Разработка промо-концепции на примере компании «Jacobs Monarch»

Таблица 1 – анализ ближайших конкурентов Jacobs Monarch

Исходя из данных таблицы, мы можем наблюдать, что кофе «Jacobs Monarch» находится в среднем ценовом сегменте, имеет различные формы выпуска, благодаря чему люди могут выбрать для себя кофе в удобной упаковке, а также бренд представлен разнообразными вкусами, что тоже привлекает покупателей. В отличие от остальных конкурентных марок компания Jacobs позиционирует свой товар как «Отличное качество по привлекательной цене». Благодаря такому позиционированию бренда за последние 3 года компания завоевала ведущую позицию на Российском рынке, обойдя ближайших конкурентов.

 

2. Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности «Jacobs Monarch»

 

Уже много лет кофе является любимым напитком миллионов людей. Технология создания этого напитка постоянно меняется. Производители выпускают кофе с различными вкусами, из разных сортов кофейных зерен и т.д. В настоящее время рынок кофе представлен большим количеством видов и вкусов кофе. Их можно классифицировать по разным признакам. Например по способу производства:

- зерновой кофе – продается  в виде обжаренных по специальной  технологии зерен;

- молотый кофе – выпускается  в форме уже обжаренных и  молотых зерен;

- растворимый гранулированный  кофе – производится по специальной технологии, благодаря чему не требует варки

- сублимированный кофе  – кофе изготавливается по  технологии сублимации, которая  состоит из нескольких этапов  и выглядит следующим образом:

а) на первом этапе кофейные зерна обжариваются

б) на втором этапе кофе проходит стадию помола

в) на третьем этапе уже молотый кофе заваривают в больших чанах

г) на четвертом этапе кипящий напиток мгновенно замораживают

д) на пятом этапе замороженный кофе разбивают на небольшие куски и в специальных условиях под высоким давлением выпаривают, благодаря чему и получается сублимированный кофе.

Также кофе можно классифицировать по составу:

а) кофе из зерен арабики – основной вид кофе. Арабика обладает насыщенным вкусом и ароматом. Большинство марок кофе, представленных на рынке, производятся исключительно из арабики.

б) кофе с добавлением зерен робусты – на рынке встречается реже, чем кофе из арабики. Робуста придает кофе терпкий аромат, а также содержит большое количество кофеина.

в) кофе с добавлением зерен либерики – на рынке данный вид кофе представлен лишь несколькими марками, т.к. либерика – очень прихотлива и дает очень маленький урожай. Кофе исключительно из либерики не производится, потому что она не обладает ярко выраженными вкусовыми качествами. В сочетании с арабикой дает более насыщенный аромат.

Рассмотрим подробно компанию «Jacobs Monarch» и выпускаемые ей виды кофе.

Компания «Jacobs Monarch»принадлежит американской компании «Kraft Foods Inc.», которая была основана в 1903 году. Сейчас является вторым в мире производителем упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж около 33 миллиардов долларов. «Kraft Foods» производит и продает свою продукцию в 150 странах мира. Помимо бренда Jacobs компания Kraft Foods выпускает продукцию под марками Kraft, Maxwell House, Toblerone, Milka, Carte d’Or, Velveeta, Nabisco, Estrella и др. В России представительство компании было открыто в 1994 году. Компания «Крафт Фудс» считает, что высшим предназначением ее деятельности является «помощь людям по всему миру есть и жить лучше». Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие брэнды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками.

Ценности, которыми руководствуется компания, включают чувство ответственности перед обществом, отражаемое в многочисленных спонсорских и благотворительных программах, главным образом сосредоточенных на двух основных направлениях – улучшение питания и продвижение здорового образа жизни.

Jacobs – это марка кофе, существующая в Германии более 100 лет. С 1994 года бренд Jacobs представлен на российском рынке. В настоящее время Jacobs включает в себя несколько брэндов – Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma, Jacobs Cappuccino, Jacobs Intense и Jacobs Milicano. Также в последнее время компания начала производство капсульных кофе-машин Tassimo и капсул к ним. Компания Jacobs гарантирует неизменное качество. Рассмотрим подробней виды кофе, выпускаемые Jacobs Monarch .

Кофе «Jacobs Monarch» – позиционируется производителем как лучший растворимый кофе из всей линейки вкусов Jacobs. Является основным видом кофе из всей линейки. Производится по технологии сублимации. производится из двух сортов кофе арабики, робусты и либерики. Выпускается в саше-пакетиках, стеклянных банках и мягкой упаковке. Компания представляет «Jacobs Monarch» как насыщенный и ароматный кофе, который, исходя из лозунга, сближает людей.

Кофе «Jacobs Monarch Night &Day» - создается из кофейных зерен арабики. Создается для активных, деловых людей, которые ценят вкус и высокое качество. Производится по технологии сублимации.

