Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

2. Разработка прогнозов продаж  и рыночной доли предприятия.

3. Проведение ситуационного рыночного  анализа.

4. Разработка совместно с другими  подразделениями и руководством  предприятия цели и стратегии рыночной деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

5. Выработка товарной и ценовой  политики.

6. Выбор рациональных каналов  товародвижения и методов продвижения  продуктов.

7. Разработка для предприятия  в целом и для отдельных  товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области.

8. Обеспечение предприятия и  всех его подразделений маркетинговой  информацией (информацией о рынке).

9. Разработка рекомендаций по  совершенствованию организационной структуры управления предприятием, сбытовой деятельности предприятия.

Имидж предприятия в основном определяется качеством и количеством контактов  с внешними организациями. В связи  с этим выработка рекомендаций по установлению и организации контактов с теми или иными организациями, а иногда и функции представительства предприятия в его отношениях с другими организациями может выполнять отдел маркетинга. Безусловно, порядок и уровень компетенции при выполнении подобных работ определяет руководство предприятия. Это дает уверенность в том, что отдел маркетинга планомерно и последовательно проводит запланированную политику, направленную на формирование соответствующего имиджа предприятия в глазах потребителей, поставщиков и партнеров.

Часто на предприятиях встречается такой феномен, как совмещение службы сбыта и службы маркетинга. Это можно объяснить тем, что служба маркетинга, как правило, укомплектована специалистами отдела сбыта. В связи с этим хотелось бы обратить внимание, что основная функция службы сбыта — это распределение и непосредственно продажа. Очень часто от службы сбыта ожидают анализа рынка, оценки рынка, прогноза продаж и т.д., но это не свойственно отделу сбыта, так как его сотрудники не имеют возможности выполнять данные функции из-за недостатка времени и отсутствия определенных знаний.

Необходимо разделять отдел  сбыта и отдел маркетинга. Когда  каждый специалист выполняет свою работу, то эффективность работы повышается в несколько раз.

Существуют несколько стереотипов  относительно назначения службы маркетинга. Эти стереотипы, в свою очередь, диктуют определенные правила управления отделом маркетинга на предприятии.

Первый стереотип —  «узкое оконце» (этот и последующие  термины предложены профессором  Ю.Д. Красовским), связан с пониманием маркетинга как одной из функций управления. Это означает, что маркетингу не придают определяющего, координирующего и направляющего значения в формировании системы управления. И тогда руководитель службы маркетинга оказывается не топ-менеджером, а менеджером среднего звена.

Второй стереотип —  это «плавающий осьминог». Маркетинговая служба часто воспринимается менеджерами как некий инструмент, с помощью которого пытаются прощупать весь рынок и сделать общие выводы для всех в виде «пожеланий». Если формируется именно такой подход, то очень часто выводы отторгаются, потому что, как правило, они воспринимаются как полезные советы или рекомендации, а не как инструкция к выполнению конкретных задач. В таких случаях и маркетинговая информация подается скорее как вероятностная, а не как достоверная, отклонения прогнозных значений трактуются специалистами, не обладающими специальными знаниями, как нечто, на что нельзя положиться, чему нельзя доверять. Естественно, менеджеры, получая рекомендации, в которых не очень четко очерчены задачи и алгоритмы действий, предпочитают полагаться в основном на себя, на интуицию, на собственный опыт.

Рассмотренные стереотипы свидетельствуют  о том, что на многих предприятиях пока еще недооценивают роль службы маркетинга в повышении эффективности  работы предприятия.

Два другие стереотипа основываются на переоценке возможностей маркетинга и службы маркетинга.

Первый стереотип называется «всевидящее око». Маркетинг в  такой роли воспринимается как нечто  великое, целиком охватывающее рынок, от него ожидают чуда. Этот стереотип  достаточно коварный, потому что чем выше ожидания, тем сильнее разочарование.

Второй стереотип, связанный  с завышенными ожиданиями и переоценкой  возможностей службы маркетинга, —  «назойливая муха». Такое восприятие маркетинга или маркетинговой службы возможно в ситуации, когда менеджеры вынуждены признать, что действительно те выкладки, разработки, расчеты, которые были сделаны маркетологами, достоверны и точны. Но иногда менеджеры не могут применить на практике рекомендации маркетологов, потому что, как обнаруживается, для того, чтобы выполнить задачи, которые были поставлены перед персоналом, необходимо приобрести новый опыт, новые знания, сделать дополнительные усилия, иногда затратить больше времени. И тогда от маркетологов пытаются отмахнуться, чтобы избежать новых для себя действий, продолжая работать как привыкли. Служба маркетинга, в свою очередь, старается изменить эти привычки, чтобы сформировать совершенно новое целостное управление по обратным связям из внешней среды. С одной стороны, все признают, что это необходимо, а с другой стороны, это как бы является тяжелой обязанностью.

