Разработка промо-концепции на примере компании «Jacobs Monarch»

Министерство образования и науки РФ

Донской Государственный Технический Университет

Социально-гуманитарный факультет

Кафедра Связи с общественностью

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Разработка промо-концепции на примере компании «Jacobs Monarch»»

 

 

 

 

 

Черноземова И., гр. ГС-21

 

Преподаватель:

 Макаровская Е.В.

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2013г

 

 

Содержание

 

Введение____________________________________________________3

1. Теоретические основы разработки промо-концепции5

1.1 Сущность, цели, и задачи промо-концепции____________________5

1.2 Виды рекламы, применяемые при реализации промо-концепции__9

1.3. Этапы разработки промо-концепции________________________13

2. Разработка промо-концепции бренда «Jacobs Monarch»__________17

2.1 Анализ рынка кофе________________________________________17

2.2 Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности «Jacobs Monarch»______________________________________________22

2.3 Особенности промо-концепции «Jacobs Monarch»______________26

Заключение_________________________________________________27

Список литературы__________________________________________29

 

Введение

 

В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам, в том числе и огромным международным корпорациям. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.

С появлением на рынке все большего количества брендов, а также товаров субститутов, компании вынуждены прибегать к продвижению своих товаров с целью повышения узнаваемости бренда, повышения лояльности потребителей, и стимулирования сбыта.

Актуальность данной темы определена тем, что всё чаще промо-концепция становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями и именно хорошо построенная концепция не только позволяет повысить лояльность к бренду, а также оптимизировать сбыт.

Объектом данного исследования является промо-концепция как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы построения и использования промо-концепции как особого  маркетингового инструмента продвижения товара.

Целью данной работы является изучение теоретических основ промо-концепции и их применение на примере ООО «Jacobs Monarch»

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить сущность, цели и задачи использования промо-концепции
2. Изучить виды рекламы, используемые при реализации промо-концепций
3. Проанализировать этапы разработки промо-концепции
4. Проанализировать рынок кофе
5. Изучить и охарактеризовать основные показатели коммерческой деятельности «Jacobs Monarch»
6. Выявить особенности разработки промо-концепции «Jacobs Monarch»

По структуре работа состоит из введения, 2-х глав, заключения  и списка литературы. В первой главе мы рассмотрим теоретические основы разработки промо-концепции на примере ООО "Jacobs Monarch", во второй главе мы рассмотрим основные направления деятельности, проанализируем ассортимент и рынок.

Понятие промо-концепция включает в себя совокупность различных рекламных и маркетинговых  ходов объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Промо-концепция позволяет выделить товар среди конкурентов, а также повысить лояльность к бренду.

Разработка и проведение промо-концепции необходимы для повышения узнаваемости товара, привлечения новых потребителей и реализации сбытовой политики.

 

1. Теоретические основы разработки промо-концепции

 

1. Сущность, цели, и задачи промо-концепции

 

В современном мире для продвижения и реализации своей продукции компаниям приходится искать все новые методы продвижения своей продукции. Если десять лет назад достаточно было запустить рекламу на телевидении, чтобы люди узнали о товаре и его преимуществах, то в настоящее время фирмам необходимо проводить целый комплекс различных мероприятий для продвижения своего товара. В крупных компаниях для запуска промо-концепций работают маркетинговые отделы, которые тщательно прорабатывают каждый ее элемент, т.к. чтобы реализовать данную концепцию необходимо четко спланировать каждый этап ее осуществления.

Под промо-концепцией  понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль промо-концепции заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

В понятие промо-концепция включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), связи с общественностью, а также брендинг и прямой маркетинг.

Целью, или конечным пунктом промо-концепции, является продажа.

Основными функциями промо-концепции являются:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре  и его параметрах,

- сохранение популярности  товаров (услуг),

- изменение образа использования  товара,

- создание энтузиазма  среди участников сбыта,

- убеждение покупателей  переходить к более дорогим  товарам,

- ответы на вопросы  потребителей,

- благоприятная информация  о компании.

Основные задачи, которые обычно ставятся перед промо-концепцией:

1. Увеличение объема продаж

Компании иногда необходимо в короткие сроки увеличить объемы продаж по разным причинам: распродать старую модель перед запуском новой, сократить складские запасы перед окончанием финансового года, увеличить запасы розницы перед крупными праздниками.

Практически все sales promotion направлены на увеличение объема — это ценовые promotion или акции, предлагающие поощрение за покупку. Ценовые promotion являются наиболее эффективным инструментом увеличения продаж за короткий срок. Эти акции могут быть рассчитаны как на конечного потребителя, так и на торговлю. Эти акции привлекают не только активных пользователей товара, но и тех, кто никогда этот товар раньше не покупал. Необходимо четко себе представлять, за счет чего будет достигаться увеличение продаж. Это значит, что задачу увеличения продаж необходимо связывать с одной из других задач, перечисленных ниже.

2. Увеличение первичных  покупок

Основной источник увеличения объема продаж — это те, кто никогда или в течение длительного времени не пользовался товаром или услугой фирмы. Эта задача сама по себе является фундаментальной для развития любого бизнеса. Потенциальные покупатели — это те, кто либо время от времени покупает продукцию конкурентов, либо никогда не покупает продукты этой категории вообще. Для решения этой задачи идеально подходят следующие методики:

- раздача бесплатных образцов;

- предоставление дополнительных  преимуществ, которые сделают ваш  товар на полке более привлекательным  по отношению к конкурентному  товару (подарок с покупкой);

- предоставление финансовых  преимуществ, которые сделают товар экономически привлекательным.

Такая методика, как предложение дополнительного продукта бесплатно (2+1 или 3+1), которая требует закупки большого количества незнакомого товара, вряд ли будет привлекательной для новых покупателей.

3. Увеличение повторных  покупок

Эта задача очень сильно перекликается с задачей увеличения продаж, так как существующие клиенты охотно могут закупить знакомый товар впрок в большом количестве и получить финансовое поощрение. Эта задача особенно важна в тех группах товаров, где покупатели легко и регулярно переключаются с одной марки на другую. Такие акции помогают приучить покупателя пользоваться вашим товаром, сделать так, чтобы это вошло в их привычку. Для решения этой задачи подходят следующие методики:

- 3+1, специальные скидки  при покупке нескольких наименований;

- накопительная система (например: наберите 10 или более оберток  и обменяйте их на подарок).

4. Увеличение лояльности  к продукту

Лояльность к продукту — это нечто более субъективное и личное, чем просто стремление к повторным покупкам. Можно что-то покупать на регулярной основе, но при этом не быть лояльным к продукту. Лояльность заставляет покупать вас товар даже тогда, когда, предположим, он на время перестал быть самым дешевым и самым хорошим.

5. Создание интереса к  торговой марке

На первый взгляд эта задача кажется очень размытой и, как правило, заменяется более конкретной — увеличением продаж. На самом деле, на развитом рынке, где иногда сложно отличить один товар от другого, создание интереса и ажиотажа вокруг продукта может быть хорошим поводом, чтобы его купить. Поддержание интереса к продукту с помощью sales promotion — это один из путей удержания ваших покупателей. Акции, которые отличаются новизной, юмором, стилем, заставляют говорить о торговой марке и привлекают к ней интерес.

6. Создание узнаваемости  торговой марки

Для новых продуктов создание узнаваемости является ключевой задачей. Как правило, эта задача ставится для медиарекламы. Но, тем не менее, существуют некоторые методики ее решения:

- совместный промоушн с известной торговой маркой;

- раздача образцов;

- мерчандайзинг.

 

2. Виды рекламы, применяемые при реализации промо-концепции

Обычно мы встречаем рекламу товаров не только на телевидении, но и в различных печатных СМИ, на радио, в городе на баннерах и щитах. Однако в последнее время мы все чаще можем наблюдать различного рода промо-акции, мероприятия организованные той или иной компанией. Все перечисленные выше виды рекламы можно отнести к промо-концепции. Рассмотрим каждый вид рекламы подробней.

Реклама на телевидении – самый распространенный вид рекламы. Представляется в виде видеоролика, длительностью 20-30 секунд. Данный вид рекламы становится все менее и менее популярным в России, и не приносит того эффекта, который приносил 10-15 лет назад. Большинство людей во время рекламной паузы переключают каналы, и таким образом реклама «проходит мимо» адресата. Следовательно, для реализации промо-концепции одной телевизионной рекламы недостаточно.

Реклама в СМИ – также является весьма распространенным видом рекламы. Особенно удобно использовать данный вид рекламы в специализированных изданиях. Однако, если речь идет о рекламе продуктов питания, то вряд ли данный вид рекламы будет эффективен.

Реклама на щитах и баннерах – уже стала привычной формой рекламы в России. В последнее время все чаще и чаще разгораются споры между рекламодателями и обществом на тему того, что данные виды рекламы портят облик города. Однако, данный вид рекламы воспринимается далеко не всеми людьми из-за феномена избирательного внимания. Суть данного феномена заключается в том, что из-за большого количества информации, ежедневно окружающего людей, в подсознании формируется барьер, и человек замечает только то, что ему интересно в определенный момент времени. Следовательно использование только данного вида рекламы не принесет пользы компании.

Промо-акции – в последнее время все чаще стали появляться в России. Однако не все промо-акции приносят желаемый эффект. Все зависит от персонала, подобранного на проект, и от того, как этот персонал подает информацию потенциальному покупателю. Если промоутер, который во время акции является лицом компании,  неопрятен, груб с потребителем, вял, то потребитель формирует негативное мнение о компании. Так же все зависит от типа промо-акции. Промо акции бывают следующих видов: