  SNW – (S – сильная, N – нейтральная, W – слабая позиция) анализа, а также результаты исследования методом 5х5.20

Как показывают результаты анализа (см. табл. 2.7-2.9)21 стратегия ООО «Топ-книга» должна быть направлена на расширение собственной региональной розничной сети, для чего предприятие имеет возможность привлечения дополнительных финансовых ресурсов. При реализации данной стратегии ООО «Топ-книга» должна учитывать угрозу нарастания организационных проблем, вследствие расширения розничной сети и недостаточный уровень квалификации персонала, что может служить существенным ограничением при завоевании доминирующих позиций на рынке книжной продукции.

В соответствии с состоянием рынка книжной продукции, тенденциями и перспективами его развития, рыночным положением ООО «Топ-книга» основные усилия предприятия будут направлены на:

• Завоевание доминирующего положения на российском рынке книжной продукции  за счет конкурентных преимуществ;  в т.ч.

-развитие розничной сети предприятия;

-совершенствование технологии  и методов продаж;

-повышение профессионального и  квалификационного уровня персонала.

Укрепление и расширение клиентской базы за счет создания ориентированной на потребителя системы сервисного обслуживания. 

 

Рост и развитие предприятия будет обеспечиваться за счет следующих преимуществ:

1.Предыдущий позитивный опыт  работы на рынке книжной продукции

2.Лучшее знание клиентов, конкуренции и отраслевых тенденций;

3. Корпоративная структура, обеспечивающая  согласованную работу всех служб: производства, сервисного обслуживания, распространения и работы с  клиентами;

4. Создание корпоративных ценностей  и культуры, обеспечивающих высокую лояльность персонала;

5. Эффективная система стимулирования  труда;

6. Эффективная система рыночного  мониторинга для своевременного  реагирования на изменения рыночной  конъюнктуры адекватными изменениями  в «ассортименте», ценах, методах стимулирования продаж и т.п.

Достижение поставленной цели в качестве необходимого элемента предусматривает создание мощной сети розничных книжных магазинов, под торговой маркой «Книгомир».

Под торговой маркой «Книгомир» работают книжные магазины следующего формата:

-торговая площадь – 100-300 кв. м.

-форма торговли –  магазины самообслуживания (свободный  доступ к товару).

-основной ассортимент 25000 наименований книг равномерно  по всем ассортиментным группам (учебная, деловая, художественная, детская, досуг)

-дополнительный ассортимент  – канцелярские товары, открытки; соотношение основного и дополнительного  оборота  - 80% и 20%.

Сеть магазинов «Книгомир» развивается за счет переоборудования помещений, которые ранее не использовались для книготорговли, т.е. обычно это совсем новые магазины.

• Рациональные преимущества

большой ассортимент – 5-10 тысяч наименований;

постоянное подержание эффективного ассортимента гарантирует, что запросы 97% посетителей будут удовлетворены;

достаточно высокая плотность – количество книг на один квадратный метр;

удобная «навигация» - торговое оборудование, планировка, кодификатор, поисковая система – помогают посетителю быстрее и легче найти нужную книгу и гарантируют, что нужная книга будет найдена;

высокая оперативность поступления новых книг.

• Эмоциональные преимущества

«Книгомир» - магазин для тех, кто себя ценит, кто привык делать покупки в удобной, комфортной обстановке;

«Книгомир» - магазин для тех, кто умеет правильно оценить где выбирать книги (удобнее, быстрее. гарантия найти нужную книгу и т.п.);

• Имидж марки

«Книгомир» - это магазин для тех, кому важен результат – найти нужную книгу, но при этом совершать покупки они предпочитают без дополнительных сложностей, в комфортной, удобной обстановке.

«Книгомир» - современный книжный магазин, использующий в своей работе самые передовые технологии для поддержания ассортимента, для облегчения поиска книг, для организации обслуживания покупателей.22

«Книгомир» - успешный, динамично развивающийся бизнес. По многим показателям – это самая большая сеть книжных магазинов России, ориентированная на средние и небольшие города. «Книгомир» - это столичный ассортимент  и уровень сервиса для средних и небольших городов.

• Конкуренты

На российском рынке книжной продукции за исключением г. Москвы и Санкт-Петербурга, в основном в городах с населением 200-500 тысяч человек можно выделить следующие основные группы, составляющие наиболее заметную конкуренцию магазинам сети «Книгомир»:

-сеть магазинов «Мастер-книги»;

-сеть магазинов «Библиосферы»;

-«старые» магазины.

Есть общие сильные и слабые стороны, объединяющие их (см. табл. 2.10).

Таблица 2.10

Сильные и слабые стороны конкурентов

Сильные стороны	Слабые стороны
-место – обычно «старые»  местные магазины имеют более  выгодное расположение; -лояльность – высокая лояльность покупателей к привычному месту покупки книг; -персонал – среди  персонала «местных» магазинов  больше более опытных продавцов; -цены (воспринимаемые) –  сеть магазинов «Книгомир» позиционируется  как более дорогая и сознательно  держит цены на 10-20% выше, чем у конкурентов	-ассортимент; -плотность; -вероятность найти нужную  книгу; -навигация; -оперативность

 

Таким образом, у магазинов «Книгомир» практически все преимущества связаны с повышением вероятности найти нужную книгу. И в основном эти преимущества актуальны для тех групп потребителей, кто в основном совершает плановое посещение книжного магазина:

-учащиеся – и их  родители, ищущие учебники конкретных  авторов;

-специалисты – покупающие  литературу по определенной тематике  для выполнения своих непосредственных обязанностей;

-дарители – выбирающие  книгу для подарка;

-коллекционеры – покупающие  все книги определенных серий  или определенных авторов;

-профессионалы – покупающие  книги по определенной тематике  для повышения собственного профессионального уровня;

-хобби – отслеживающие  и покупающие все книги по  теме своего хобби;

-родители – покупающие  книги для домашнего чтения;

-читатели – покупающие  книги для проведения своего  досуга.

Формирование ассортимента осуществляется с учетом следующих факторов

1. Формат магазина
2. Необходимое количество книг на остатке магазина
3. Коэффициент цены для магазина («поясной» коэффициент) (учет фактора «платежеспособный спрос»)
4. Желательное распределение тематик 1-го уровня на остатке магазина:
1. Стандартное
2. С усилением, или, наоборот, уменьшением представленности отдельных тематик (желательно, до 2-го уровня).
5. Дополнительные ограничения по завозу отдельных групп книг (не завозить книги каких-то поставщиков и т.д.)
6. Региональная принадлежность магазина для обязательного завоза книг для данного региона