Появление стереотипов обусловлено  тем, что специалисты не до конца  понимают суть, назначение и возможности  маркетинговой службы.

Украинский маркетинг  клуб MarketingJazzz провел специальное исследование роли и функций отдела маркетинга в украинских компаниях. 

В качестве респондентов выступили  Руководители службы маркетинга предприятий  и функциональные специалисты в  соотношение 4:3. Представляющие крупные  и средние предприятия (соотв. 50% и 45% ). На крупных предприятиях отдел маркетинга состоит из 6-10 и более человек. На средних – 2-5 человек. Средний возраст 25-35 лет, стаж работы в маркетинге 4,5 года в среднем.

 Уровень полномочий  в среднем оценили как 3,4 по  пятибалльной шкале, в которой 1 – маркетинг как «декоративный бантик» в компании, а 5 – орган стратегического управления. И если в 2005 году отдел маркетинга воспринимался в большей степени как промежуточный между декоративным бантиком и рекламным отделом, имея оценку 2,66 , то сейчас это уже не только рекламный отдел, с оценкой 3,4, хотя до органа стратегического управления в компании еще далеко. 

Большинство маркетологов считает  своей зоной ответственности  рекламу и продвижение. Низкий показатель ответственности за доходность и продажи. А также полное отсутствие таких зон, как лояльность и удовлетворенность потребителей, конкурентное положение компании на рынке, качество товаров и услуг.

Интересна ситуация с маркетинговым  планом в украинских компаниях. Маркетинговый  план как документ регламентирующий работу только отдела маркетинга (48%). Компаний в которых маркетинговый план регламентирует деятельность и других служб - 40%. Около 10% компаний не имеют маркетингового планирования вообще.

Рабочий день маркетолога  длится 6-10 часов (в среднем 7,6). Около 40% времени тратится на совещания и согласования разного уровня, что может быть связано с недостаточностью полномочий маркетологов, не отлаженным механизмом делегирования полномочий, отсутствием формализованных бизнес-процессов. Основное время тратится на управление работой своих подчиненных, проверку выполненных заданий утверждение и согласование. В рамках «Управления маркетингом» -корректируются тактические планы и намечаются ближайшие мероприятия. «Другое» - ряд неструктурированных задач от совещаний и защиты бюджета у директора до организации разгрузки доставленных рекламных материалов – текучка, от которой не уйти, но которая занимает массу времени.  Кроме того, маркетологи пишут статьи, готовят и проводят тренинги, и уже начали подготовку к Новому году.

Для оценки деятельности работы отдела маркетинга используются в основном финансовые, «бухгалтерские», показатели. Наиболее распространенным критерием оценки является «Объем продаж».  Характерно , что показатели связанные с потребителями используют только 15% предприятий.  Также к критериям эффективности можно отнести «количество завершенных рекламных кампаний», «отсутствие проблем, связанных с продвижением».

По результатам проведенного исследования было выяснено, что отдел маркетинга в большинстве украинских компаний является  приложением к отделу продаж и его основные функции – реклама и продвижение, а основное время работы маркетологов тратится на разработку и проведение рекламных мероприятий, совещаний и согласований. При этом критерием эффективности работы маркетолога служит величина полученной выручки.

Маркетолгом нужно стараться  поменять свою роль в компании и  из рекламного отдела переходить в  орган стратегического управления. Это требует приложения усилий,большого объема новых знаний и желания брать на себя ответственность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Поэтому чтобы опровергнуть известную  поговорку – «сапожник без  сапог» и узнать не в теории, а  в реальности функционал сегодняшнего маркетолога Украинский маркетинг  клуб MarketingJazzz провел специальное исследование. Чтобы информация была объективной мы обратились к нашим партнерам и друзьям в маркетинговую компании DMG-Alliance (г.Днепропетровск) с просьбой провести исследование роли и функций отдела маркетинга в украинской компании.  
Зададимся вопросом зачем это нужно и что здесь непонятного. С точки зрения теории все уже описано сотни и тысячи раз в солидных трудах. А вот с точки зрения практики – с менеджментом все более или менее понятно. Менеджмент как процесс управления деятельностью компании для достижения поставленных целей состоит из четырех этапов: планирование, организация, мотивация и контроль (прошу меня простить если повторяю азбучные истины, но без этого в данном случае не обойтись).  
Если же посмотреть на маркетинг – только определений более тысячи, иногда противоречащих друг другу.Функции зачастую каждый маркетолог определяет сам для себя, исходя из своих возможностей, желаний и т.д. Руководитель или владелец компании зачастую не сможет четко сформулировать чем же на самом деле занимается маркетолог в его компании.Это влечет за собой непонимание ценности маркетинга для компании с одной стороны и неудовлетворенность и невостребованность – с другой.  
Попробуем выделить хотя бы некоторые основные задачи и функции отдела маркетинга в компании:

Если рассматривать отдел маркетинга как орган стратегического управления, то тогда,по идее он должен разрабатывать  стратегии и заниматься планированием  деятельности компании в целом –  возникает вопрос – для кого. Для руководителя или собственника? Таким образом, выполняя данную функцию, отдел маркетинга является своеобразным рыночным компасом для компании. Выполняя функцию разработчика инноваций (брендов, новых товаров) в компании маркетолог должен заниматься выведением на рынок новых товаров и созданием брендов. Но для этого он должен обладать полномочиями по руководству работой технологов – производственников, продавцов, логистиков и других звеньев компании? Как к этому отнесется руководитель компании – сложно сказать.  Также отдел маркетинга зачастую должен быть успешным продавцом (заниматься , поставщиком информации для всей компании (заниматься исследованиями потребителей, конкурентов, товаров, рынков, медиа и т.д.), организовывать продвижение(рекламу, PR и т.д.)  А еще нужно создавать рекламные материалы, заниматься их распространением,поддерживать продажи и т.д. и т.п.Вспоминается отечественный блокбастер «Белое солнце пустыни» с фразой Гюльчатай «И что все один – тяжелоооо….»

Вернемся к результатам исследования – в качестве респондентов выступили Руководители службы маркетинга предприятий и функциональные специалисты в соотношение 4:3. Представляющие крупные и средние предприятия (соотв. 50% и 45% ). На крупных предприятиях отдел маркетинга состоит из 6-10 и более человек. На средних – 2-5 человек. Средний возраст 25-35 лет, стаж работы в маркетинге 4,5 года в среднем. Уровень полномочий в среднем оценили как 3,4 по пятибалльной шкале, в которой 1 – маркетинг как «декоративный бантик» в компании, а 5 – орган стратегического управления. И если в 2005 году отдел маркетинга воспринимался в большей степени как промежуточный между декоративным бантиком и рекламным отделом, имея оценку 2,66 , то сейчас это уже не только рекламный отдел, с оценкой 3,4, хотя до органа стратегического управления в компании еще далеко.  Сколько маркетологов, столько и мнений. Поэтому в определении зоны ответственности наблюдаются существенные расхождения. Как видим на Диаграмме 1, 34% маркетологов считает зоной своей ответственности рекламу и продвижение, подтверждая 3-х бальную оценку. Управление же маркетингом признает основной функцией только 31 %.Наводит на грустные размышления низкий показатель ответственности за доходность и продажи. А также полное отсутствие таких зон, как лояльность и удовлетворенность потребителей, конкурентное положение компании на рынке, качество товаров и услуг.

Диаграмма1. Зоны ответственности маркетологов.

 

Думаю, маркетологам пора прийти к пониманию простой формулы основных зон собственной отвественности и осознав эти зоны – стать более сильными и ответственными и максимально приблизится к пятерке по нашей шкале.

А формула проста как все гениальное: СТРАТЕГИЯ+ПРОДВИЖЕНИЕ=ПРИБЫЛЬ.

Функции маркетологов практически полностью совпадают с распределением зон ответственности,что следует из Диаграммы 2.. Ответственность «Доходность и продажи» реализуется в рамках функции «Координация и контроль», что включает в себя управление работой своих подчиненных, координацию сбытовых и сервисных подразделений.  При этом интересна ситуация с маркетинговым планом в украинских компаниях. Маркетинговый план как документ регламентирующий работу только отдела маркетинга (48%). Компаний в которых маркетинговый план регламентирует деятельность и других служб - 40%. Около 10% компаний не имеют маркетингового планирования вообще.

Диаграмма 2. Функции маркетологов.

 
Рабочий день маркетолога длится 6-10 часов (в среднем 7,6)  
Диаграмма 3.  Около 40% времени тратится на совещания и согласования разного уровня, что может быть связано с недостаточностью полномочий маркетологов, не отлаженным механизмом делегирования полномочий, отсутствием формализованных бизнес-процессов. «Конструктивная работа» - «Работа с информацией» занимает только 53 мин. Возникает резонный вопрос – когда маркетолог думает?