- Расчет начального объема инвестиций. Для этих целей необходимо оценить структуру штатов, количество рабочих мест и потребность в оборудовании, а также затраты, связанные с созданием предприятия, с созданием сайта и его информационного наполнения. Оценить потребность в заемном капитале. Рассчитать величину коэффициента Кин.
- Определение ожидаемых издержек. Основными статьями издержек для Интернет-магазина являются: аренда помещения (офиса и склада), оплата труда, расходы на доставку, а также расходы, связанные с использованием Интернет.
- Оценка средней стоимости одного заказа, ожидаемого начального количества заказов и величины прироста этого показателя. С целью получения зависимости срока окупаемости магазина от вышеперечисленных величин целесообразно рассмотреть несколько вариантов.
- Расчет индекса цен на реализуемые товары на основе статистических данных и прогнозов экономического развития региона.
- Оценка допустимой величины торговой надбавки на основе анализа ценовой политики конкурирующих Интернет-магазинов и ожидаемой величины издержек. Рассчет значения коэффициента Kтн при данном уровне торговой надбавки.
- Расчет ставки дисконтирования.
- Расчет величины чистого дисконтированного дохода. В связи с тем, что срок окупаемости Интернет-магазина, как правило, не превышает 2-3 лет, расчеты целесообразно проводить с шагом в 1 месяц или поквартально.
- Оценка срока окупаемости проекта на основе анализа динамики чистого дисконтированного дохода для выбранных вариантов. Полученный диапазон значений срока окупаемости даст возможность принять обоснованное решение о целесообразности создания и ожидаемой эффективности Интернет-магазина.
Проверка предложенной
методики на примере конкретного
предприятия малого бизнеса показала
высокую точность полученных результатов.
Предложенная методика позволяет предпринимателю
с достаточной степенью точности оценить
срок окупаемости проекта для различных
бизнес-моделей и принять обоснованное
решение о целесообразности реализации
какой-либо из них. Предложенная методика
дает возможность определить верхнюю
границу срока окупаемости. Показатели
хозяйственной деятельности предприятия
могут быть улучшены путем использования
мероприятий по стимулированию продаж,
что приведет к уменьшению срока окупаемости.
Проблемы привлечения и удержания
покупателей являются одними из основных
как для традиционной, так и для Интернет
торговли. Сравнительный анализ путей
решения указанных проблем для традиционной
и электронной торговли, проведенный в
работе, позволил выявить как общие моменты,
так и отличительные особенности. Показано,
что специфика традиционной и электронной
торговли выражается в наличии таких путей
решения отдельных проблем, которые присущи
только одной форме продажи и не имеют
аналогов в другой. Решение перечисленных
выше проблем для малого бизнеса осложняется
такими причинами, как отсутствие узнаваемого
бренда, тем, что функции доставки товара,
как правило, передаются специализированным
курьерским службам, слабо заинтересованным
в повышении имиджа конкретного Интернет-магазина
и др.
Среда Интернет как инфраструктура
бизнеса дает специфические возможности
для преодоления проблем привлечения
и удержания покупателей. Такими возможностями
являются наличие легкодоступной статистике
посещаемости различных Интернет-ресурсов,
реакции на Интернет-рекламу и возможность
оценки на основе такой статистики зависимости
коэффициента конвертации от различных
факторов.
В связи с этим разработана методика
оптимизации стоимости привлечения
покупателей с использованием баннерной
рекламы, которая предполагает следующие
этапы:
- Оценка посещаемости сайта. На основе данных, предоставляемых владельцем сайта, на котором предполагается размещать рекламу, составляем таблицу зависимости посещаемости сайта по времени суток. Дискретность данных может быть выбрана произвольно, обычно данные о посещаемости предоставляются с дискретностью в один час. Для простоты расчетов можно аппроксимировать указанную зависимость какой-либо функцией, однако это приведет к снижению точности полученных результатов. Более высокая точность может быть достигнута при использовании непосредственно табличных значений.
- Расчет CTR. На основе анализа опыта размещения баннерной рекламы аналогичными торговыми предприятиями рассчитываем значения CTR для каждого часа.
- Оценка величины коэффициента конвертации. Среднестатистическое значение коэффициента конвертации может быть получено также на основе анализа опыта работы аналогичных предприятий.
- Расчет ожидаемого количества привлеченных покупателей для каждого интервала времени в соответствии с выбранной ранее дискретностью.
- Расчет ожидаемой стоимости привлечения покупателей в соответствии с тарифами на размещение рекламы на выбранном сайте.
- Принятие решения о целесообразности размещения рекламы на выбранном сайте. Выбор интервалов времени показа рекламы. Расчет ожидаемого экономического эффекта для каждого часа на основе дополнительного валового дохода и прибыли исходя из средней стоимости покупки, принятой на предприятии торговой надбавки и стоимости привлечения покупателя.
где: Эр – эффект от рекламы,
руб.,
Сср – средняя стоимость
покупки, руб.,
Н – средняя
торговая надбавка, %,
Зр – затраты на рекламу,
руб.,
Кпок – количество покупателей.
где: Кп – количество показав
рекламы,
КК – коэффициент
конвертации, %.
- При положительном решении о размещении рекламы на выбранном сайте уточнение времени показа рекламы на основе поступающей статистики посещаемости сайта и собственной статистики покупок.
В работе проведен расчет эффективности
баннерной рекламы для конкретного
предприятия по предложенной методике.
Выявлена зависимость эффекта от
рекламы от времени суток (рис. 4).
Минимальная ожидаемая стоимость
привлечения одного покупателя находится
в интервале с 21.00 до 22.00 и составляет 827,9
рублей, а максимальная стоимость соответствует
интервалу с 4.00 до 5.00 и составляет 15493,5
рублей. Такая значительная разница
в стоимости привлечения покупателя приводит
к тому, что в определенные часы эффект
от рекламы становится отрицательным.
Рис. 4. Распределение эффекта от рекламы
по времени суток
При показе баннерной
рекламы круглосуточно стоимость
привлечения покупателя будет составлять 987,6 рублей, причем эффект от рекламы
в этом случае будет отрицательным, ожидаемые
убытки составят 54.38 руб. в день.
Таким образом, для данного предприятия
круглосуточный показ баннерной
рекламы является неприемлемым, т.к.
ведет к убыткам. По предварительным
прогнозам наиболее целесообразным будет
показ рекламы с 11.00 до 23.00, при этом ожидаемый
эффект составит 304 рубля в день. В дальнейшем
наиболее точно оптимальный интервал
показа рекламы может быть выявлен в процессе
использования баннерной рекламы на основе
статистики, предоставляемой сайтом, на
котором размещена реклама.
Предложенный метод
увеличения эффективности рекламы
может быть использован Интернет-магазином
не только с точки зрения размещения
собственной Интернет-рекламы, но и
с точки зрения получения дополнительной прибыли
от размещения рекламы других предприятий
на собственном сайте. В том случае, если
фирма, размещающая рекламу, будет придерживаться
этой же стратегии, предприятию становится
выгодно усилить неравномерность потока
собственных посетителей. Таким образом,
неравномерность потока посетителей,
которая в традиционной торговле является
негативным фактором, в Интернет-торговле
не является недостатком. Указанная неравномерность
при грамотном использовании, может принести
существенные выгоды.
Разработанная с учетом отмеченных
возможностей Интернет методика оптимизации
расходов на Интернет-рекламу позволяет
существенно повысить эффективность использования
баннерной рекламы, что особенно важно
для предприятий малого бизнеса.
Результаты диссертационного исследования отражены
в следующих публикациях:
Научные статьи, опубликованные в изданиях,
рекомендованных ВАК
РФ
- Панкина Т.В. Электронная коммерция и электронная торговля: подходы к классифмкации [Текст] / Т.В. Панкина // Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова №5(23) 2008., 0,35 п.л.
Научные статьи, опубликованные
в других изданиях
- Панкина Т.В. Электронная коммерция в современной инновационной экономике [Текст] / Т.В. Панкина // Влияние предпринимательства на развитие экономики и общества современной России. Материалы международной научно-практической конференции «Вторые Найденовские чтения», 2010, 0,2 п.л.
- Панкина Т.В. Использование статистических данных Интернет для повышения эффективности мероприятий по привлечению покупателей Интернет-магазина [Текст] / Т.В. Панкина // Економiка i управлiння в умовах глобализацiï: матерiали Мiжнар. наук. - практ. конф., 2010., 0,2 п.л.
- Панкина Т.В. Электронная коммерция как перспективное направление развития бизнеса [Текст] / Т.В. Панкина // Актуальные проблемы
инновационного развития экономики современной
России: сборник научных трудов/ под ред.
А.А. Говорина, В.И. Гришина – М.: ГОУ ВПО
«РЭА им. Г.В. Плеханова», 2008, 0,2 п.л.
- Панкина Т.В. Основные направления развития электронной коммерции в России [Текст] /
Т.В. Панкина // Двадцать первые Международные
Плехановские чтения: тезисы докладов
аспирантов, магистрантов и докторантов.
– М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2008,
0,1 п.л.
- Панкина Т.В. Современное состояние электронной торговли в России и за рубежом [Текст] / Т.В. Панкина // Вопросы экономических наук. №6(33) 2008., 0,75 п.л.
- Панкина Т.В. Оценка эффективности инвестиций в электронную торговлю для малого бизнеса [Текст] / Т.В. Панкина // Современные гуманитарные исследования. №5(23) 2008., 0,5 п.л.
1 www.fom.ru, www.romir.ru
2 www.fom.ru, http://rumetrika.rambler.ru, www.onlinemonitor.ru