Кофе «Jacobs Aroma» - производится из зерен арабики и робусты. В данном кофе преобладает сорт кофейных зерен робуста. Выпускается в виде молотого кофе, произведенного из отборных кофейных зерен, обжаренных по специальной технологии, благодаря которой сохраняется насыщенный аромат кофе. Данный вид кофе помолот по уникальной запатентованной технологии.

Кофе «Jacobs Monarch Cappuccino» - в России встречается очень редко. Основной целевой аудиторией данного вида кофе являются девушки в возрасте от 18 до 25 лет. Производится из зерен арабики с добавлением сухого молока.

Кофе «Jacobs Monarch Intense» - данный вид кофе появился на российском рынке сравнительно недавно. Создается из зерен арабики и робусты. Уникален интенсивным вкусом, который появляется благодаря преобладанию робусты. Целевой аудиторией являются активные, энергичные мужчины в возрасте 25-40 лет. Выпускается в форме сублимированного кофе.

Кофе «Jacobs Monarch Milicano» - на российском рынке был представлен в начале 2013 года. Производится из зерен арабики. Уникален тем, что это молотый кофе в растворимом. В России аналогов данному продукту пока не существует.

Капсулы для кофе-машин Tassimo – в последнее время компания «Jacobs Monarch» активно занялась разработкой кофе-машин и капсул к ним. Произошло это после того, как ближайший конкурент компании бренд «Nescafe» выпустил кофе машину «Dolche Gusto». В весьма сжатые сроки компания «Jacobs Monarch» выпустила большое количество различных видов капсул для своих кофе-машин. На данный момент представлено большое количество вкусов – около 19. Также готовятся к запуску еще 6 вкусов кофе, а также молочный чай «Jacobs Monarch».

В настоящее время компания Jacobs готовит к выпуску еще один вид кофе, аналогов которому нет на рынке, однако в чем будет заключаться уникальность нового кофе - пока не разглашается.

Можно отметить, что компания «Jacobs Monarch» создает оригинальные товары, благодаря чему и завоевывает сердца покупателей и занимает ведущие места на мировом и Российском рынках.

 

3. Особенности промо-концепции «Jacobs Monarch»

Компания «Jacobs Monarch» все больше развивается и представляет новые уникальные продукты. За последние несколько лет основным оружием на котором построена промо-концепция «Jacobs Monarch» является реклама. Хотя компания и выпускает различные виды кофе, но по промо-концепции компания продвигает лишь классический кофе «Jacobs Monarch». Хотя этот бренд давно знают не только на Российском рынке, компания делает все возможное для того, чтобы привлечь внимание новых потребителей и еще раз напомнить о себе тем, кто постоянно приобретает кофе «Jacobs».

 Для продвижения своих  товаров компания использует  такие виды рекламы, как: телевизионная реклама, реклама в СМИ, реклама на щитах, промо-акции и event мероприятия.

Обычно, для тех людей, которые только делают свой выбор, компания «Jacobs» выбирает такой вид рекламы как реклама на щитах, реклама в СМИ и промо-акции по механике дегустация или по механике семплинг, цель которых познакомить потенциальных потребителей с преимуществами кофе «Jacobs Monarch», и мотивировать покупку кофе.

Для людей, у которых кофе данной компании является постоянным выбором, «Jacobs Monarch» проводит промо-акции по механике подарок за покупку или по механике накопительной системы, с целью поощрения потребителей за то, что кофе марки «Jacobs Monarch» является любимым.

Рассмотрим подробней все виды рекламы, которые используются в промо-концепции «Jacobs Monarch».

Телевизионная реклама. Данный вид рекламы компания «Jacobs Monarch» запускает обычно перед новым годом. Всем уже давно знакома эта реклама. В ней представлен только один из видов кофе «Jacobs Monarch». Реклама существует уже около 5 лет и каждый раз напоминает потребителям о себе в начале декабря.

Реклама в СМИ. Обычно к данному виду рекламы компания прибегает при запуске новых продуктов. Реклама в печатных СМИ не такая заметная и запоминающаяся в отличае от другой рекламы «Jacobs Monarch».

Реклама на щитах – меньше всего используется в промо-концепции «Jacobs Monarch». Применяется при запуске новых видов кофе.

Промо-акции. Данный тип рекламы, используемый в промо-концепции самый популярный метод рекламы компании «Jacobs Monarch». Обычно запуск акций разбит по сезонам и проходит 4 раза в год. Промо-акции «Jacobs Monarch» походят по нескольким механикам: семплинг, подарок за покупку, накопительная система и дегустация. Рассмотрим подробней каждый вид.

Семплинг. Обычно проходит 2 раза в год. Проводится в конце осени и зимой. Данный тип промо зачастую проводят либо на остановочных комплексах, либо около бизнес-центров. Обычно раздают по одному саше-пакетику в одни руки сопровождая выдачу образца промо-текстом. В январе 2013 года семплинг «Jacobs Monarch» запомнился тем, что промоутеры выдавали пакетик кофе, прикрепленный к листовке, которую можно повесить на дверную ручку. Надпись на листовке гласила: «не беспокоить. Я наслаждаюсь чашечкой прекрасного кофе «Jacobs Monarch»». Однако в марте и апреле 2013 года также был проведен семплинг кофе «Jacobs Monarch», однако промоутеры раздавали образцы «Jacobs Monarch Milicano».

Подарок за покупку. Обычно проводится зимой. Проходит один раз в год. Подарки от компании «Jacobs Monarch» остаются неизменными. По условиям акции при покупке кофе «Jacobs Monarch» объемом 95 гр покупатель получает в подарок магнитную рамку на холодильник, при покупке упаковки объемом 190 гр в подарок выдается палантин.

Накопительная система. Обычно проходит один раз в год. Летом компания «Jacobs Monarch» проводит event мероприятие «день друзей» в преддверии которого в интернете появляется объявление о механике акции и условиях выдачи подарков. Однако в 2013 году ни в одном из городов России день друзей не проводился.

Дегустация. Данный вид промо-акций проводится 1-2 раза в год. Обычно идет как отдельная механика, но периодически компания  запускает подобную механику вместе с акцией по механике подарок за покупку. На дегустации представлен только один вид кофе –« Jacobs Monarch».

Event-мероприятия. Данный вид рекламы в промо-концепции становится все популярней. За последние 3 года в Ростове-на-Дону было проведено 5 мероприятий «Jacobs Monarch». Первое из них состоялось в январе 2011 года на территории аквапарка «Осьминожек». Суть данного мероприятия заключалась в том, что на катке работали профессиональные аниматоры, которые развлекали людей, проводили конкурсы и дарили подарки от «Jacobs Monarch». Следующие 2 мероприятия в «Осьминожке» проводились по тому же принципу, но помимо аниматоров на катке работали профессиональные фигуристы. Четвертый день друзей проходил летом 2011 года, также в аквапарке «Осьминожек». Для посетителей «Аквапарка» аниматоры проводили викторины, конкурсы, дарили подарки и делали фотографии на память. четвертый «день друзей» закончился грандиозной пенной вечеринкой. Последний «день друзей» в Ростове-на-Дону проводился летом 2012 года. На территории парка «Плевен» был развернут городок «Jacobs Monarch», собравший более 3000 гостей. По программе мероприятия было проведено профессиональное шоу барменов, которые готовили коктейли из кофе «Jacobs Monarch», зона в которой рассказывали об истории компании, анимационные зоны для детей, а так же фирменные конкурсы и подарки от «Jacobs Monarch». Для данного event-мероприятия компания пригласила группу Город 312, которая была самым ожидаемым гостем вечера.

Все «Дни Друзей» «Jacobs Monarch» являлись одновременно хорошей PR-акцией, а также замечательным элементом промо-концепции. Как рассказала генеральный директор «Jacobs Monarch Россия» после применения данного комплекса мероприятий компания привлекла большое количество новых потребителей.

По результатам проведения комплекса всех вышеперечисленных мероприятий, составляющих основу промо-концепции «Jacobs Monarch» компания завоевала лидирующую позицию по продаже кофе в России, значительно оторвавшись от ближайших конкурентов. Также благодаря своей промо-концепции компания приобрела много новых потребителей, для которых кофе «Jacobs Monarch» стал постоянным выбором.

 

 

Заключение

 

В настоящее время компаниям для ведения эффективной конкурентной борьбы необходимо прибегать к различным методам рекламы и PR. Одним из таких методов и является промо-концепция. Благодаря успешной реализации концепции компании создают известность своих брендов и стимулируют сбыт. Без реализации промо-концепции у компаний значительно меньше шансов вести эффективную конкурентную борьбу, а соответственно и продавать свой товар.

Компания Jacobs Monarch не является исключением. При анализе ее деятельности было выявлено, что компания создала и успешно реализует промо-концепцию, направленную на поддержание имиджа бренда. Благодаря реализации этой концепции компания в последние годы занимает лидирующие позиции на рынке, обойдя ближайших конкурентов. Это объясняется тем, что у конкурентов Jacobs Monarch нет промо-концепции как таковой, и они ограничиваются лишь рекламой на телевидении.

В ходе выполнения данной работы была достигнута цель, поставленная в начале работы, а именно мной были изучены теоретические основы промо-концепции и их применение на примере ООО «Jacobs Monarch». Также при реализации курсовой работы были выполнены следующие задачи:

1. Выявлены сущность, цели и задачи использования промо-концепции

2. Изучены виды рекламы, используемые при реализации промо-концепций

3. Проанализированы этапы разработки промо-концепции

4. Проанализирован рынок кофе

5. Изучены  и охарактеризованы основные показатели коммерческой деятельности «Jacobs Monarch»

6. Выявлены особенности разработки промо-концепции «Jacobs Monarch»

В ходе данной работы я собрала большое количество информации о компании Jacobs Monarch и ее деятельности. Изучила особенности разработки промо-концепции, однако, в научной литературе данная тема не освещена, что затруднило выполнение работы.