Разработка PR кампании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

в г. Южно-Сахалинске

 

 

 

ШКОЛА ЭКОНОМИКИ  И МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

 

 

Бек Анна Петровна

 

РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КОРСАКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ОКРУГ»)

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Инновационный менеджмент»

 

Студент гр. С11303зс               __________________                               (подпись)
Руководитель              Доцент                 С.А. Пономарев               (должность, уч. звание)            (И. О. Фамилия)
Регистрационный №  ________    ___________  ___________________       подпись                      И.О.Фамилия    « _____» _________________ 2013г.	Оценка  _____________________             _________________ С.А. Пономарев                             подпись                           (И.О.Фамилия)       «_____» _________________ 20____г.

 

 

г. Южно-Сахалинск

2013

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты PR-деятельности….…………………………..5

1.1. Определение PR…………………………………………………5

1.2. Разработка PR-кампании……………………………………….6

1.3. Реализация PR-кампании……………………………………...11

2. Муниципальное образование «Корсаковский городской округ»……14

2.1. Общая характеристика муниципального образования «Корсаковский городской округ»…………………………………...…………..14

2.2. Ресурсообеспеченность и основные виды деятельности в муниципальном образовании «Корсаковский городской округ».………….…16

3. Разработка PR-кампании для муниципального образования «Корсаковский городской округ»……………………………………………….20

Заключение………………………….………………………….…………22

Список использованных источников………….………….………….…..23

 

Введение

 

В современном мире перед  любой организацией стоит сложная  задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Необходимо уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – public relations (сокращенно PR).

Мероприятия PR необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей и тому подобное. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж отрасли или организации и повышается их конкурентноспособность на рынке.

Традиционно используемые формы и методы PR, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать поставленные социальные цели.

Целью написания данной курсовой работы является рассмотрение теоретических аспектов связей с общественностью и проведения PR-кампаний, а также попытка создания плана их проведения.

Обьектом данной курсовой является разработка PR-кампании, а предметом анализ имеющейся базы и проведение PR-кампании.

Актуальность в курсовой работе рассматривается как повышение привлекательности рыбной отрасли муниципального образования «Корсаковский городской округ» для молодого населения, при поиске места трудоустройства.

Структура работы обусловлена  целью и задачами исследования и  включает введение, три главы,  заключение, список использованной литературы.

 

 

1. Теоретические аспекты  PR-деятельности

1.1. Определение  PR

 

PR (от англ. Public relations) дословно переводится переводится как общественные отношения, в русском языке более распрастранены такие выражения как связи с общественностью или пиар.

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR:

Public relations – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.[1, с.12]

Public relations – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.[1, с.12]

Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.[1, с.12]

Public relations – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами [2].

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можно вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть: PR комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.[3]

Основой системы коммуникации связей с общественностью являются организация  и общественность. Организация –  это любой субъект социальной деятельности, который стремится воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции и/или услуг, полностью лояльную по отношению к организации. А общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого непросто. Но этого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое определение PR, во многом обобщающее все приведенные ранее. PR – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образа организации, необходимое аудитории. [4]

 

1.2. Разработка PR-кампании

 

Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

1. Анализ ситуации перед началом  PR-кампании Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается  с анализа ситуации. Важно понять  на первом этапе – что происходит  сейчас, какие условия складываются  для проведения кампании и т.д.

- Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

- Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа – по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

- Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

- Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых  компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать  продвигаемые мысль, образ, выражающие  ситуацию, и наш подход к ее  изменению.

3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.

4. Разработка сообщений. На основе  анализа продумываются сообщения,  транслируемые по разным целевым  группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов  и каналов продвижения сообщений.  На этой стадии определяются  методы продвижения сообщений,  включая инструменты и каналы  подачи информации. Они должны  быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная  стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.

7. Составление рабочего плана  PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.[5]

Стратегия продвижения сообщения

1. Выделение целевых групп будет на которые направлена PR-кампания.

2. Формулировка по каждой целевой группе задач, которые необходимо решить в ходе кампании.

3. Разработка под каждую целевую группу и PR-задачу соответствующего сообщения, которое нужно донести до целевой группы, решая задачи PR.

4. Описание методов продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).

5. Анализ эффективности (социальной и экономической) разработанной стратегии продвижения сообщений, проведение необходимой коррекции, исходя из реальных возможностей организации.[6]

Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них  определенной информации – сообщения. Сообщение как минимум имеет:

- содержание (что сказать);

- структуру (как сказать);

- форму (как выразить идею).[7]

Поскольку сообщение  всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует  уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.[8]

Существует три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.[9]

При проектировании структуры  сообщения полезно решить, в частности, следующее:

1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории?

2. Изложить ли только  аргументацию “за” или предложить  и контраргументы?

3. Когда приводить  самые действенные аргументы  – в начале или в конце  сообщения? 

4. Включать ли цитаты  известных людей?

5. Приводить ли статистические  данные?

6. Добавлять ли реальные примеры из жизни?[10]

Каналы коммуникации – это один из самых ответственных моментов в организации. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.

Каналы личной коммуникации – самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.[11]

Важно отметить, что, как  правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.[12]

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.[11]