Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

Роль и место маркетингового отдела в деятельности предприятия

 

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

 
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования  показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая  группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта  для выполнения следующих функциональных  задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные  задачи маркетинговой группы: 

постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

создание банка  данных для систематизации и анализа  всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

рост эффективности  предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение  конкурентоспособности предприятия;

при необходимости  разработка мер по реформированию предприятия;

обучение персонала  предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие  основные положения:

долю государственных  поставок в структуре товарной продукции;

то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если предприятие  достаточно крупное или группа предприятии  решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам  на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору Ее основное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

специалистов  по анализу и прогнозу конъюнктуры  рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

специалистов  по организации продаж произведенной  продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта  должна приносить предприятиям прибыль  от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы управления маркетингом  на предприятиях -  защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

предоставление  агентам по сбыту и продавцам  еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;

использование каналов мобильной связи с  руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

введение пороговой  цены продажи.

Пороговая цена продажи — минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так  как производитель будет нести  убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее  время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.

Функциональная  ориентация — как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом  представлена на рис. 4.

 

Рис. 4. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Рис. 4. Функциональная оргструктура управления маркетингом

 

Товарная ориентация управления, которая заключается  в том, что каждой продукции или  группе сходных товаров назначается  маркетолог; при такой  ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Преимущества  данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

управляющий может  быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

легче выявлять способных сотрудников, так как  они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному  типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный  за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников; 

у сотрудников  продуктовых подразделений могут  существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная  ориентация структуры управления -  за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных  сегментов рынка - один из важнейших  вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль отдела маркетинга в деятельности предприятия

 

Эффективное управление производством  в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

 

Деятельность отдела маркетинга направлена на достижение общих целей  предприятия, включая экономические  вопросы и перспективы развития предприятия. Исходя из этого, целью  отдела маркетинга является разработка рекомендаций по следующим направлениям:

• определение сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов и существующей динамики рынка;
• координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.

Принципы и методы работы отдела маркетинга на предприятии.

Все подразделения обязаны предоставлять  отделу маркетинга любую информацию о результате своей деятельности. В свою очередь, отдел маркетинга обязан предоставлять подразделениям информацию, которая необходима им для рыночной ориентации. Очень важен совместный эффект действий, являющихся результатом обмена информацией. Это позволяет предприятию успешно достигать своих целей. Отдел маркетинга не подменяет и не дублирует другие подразделения, он создан лишь для того, чтобы сориентировать деятельность всех подразделений компании на потребности рынка, чтобы своевременно корректировать их работу и взаимодействия между подразделениями с учетом интересов рынка. Это особенно актуально сегодня, когда маркетинговые службы на предприятиях еще очень молоды и руководители отделов маркетинга не всегда точно могут поставить конкретные, количественно замеряемые цели и задачи, оценить результат выполненной отделом маркетинга работы.

Напомним, что стратегический и  тактический маркетинг — это два различных по своим задачам направления. Если стратегический маркетинг находится в компетенции первого или второго лица компании, то отделу маркетинга в данном случае отводится роль исполнителя. Ключевые задачи — это анализ рынка, разработка промежуточных планов, различных моделей развития предприятия, освоения сегментов рынка, определение ключевых позиций на рынке, оценка конкурентов и потребителей. Все это — задачи стратегического анализа, на базе которого рождается стратегическое планирование, и именно первые лица компании принимают в этой работе самое непосредственное участие. Отдел маркетинга в данном случае предоставляет руководству полноценную информацию о реалиях рынка, о том, насколько предприятие успешно, какие сложности могут возникнуть, если своевременно не предпринять меры.

Что касается тактического планирования, то в этом случае отдел маркетинга выступает в качестве службы, координирующей работу подразделений с тем, чтобы  разработанные планы были претворены в жизнь.

В данном случае отдел маркетинга осуществляет функцию контроллинга и отвечает на вопросы: каким образом подразделения движутся к цели, как предприятие работает на рынке, как меняются те или иные предпочтения клиентов, насколько хорошо «чувствуют себя» различные продукты на рынке, насколько они прибыльны сегодня, в какой фазе жизненного цикла находится тот или иной продукт.

Главными задачами отдела маркетинга являются следующие:

1. Оценка состояния рынка и  постоянный анализ результатов  коммерческой деятельности предприятия, а также факторов, влияющих на работу предприятия.