Сбытовая политика в системе маркетинга на примере Apple в России

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РФ

 

Кафедра Менеджмента и маркетинга

 

 

Курсовая работа

По предмету «Маркетинг»

 

 

На тему: «Сбытовая политика в системе маркетинга на примере компании Apple в России»

 

 

  Работу выполнила

Студентка 3 курса

Факультета МБДА

5-ой академической  группы

Торнтон Н.С.

 

 

 

Проверила

д.экон.н., профессор Ноздрева Р.Б.

 

 

Москва, 2013г.

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..……3

1. Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга…………………..4

2. Разработка и Оценка эффективности сбытовой системы………………10

3. Анализ организации сбыта компьютерной техники компании           Apple в России…………………………………………………….……...……..17

Заключение……………………………………………..……………….………25

Список использованной литературы…………………………………….…..26

Приложения……………………………………………………………………..28

 

Введение

 

Система управления сбытом является важнейшим элементом экономической  деятельности хозяйствующего субъекта, обеспечивающей реализацию продуктов, товаров, услуг. Несоответствие системы управления сбытом современным требованиям сводит на нет все усилия по повышению эффективности хозяйственной деятельности предприятия, так как в результате прерывается процесс товародвижения, заключительной и важнейшей фазой которого является сбыт продукции конечному потребителю.

Целью настоящей курсовой работы является анализ особенностей сбытовой политики на примере компании Apple на российском рынке, выявление тенденций, преимуществ и недостатков применяемой сбытовой политики.

Для достижения поставленной цели в работе будут решены следующие задачи:

-раскрыты теоретические основы управления сбытом и влияние на данную систему уровня конкурентоспособности предприятия.

-проведен анализ конкурентоспособности и  сбыта компании Apple.

-проведен анализ особенностей российского рынка компьютерного оборудования и выявлены перспективы его дальнейшего развития.

Объектом данного исследования является компания Apple, предметом - особенности сбытовой политики и ее применения на российском рынке.

 

1. Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга

 

Сбыт товаров – это один из компонентов комплекса маркетинга. Это деятельность предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к потребителям.

Сбытовая политика - это система решений предприятия по организации системы сбыта его товаров (Схема 2 в приложении).

Сбытовая политика включает следующие  решения:

-о типе канала сбыта;

-о широте ассортимента товаров предприятия в продаже;

-о количестве и типах привлекаемых посредников;

-об уровне торгового обслуживания.

Стратегической целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального  уровня обслуживания покупателей при  оптимальных затратах для предприятия.

Маркетинговый подход (удовлетворение потребностей потребителей) необходимо применять не только при разработке товара, но и при планировании других компонентов маркетинга, в частности, в отношении системы сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и качественные цели сбыта.

Функции сбыта осуществляются через  каналы сбыта, которые состоят из организаций и людей, связанных  с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники¹.

Торговое обслуживание потребителей может выполняться одним или  несколькими участниками канала. Участники каналов сбыта участвуют в планировании продукции. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Посредники могут помочь правильнее позиционировать товар на рынке, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

От выбора канала сбыта обычно зависит решение по ценообразованию, а участники каналов сбыта определяют требующиеся надбавки и предпочитают сами наносить цены на продукцию.

Основная роль сбыта - это "завоевание" покупателей, реализация произведенных товаров. Но в маркетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворения потребностей потребителей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и обслуживание. В этом смысле система сбыта - одно из средств привлечения покупателей, т.е. компонент комплекса маркетинга².

Изменения сбытовой политики предопределяют существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того, чтобы это процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики (Схема 3 в приложении).

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижения и т.д. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение, что дает возможность оценить степень их достижения.

Второй этап. Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этого принимаются все нижерассматриваемые решения.

Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Канал сбыта - путь, по которому товары проходят от производителя до конечных потребителей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга. принятых в той или иной отрасли.

Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подход называют прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель сам продает товар конечным покупателям.

Такие каналы используют фирмы, которые  хотят полностью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт  с покупателями или которые работают на ограниченном целевом рынке.

В косвенный канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы. При использовании косвенных каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контакты с потребителями.

Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить покупателей на более высоком уровне. (Схема 1)

Схема 1 – Прямой и косвенный  канал сбыта

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет тут или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня - это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров - это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применяться каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролировать его³.

Четвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При интенсивном сбыте предприятие  использует большое число оптовых  и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимально доступным, ориентируется на массовую продажу. При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев

При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких товаров ограничен.

Не всегда желательно добиваться максимального  представления товара на рынке, так как при этом могут увеличиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. "Идеальная" стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевых потребителей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит от типа товара и поведения покупателей по отношению к нему⁴.

Пятый этап - отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т.д. (табл.1.1 в приложении).

Шестой этап. Рассматриваются возможности для успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество посредников.

Прежде всего, принимается решение  о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продаже  товаров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии - стратегия проталкивания и стратегия вытягивания товаров.

Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредника имидж и т.д. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

 

2. Разработка и оценка эффективности сбытовой системы

Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их длительности, а также продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями - месяц, год.

Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время  удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров.

Сбытовая политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на повышение его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых  конкурентами;

постоянную модернизацию и модификацию  товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной  стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие "новое изделие" включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, изделия с добавлением к ним компонентов, изменения в упаковке и т.д.

Рассмотрим факторы, вызывающие необходимость  создания новых изделий. Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения  нового изделия следует иметь  в виду, что разрабатываемая продукция  не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений в США терпят коммерческую неудачу. В этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены.