Разработка промо-концепции на примере компании «Jacobs Monarch»

1. Сэмплинг – раздача пробных образцов. В основном используется при запуске нового товара (вкуса, упаковки). Минусом данного типа промо-акций является то, что некоторые люди сомневаются в качестве данного товара, считая его просроченным (бракованным, испорченным);
2. Подарок за покупку – также является одним из самых распространенных видов промо-акций. Обычно для получения подарка необходимо приобрести либо определенное количество товара, либо совершить покупку на определенную сумму. Минусом данного типа промо является то, что зачастую подарки нравятся не всем, и от этого может пострадать даже имидж компании;
3. Накопительная система – акции такого рода проходят реже двух предыдущих. В отличие остальных видов промо-акций данные акции проходят в течение длительного срока. Минусом данного типа промо является то, что зачастую организаторы ставят высокий порог, и люди не всегда успевают обменять накопленные предметы на желаемы подарок.
4. Дегустация – данный тип промо в основном используется при запуске нового товара, или при запуске нового вкуса. Обычно проводится в гипермаркетах и супермаркетах. Целью дегустации является мотивация человека на покупку. Обычно промо-акции по системе дегустации проводятся совместно с подарком за покупку.

Event-мероприятия – в последнее время данный вид мероприятий все больше и больше выходит на первый план в промо-концепциях. Обычно крупные компании, имеющие достаточный бюджет организовывают масштабные мероприятия с приглашением звезд шоу бизнеса. Компании не располагающие достаточным количеством средств обычно устраивают мероприятия менее масштабные. Например во время каких-либо массовых праздников ( день города, день защиты детей и т.п.), компания ставит промо-точку в самом эпицентре событий (парк, площадь и т.д.) и промоутеры в данной точке работают по какой-либо из представленных выше механик промо-акций.

Реклама на транспорте – данный вид рекламы в последнее время все чаще стал применяться. Зачастую реклама на транспорте интересна и необычна. Такой метод рекламы заметен и привлекает внимание потенциальных потребителей. Минусом данной рекламы является то, что в плохую погоду реклама теряет товарный вид и перестает привлекать внимание целевой аудитории.

Реклама в общественном транспорте – этот вид рекламы появился сравнительно недавно. Но можно утверждать, что такой вид рекламы эффективен, т.к. очень большое количество людей пользуется общественным транспортом. А из-за пробок на дорогах люди от скуки начинают изучать то, что их окружает, следовательно, и рекламу. Вероятность того, что прочитав рекламу в транспорте, человек заинтересуется тем или иным товаром или услугой очень велика. Однако реклама в общественном транспорте обычно гласит о предоставлении каких-либо услуг, а реклама продуктов питания встречается гораздо реже. Минусом данного вида рекламы является такой фактор, как ее порча (зачастую нарочно).

Благодаря приведенным выше типам рекламы на сегодняшний день успешно реализуются различные промо-концепции. Если использовать в комплексе сразу несколько типов рекламы, приведенных выше, то можно успешно повысить лояльность к бренду, увеличить объемы сбыта, и обойти ближайших конкурентов.

 

 

 

 

1.3. Этапы разработки промо-концепции

Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через  несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке).

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При создании промо-концепции необходимо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель, и какой информацией он пользуется.

Основные этапы разработки промо-концепции выполняются в следующей последовательности:

1.идентифицируется целевая аудитория

2. проводится исследование предпочтений целевой аудитории;

3. определяется  желаемая ответная реакция потенциальных потребителей, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

4.разрабатывается бриф;

5.выбираются методы, с помощью которых будет реализовываться промо-концепция ;

6. разрабатывается общий бюджет промо-концепции

7. реализация промо-концепции

8. осуществляется проверка и сравнение действительных результатов промо-концепции с поставленными.

Рассмотрим каждый этап разработки промо-концепции подробно.

1.На этапе идентификации целевой аудитории маркетинговая служба непосредственно выявляет критерии, по которым и выбирается целевая аудитория. Обычно для большинства товаров целевая аудитория уже выбрана на этапе разработки продукта, и, следовательно, данная стадия зачастую пропускается. Но все же если необходимо выбрать целевую аудиторию, то маркетологи используют следующие критерии отбора: пол потребителя, его возраст, предпочтения, достаток, образ жизни.

 

2. На этом этапе разработки  промо-концепции исследуются предпочтения целевой аудитории. Для исследования используют метод анкетирования. Случайным респондентам задают различные вопросы по поводу их возраста, социального статуса, семьи и т.д. Затем им показывают различные варианты рекламы товара (новая упаковка, новый фирменный стиль, новая реклама и т.п.). Далее все данные систематизируются, обрабатываются и выявляются предпочтения потенциальных покупателей.

3. На данном этапе исследуется  желаемая реакция потенциальных  потребителей. Для этого проводят различные исследования ( в основном методом анкетирования случайных респондентов, различных возрастов и уровней дохода). По результатам исследований концепция дорабатывается или переходит на следующий этап.

4. На четвертом этапе  разрабатывается бриф – краткие  технические указания для реализации  промо-концепции. Обычно делается  несколько брифов. В одном содержатся  указания непосредственно для  сотрудников фирмы, отдела рекламы  и т.п. Второй бриф разрабатывается для тех, кто будет реализовать промо-концепцию (рекламное агентство, телеканал, радиостанция, печатное издание). Третий бриф разрабатывается для менеджеров низшего звена и их подчиненных (супервайзеры, промоутеры).

5. На этом этапе выбираются  непосредственно методы, с помощью  которых будет реализовываться промо-концепция. Например, будет выбираться комплекс рекламных мероприятий.

6. На данном этапе разрабатывается  и утверждается бюджет промо-концепции. Необходимо учесть что стоимость промо-концепции должна окупиться за счет ее реализации.

7. После того, как утвержден  бюджет промо-концепции, следует  этап ее реализации. На данном  этапе необходимо заключить договоры с теми, кто непосредственно будет реализовывать промо-концепцию, провести обучение персонала, в случае, если предусмотрено проведение промо-акции необходимо договориться с торговыми точками, в которых она будет проводиться, обеспечить контроль организаций, которые занимаются исполнением промо-концепции. Необходимо поддерживать связь с отделом сбыта,  чтоб узнавать насколько эффективно работает промо-концепция, и насколько увеличились продажи после ее запуска. Также, если в реализуемой промо-концепции задействована реклама по механике промо-акции, то необходим еженедельный выезд проверяющего на точки, с целью контроля рекламного агентства и промоутеров.

8. По окончанию всех  мероприятий промо-концепции необходим  анализ всех показателей для выявления эффективности промо-концепции.

Для наиболее успешной реализации промо-концепции необходима совместная работа нескольких отделов компании (если таковые имеются): отдела маркетинга, рекламы и отдела сбыта. Только работая совместно эти отделы, добьются хороших результатов.  Также выполнение каждого этапа разработки промо-концепции обязательно, т.к. пропустив один из этапов, компания может недостаточно реализовать промо-концепцию, в результате чего понести убытки, или лишиться значительной части целевой аудитории.

Однако не только от отделов компании зависит, будет ли успешно реализована промо-концепция или нет. Не стоит пренебрегать и сторонними исполнителями промо-концепции. Они играют важную роль в том, как концепция будет реализована. К примеру, работая с рекламным агентством полного цикла, которое делает баннера или листовки, необходимо постоянно поддерживать связь, и проверять сходится ли макет с тем, что было задумано на этапе выбора средств реализации промо-концепции. Работая с рекламным агентством типа BTL необходимо проводить подробные тренинги для персонала, который будет в дальнейшем работать на проекте. Важно дать промоутерам достаточно большое количество информации о компании и о продукте, чтобы если потенциальный покупатель задаст вопрос о товаре - промоутер смог четко и грамотно на него ответить. Также представителям компании необходимо лично проводить кастинг промо-персонала для допуска на проект, т.к. промоутер во время проведения акции является лицом компании. Если следовать всем вышеизложенным этапам разработки промо-концепции, то при ее реализации не возникнет проблем, и она будет реализована в срок и запомнится целевой аудитории, что поможет товару стать постоянным выбором.

 

2. Разработка промо-концепции бренда «Jacobs Monarch»

 

1. Анализ рынка кофе

Рынок кофе, как известно, включает несколько сегментов:

-натуральный (зерновой и  молотый),

-растворимый,

-кофейные напитки.

Некоторые колебания долей сегментов происходили, но они не были столь существенны, чтобы можно было говорить об изменении общих пропорций российского рынка кофе и переменах в привычках потребления этого напитка.

К настоящему моменту базой всего российского рынка кофе остается сегмент растворимого напитка: на эту категорию приходится около половины натурального объема кофе.

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

- привычка потребления;

- слабая обеспеченность  населения бытовыми товарами (кофеварками);

- активной рекламной поддержкой  растворимого кофе;

- удобством потребления.

Распространение кофейной культуры в России, а также постепенный рост доходов и, соответственно, запросов отечественного потребителя влияют на положительную динамику развития рынка кофе, в частности, растворимого. Однако рост рынка происходит, по большей части, не за счет увеличения его объема, а благодаря тому, что российский покупатель в поисках качества постепенно переходит в более дорогие сегменты, отказываясь от дешевой, не всегда качественной продукции. Именно с повышением доходов российских покупателей специалисты связывают постепенное ежегодное увеличение потребления кофе в России.

Растворимый кофе - самый существенный сегмент рынка, как в ценовом, так и в количественном отношении. На этом рынке присутствуют практически все ведущие мировые фирмы и брэнды. Основным конкурентом «Jacobs Monarch» является растворимый сублимированный кофе "Нескафе" ("Нестле"). За последние годы доля "Нестле" колеблется от 40% до 30 % в зависимости от экономической ситуации и стабильности курса национальной валюты. "Нестле" задала очень высокую планку качества, рекламы, системы сбыта. Можно утверждать, что у бренда «Jacobs Monarch» конкурентов, сравнимых с "Нестле", на российском рынке нет. Далее следует ряд конкурентов, представленных такими брендами, как: «Carte Nouire» , «Davidoff», «Tchibo». Доли всех этих брэндов на Российском рынке колеблются от 3 до 8%.

Растворимый кофе делится на три основных вида продукции - порошок, агломерированная гранула и сублимированная гранула. За последние годы резко выросло потребление гранулы, а потребление порошка несколько сократилось. Потребление сублимированной гранулы практически на 90% сосредоточено в крупных городах с населением свыше миллиона человек. Основной потребитель этой гранулы - потребитель с высоким доходом, поэтому оптовая цена колеблется от 20 до 50 долл. за кг кофе. Сублимированный кофе - высший сегмент рынка, где особенно важна система дистрибуции и реклама.

Переход покупателей из сегмента в сегмент происходит поэтапно: с дешевого и не очень качественного порошка потребители сначала переключаются на гранулы, а уже с гранул — на кристаллы. С ростом доходов потребители переключаются на более качественный агломерированный и сублимированный кофе.

В настоящее время основными конкурентами «Jacobs Monarch» являются такие марки кофе, как: «Nescafe» , «Cart Nouire» , «Davidoff», «Tchibo».

Проанализируем данные марки кофе по таким пунктам, как: ценовая категория, целевая аудитория, форма выпуска, количество вкусов, представленных на Российском рынке.

 

Бренд Кофе	Целевая аудитория	Ценовой сегмент	Форма выпуска	Количество вкусов
Jacobs Monarch	Активные люди, ценящие вкус и аромат натурального кофе, достаток средний, выше среднего	Средний ценовой сегмент	Саше-пакетики, стеклянные банки объемом 45,5, 95, 190 грамм, мягкая упаковка 190 грамм.	9
Nescafe	Люди в возрасте от 18 до 50 лет, ценящие простоту и удобство. Достаток средний	Средний ценовой сегмент	Стеклянные банки объемом 47,5, 95, 190 грамм, саше-пакетики, мягкая упаковка 150 грамм, жестяная банка – 100 г.	15
Carte Nouire	Люди, в возрасте от 27-45 лет, имеющие изысканный вкус,достаток выше среднего	Высокий ценовой сегмент	Стеклянная банка объемом 47,5, 95, 190 грамм, мягкая упаковка 75,95, 150 грамм	1
Davidoff	Люди с хорошим вкусом, предпочитающие хорошее качество, доход - выше среднего	Высокий ценовой сегмент	Стеклянная банка в жестяном футляре 100 грамм	3
Tchibo	Молодые активные люди, менеджеры низшего звена, доход -  низкий, средний	Низкий ценовой сегмент	Стеклянная банка 47,5, 95,190 грамм, мягкая упаковка объемом 75 грамм, саше-пакетики	3