Разработка маркетинговой стратегии ЗАО «Зара СНГ»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО «Сибирский государственный  аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева»

Инженерно-экономический  факультет

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: «Стратегический  менеджмент»

«Разработка маркетинговой  стратегии ЗАО «Зара СНГ»»»

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы М-91

Гомонова Юлия

Проверил:

К.э.н., доцент

Лобков К.Ю.

 

 

Красноярск 2013

АННОТАЦИЯ

 

к курсовой работе студентки  группы М-91 Гомоновой Юлии Александровны

«Разработка маркетинговой  стратегии ЗАО «Зара СНГ»»

Руководитель Лобков Константин Юрьевич

 

В данной работе рассматривается  процесс разработки маркетинговой  стратегии. Изучены теоретические  основы создания стратегии, инструменты  и методы ее формирования. Дана характеристика деятельности ЗАО «Зара СНГ», проведен анализ внешней и внутренней среды компании. На основе результатов проведенной аналитической работы выявлены стратегические альтернативы и разработана маркетинговая стратегия предприятия, совокупность мероприятий по ее реализации и определена оценка эффективности стратегии.

 

THE SUMMARY

In this work process of development marketing strategy is considered. Theoretical bases of strategy creation, tools and methods of its formation are studied. The characteristic of activity of JSSC Zara CIS is given, the analysis of the external and internal environment company is carried out. On the basis of results the carried-out analytical work strategic alternatives are revealed and developed marketing strategy of the enterprise and so set of actions for its realization. Defined an assessment of efficiency this strategy.

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………………4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ И МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 

1.1. Сущность стратегического управления. Основные понятия и определения………………………………………………………………………………..6

1.2. Стратегии предприятия,  их характеристика и классификация……………............9

1.3. Сущность маркетинговой  стратегии предприятия…………………...…………...16

1.4. Инструменты и методы  формирования маркетинговой стратегии  предприятия………………………………………..…………………………………….19

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ЗАРА СНГ»

2.1. Стратегическая характеристика  деятельности ЗАО «Зара СНГ»………………..27

2.2. Видение, миссия и  стратегические цели ЗАО «Зара СНГ»……………………....30

2.3. Стратегический анализ  внешней среды ЗАО «Зара СНГ»…………………….…32

 2.4. Анализ состояния и динамики микросреды ЗАО «Зара СНГ»………….............44

2.5. Анализ внутренней  среды (потенциала) предприятия ЗАО «Зара СНГ»…….....47

2.6. Комплексный стратегический анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Зара СНГ»……………………………………………...………………………………………55

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ЗАО «ЗАРА СНГ»

3.1. Формирование стратегических  альтернатив ЗАО «Зара СНГ»………………….59

3.2. Разработка маркетинговой  стратегии ЗАО «Зара СНГ»………………………….61

3.3. Разработка мероприятий  для реализации стратегии……………………...……63

3.4. Оценка эффективности  стратегии и стратегическая карта  предприятия……….67

3.5. Структурная декомпозиция мероприятий по реализации стратегии……………71

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………….…………………………………………………….75

Библиографический список…………………...…………………………..77

 

ВВЕДЕНИЕ

В странах с рыночной экономикой стратегический менеджмент является важнейшим  инструментом регулирования перспективной  хозяйственной деятельности организации. Он позволяет решить задачу поддержания  баланса между организацией и  динамично меняющейся внешней средой на основе рационального планирования и эффективной организации процессов  функционирования и развития. Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

Использование стратегии  как инструмента управления в  повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством  не только выживания, но и обеспечения  процветания компании.

Актуальность  темы  курсовой работы обусловлена тем, что привлекательность рынка модной одежды возросла, возросло количество сильных конкурентов для ЗАО «Зара СНГ» на Красноярском рынке модной одежды, для увеличения занимаемой доли рынка и сохранения лидерской позиции необходима разработка маркетинговой стратегии.

Объектом изучения является ЗАО «Зара НГ».

Предметом исследования является процесс разработки маркетинговой стратегии ЗАО «Зара НГ».

Цель курсовой работы - разработать маркетинговую стратегию для ЗАО «Зара НГ». Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

• Изучить теоретический материал, необходимый для разработки маркетинговой стратегии.
• Дать стратегическую характеристику компании ЗАО «Зара НГ»
• Сформулировать видение, миссию и стратегические цели ЗАО «Зара НГ»
• Провести анализ внешней и внутренней среды предприятия.
• Сформировать стратегические альтернативы ЗАО «Зара НГ»
• Разработать маркетинговую стратегию ЗАО «Зара НГ»
• Разработать мероприятия по реализации стратегии
• Дать оценку эффективности разработанной стратегии.

В первой главе курсовой работы рассматриваются теоретические  основы стратегического управления, дается характеристика стратегий предприятия.

Во второй главе проводится анализ характеристики деятельности предприятия, внешней и внутренняя среды компании.

Результатом третье главы является разработанная маркетинговая стратегия ЗАО «Зара НГ»

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Сущность стратегического управления. Основные понятия и определения

Стратегическое управление – это управление, которое опирается  на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей [1].

Стержнем стратегического  управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных  конкретных предпринимательских, организационных  и трудовых стратегий. Стратегия - это  заранее спланированная реакция  организации на изменение внешней  среды, линия ее поведения, выбранная  для достижения желаемого результата.

