Сбытовая политика в системе маркетинга на примере Apple в России

Практика зарубежных предприятий  свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному  снижению риска при выходе на рынок  с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия - высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия⁵.

Стратегия розничной торговли определяет:

целевой рынок розничного торговца;

форму торговли, которую планирует  использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка;

методы достижения и поддержания  конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ.

В стратегии розничной торговли предусматривается оба элемента внешней среды розничного торговца - покупатели и конкуренты. Успешной компанией является та, которая сможет удовлетворить потребности целевых покупателей лучше, чем это удается конкурентам.

Заключительный элемент стратегии розничной торговли - создание конкурентных преимуществ. Под устойчивым конкурентным преимуществом принято понимать превосходство над компаниями-конкурентами, которое розничный торговец сохраняет на протяжении относительно длительного периода времени. Отметим, что любое действие, предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами⁶.

Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, большинство  розничных торговцев редко полагаются лишь на один способ его формирования. Для построения максимально возможного конкурентного преимущества компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурентных преимуществ.

В настоящее время в розничной  торговле применяется четыре основные направления роста компании: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация.

В случае проникновения на рынок  инвестиции компании направлены на уже  существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной торговли. Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых торговых точек, которые должны быть удобно расположены, другой - в обучении продавцов навыкам кросс-торговли.

Расширение рынка производится за счет использования той же формы торговли на новых рыночных сегментах.

Вариант развития новой формы торговли заключается в изменении способа  обслуживания имеющихся покупателей.

Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит к использованию  совершенно новой для себя формы торговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка⁷.

Маркетинговую цель розничной сети в самом общем виде можно сформулировать как "привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям". Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании. Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, отражены ниже.

1. Имидж, репутация компании - результат корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендаций покупателей (как позитивных, так и негативных отзывов).

2. Sales promotion - акции по стимулированию сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты. Также к инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльности клиентов.

3. Цены - уровень цен на товары.

4. Ассортимент, качество товаров - широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров.

5. Оформление магазина - витрины, планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон в магазине и т.д.

6. Расположение магазина - здесь важны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного и автомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количество магазинов в сети.

7. Сервис - работа консультантов в магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.) ⁸.

Каждый из приведенных факторов участвует как в привлечении  новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в том, что покупатели оценивают розничный магазин в сравнении с конкурирующими магазинами - это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей - в несколько меньшей степени.

Указанные составляющие ритейл-микса  как целостного предложения розничной  компании определяют следующие процессы на целевом рынке:

привлечение новых покупателей;

удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента после покупки;

лояльность клиента;

устные рекомендации как результат  удовлетворенности клиента покупкой.

Для того, чтобы разработать стратегию маркетинга, работники сферы сбыта должны сконцентрировать свои усилия на нескольких маркетинговых задачах: анализе возможностей сбыта, внутренних факторах организации и силе маркетинговой среды.

Возможности сбыта возникают в  том случае, когда обстоятельства позволяют организации предпринять  определенные действия, направленные на достижение конкретной группы потребителей. Такая возможность дает организации благоприятный шанс для сбыта продукции на выбранных рынках⁹.

Основная функция службы маркетинга - определять и анализировать возможности сбыта. Долгосрочное процветание организации зависит от разработки продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей. Для достижения организацией своих целей по удовлетворению покупателей, она может сделать выбор между несколькими альтернативными методами непрерывной модернизации продукции. Она может произвести видоизменение существующих продуктов, выпустить новый продукт и удалить с рынка не пользующиеся больше спросом у покупателей продукты. Компания также может попытаться сбыть свой продукт большему числу потребителей, убедить существующих потребителей использовать большее количество продукта или, вероятно, расширить сферу сбыта на другие страны.

Выгодной политикой для фирмы  может являться политика диверсификации ассортимента продукции, выполненная  собственными силами или путем покупки  других организаций. Способности организации по успешному использованию любых возможностей такого рода зависят от внутренних характеристик организации и от условий сбыта.

Основными внутренними факторами  организации, которые должны быть рассмотрены  при анализе возможностей сбыта, являются цели организации, финансовые ресурсы, управленческие навыки, сильные и слабые стороны организации, а также структура затрат.

Финансовые ресурсы компании ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могут быть ею использованы. В некоторых ситуациях фирме необходимо произвести инвестиции в возможности сбыта, связанные с высокой степенью риска, так как убытки от неиспользования такого вида возможностей слишком высоки.

Навыки и опыт работы руководящего персонала также ограничивают ассортимент  тех возможностей сбыта, которые могут быть использованы компанией. Компания должна проявлять исключительную осторожность при использовании возможности выхода на незнакомые рынки с новыми продуктами.

Структура затрат организации может  быть преимуществом, при использовании  компанией одних возможностей сбыта, и недостатком - при использовании других. На структуру затрат могут оказать влияние такие факторы, как географическое положение, навыки сотрудников, доступность сырья, а также тип оборудования и служб компании.