Планирование стратегии  предполагает выполнение таких подфункций, как прогнозирование, разработка стратегии  и бюджетирование. Прогнозирование предшествует собственно составлению стратегических планов. Оно основывается на проведении анализа широкого круга внутренних и внешних факторов (условий) функционирования предприятия с целью предвидения возможности развития и оценки риска. Систематический прогноз позволяет выработать обоснованный подход к стратегии предприятия. В прогнозировании традиционно используются три измерения: время (как далеко вперед мы пытаемся заглянуть?), направление (каковы тенденции будущего?) и величина (насколько существенны будут перемены?). С учетом результатов проведенного анализа руководство предприятия формулирует миссию (сферу бизнеса, глобальную цель), определяет перспективы развития организации и разрабатывает стратегию. Увязка стратегических целей предприятия с результатами деятельности отдельных подразделений осуществляется посредством разработки необходимой программы действий и составления бюджета. Бюджетирование включает стоимостную оценку программы и распределение ресурсов. Организация выполнения стратегических планов предполагает формирование будущего потенциала предприятия, согласование структуры и системы управления с выбранной стратегией развития, создание корпоративной культуры, поддерживающей стратегию. Координация действий менеджеров по формированию и реализации генеральной стратегии заключается в согласовании стратегических решений различных уровней и последовательной консолидации целей и стратегий структурных подразделений на более высоких ступенях управления. Мотивация как функция стратегического управления связана с разработкой системы стимулов, побуждающих к достижению поставленных стратегических результатов. Контроль состоит в непрерывном наблюдении за процессом реализации стратегических планов. Он призван заблаговременно определять надвигающиеся опасности, выявлять ошибки и отклонения от принятых стратегий и политики предприятия [3].

Реализация функций стратегического  управления осуществляется посредством  разработки и принятия стратегических решений. Стратегическими решениями  называют управленческие решения, которые  ориентированы на будущее и закладывают  основу для принятия оперативных  решений, сопряжены со значительной неопределенностью, поскольку учитывают  неконтролируемые внешние факторы  и связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь чрезвычайно  серьезные, долгосрочные последствия для предприятия.

Стратегическое управление базируется на ряде принципов, которые  необходимо учитывать в процессе его осуществления.

 Научность в сочетании с элементами искусства. Менеджер в своей деятельности использует данные и выводы множества наук, но в то же время должен постоянно импровизировать, искать индивидуальные подходы к ситуации. Реализация этой задачи предполагает помимо знаний владение искусством ведения конкурентной борьбы, умение найти выход из самой затруднительной ситуации, сосредоточиться на ключевых проблемах, выделить главные достоинства своей организации.

 Целенаправленность стратегического управления. Стратегический анализ и формирование стратегии должны подчиняться принципу целенаправленности, т.е. быть всегда ориентированы на выполнение глобальной цели организации. В противоположность свободной импровизации и интуиции стратегическое управление призвано обеспечить осознанное направленное развитие организации и нацеленность управленческого процесса на решение конкретных проблем.

 Гибкость стратегического управления. Подразумевает возможность внесения корректив в ранее принятые решения или их пересмотра в любой момент времени в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. Реализация данного принципа предполагает оценку соответствия текущей стратегии требованиям внешней среды и возможностям предприятия, уточнение принятой политики и планов в случае непредвиденного развития событий и усиления конкурентной борьбы.

 Единство стратегических планов и программ. Для достижения успеха стратегические решения разных уровней должны быть согласованы и тесно увязаны между собой. Единство стратегических планов коммерческих организаций достигается посредством консолидации стратегий структурных подразделений, взаимного согласования стратегических планов функциональных отделов.

 Создание необходимых условий для реализации стратегии. Стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения. Процесс стратегического управления должен включать создание организационных условий для осуществления стратегических планов и программ, т.е. формирование сильной организационной структуры, разработку системы мотивации, совершенствование структуры управления [4].

 

1.2. Стратегии предприятия,  их характеристика и классификация

Стратегия как таковая  необходима как всей компании в целом, так и отдельным ее связующим  звеньям – научные исследования, продажи, маркетинг,  финансы, трудовые ресурсы и т.д. Общая стратегия  компании исходит изначально из модели поведения фирмы и предложенных менеджерами новых идей. При формировании стратегии из многих выполнимых вариантов  менеджер, выступая в качестве индикатора, определенным образом реагирующего на изменения на рынке, изыскивает новые  возможности и является своего рода синтезатором разных течений и подходов, взятых в разное время и в разных подразделениях компании.

Стратегия организации постоянно  развивается. Не всегда удается продумать  заранее все до мелочей и затем долгое время жить без изменений. Естественно, что процесс разработки стратегии всегда чувствителен и часто непредсказуемый характер конкуренции, многообещающие взлеты и падения цен, перестановки среди основных промышленных конкурентов, новое регулирование, снижение или расширение торговых барьеров и бесконечное число других событий могут способствовать устареванию стратегии [5].

Всегда находится что-то новое, на что надо реагировать, и  в результате этого открываются  новые стратегические ниши. Поэтому  задача усовершенствования стратегии  бесконечна. Стратегия компании всегда должна сочетать в себе запланированную  и продуманную линию поведения. А так же возможность реагирования на все запланированное новое.

С точки зрения иерархии управления стратегии можно подразделить на:

• корпоративную;

• деловую;

• функциональную;

• операционную (линейную)[6].

Корпоративная стратегия  состоит в том, как диверсифицированная  компания утверждает свои деловые принципы в различных отраслях, а также  в действиях и подходах, направленных на улучшение деятельности групп  предприятий, в которые диверсифицировалась  компания.

Деловая стратегия концентрируется  на действиях и подходах, которые  связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере  бизнеса. Сущность деловой стратегии  состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции.

Функциональная стратегия  относится к плану управления текущей деятельностью отдельного подразделения (НИОКР, производство, маркетинг, распределение, финансы, кадры и  т.д.) или ключевого функционального  направления внутри определенной сферы  деятельности.