Потребитель и маркетинг-микс находятся в окружении маркетинговой среды, которая состоит из политических, социальных, экономических, конкурентных и технологических сил. Маркетологи знают, что они не могут с полной определенностью предсказать изменения маркетинговой среды. Несмотря на это, с годами маркетологи стали применять более систематический подход при принятии этих сил в расчет во время планирования конкурентных действий¹⁰.

Несмотря на то, что изменения  в маркетинговой среде создают  для маркетологов обстановку неопределенности и могут, временами, наносить вред маркетинговым усилиям, они также могут создавать и благоприятные возможности¹¹.

 

3. Анализ организации сбыта компьютерной техники компании Apple в России

 

В ключевых сегментах российского  рынка потребительской электроники Apple представлена слабо. По оценкам Mobile Research Group, сейчас Apple контролирует менее 1% российского рынка ноутбуков. MP3-плеер iPod от компании Apple стал бестселлером в большинстве стран мира - в США на его долю приходится 70% продаж всей портативной музыкальной электроники, в Западной Европе - до 40%. В России же iPod, по оценкам MRG, занимает не более 12-15% рынка MP3-плееров. По мнению участников рынка, невпечатляющие результаты связаны с маркетинговыми проблемами Apple в России¹².

Еще несколько лет назад продукты Apple были доступны в России только узкому кругу профессионалов. За последние 2-3 года ситуация изменилась - ряды российских "яблочников" пополняются в геометрической прогрессии. Однако, Apple занимает в России далеко не такое же положение, как на мировом рынке. Попробуем разобраться, что мешает продвижению компании на российском рынке и насколько успешны меры маркетинговой поддержки.

Сначала на территории России действовал лишь один авторизованный дистрибьютор Apple - "Дихаус". Права авторизированного дистрибьютора получила еще одна компания - "Марвел". По мнению экспертов рынка, таким образом Apple пытается создать конкуренцию между российскими партнерами, чтобы повысить уровень продаж.

Цепочка сбыта продукции Apple в России строится по иерархичной схеме - от вендора (собственно - корпорации Apple) до дилеров - розничных сетей-ритейлеров.

Каждый уровень этой цепочки  предполагает свои меры маркетинговой  поддержки бренда Apple. Именно от этой цепочки зависит также ценообразование - чем больше посредников, тем выше цены на продукцию.

Все интересы Apple в России совместно  с дистрибьюторами и партнерами представляет российский офис компании. Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российском рынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросы их авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги для персонала дилерских сетей (такие тренинги предполагают нацеленность на конкретные результаты продаж и т.д.). В качестве обучающих программ используются также специальные интерактивные курсы по продажам - ASTO (Apple Sales Training Online).

Российские пользователи продукции Apple долгое время ждали открытия официального представительства компании.

Заслуги официального представительства Apple в увеличении продаж и продвижении марки, несомненно, есть. Положительным результатом его деятельности, является, например, появление российского App Store в 2008 году.

Сравним ситуацию с Apple в США и  ряде европейских стран, где компания занимает ведущее положение на рынках компьютерной техники, с ситуацией в России. В целом, перспективы деятельности российского представительства довольно широкие. Многие маркетинговые решения для поддержки бренда Apple, которые активно применяются в других странах, в России пока еще не работают.

Так, в США широко используется сервис техподдержки Genius Bar, который  доступен в фирменных магазинах Apple в США и европейских странах.

Благодаря действиям официального представительства, начинающим Mac-пользователям  в России предоставлено пока несколько "официальных" онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple - Switch101 и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

В России, тем не менее, пока нет  ресурсов, подобных Apple Consultants Network, представительством Apple не проводятся такого рода семинары. На аналогичных обучающих программах, специализируются в основном компании, которые входят либо в дилерские сети, либо относятся к дистрибьютору.

Второй уровень в цепочке  сбыта продукции Apple - официальные дистрибьюторы. (Схема 4) Это, прежде всего, два "кита" бизнеса Apple в России - дистрибьюторские компании "Дихаус" и "Марвел". Именно эти компании занимаются логистикой и продвижением техники Apple на местном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучая своих партнеров. Эти же функции, по договоренности с Apple, входят в обязанности операторов "большой тройки", которые реализуют iPhone на российском рынке.

Компания "Дихаус" входит в крупнейшую российскую IT-группу ECS Group. До открытия официального представительства эта группа представляла все интересы Apple в России, имея в своем составе специально созданную для этого компанию - Apple IMC Russia. Именно поэтому в активе "Дихаус" - развитые розничные сети, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обучения партнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ. Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатные тренинги для пользователей.

Дилерские розничные сети "Дихаус", которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают почти 400 компаний. Кроме того, "Дихаус" продолжает заключать договора с новыми дилерами. Продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, с которыми работает "Дихаус". Хотя эта доля будет существенно снижена - бренду Apple планируется отвести не более 25-30% доли всех продаж.

Потенциал компании "Марвел" также высок, несмотря на то, что ранее компания занималась дистрибьюцией других IT-продуктов.

На данный момент продвижением продукции Apple на российском рынке готовы заниматься порядка 50-100 компаний. Также компания собирается расширять дилерскую сеть. Планируется, что каналы компании будут пересекаться с каналами "Дихаус", ведь теперь у реселлерских компаний появилась возможность выбора, им доступны ресурсы обоих дистрибьюторов.