PR-поддержка управленческих решений в финансовых и бизнес структурах

 

Именно ребрендинг „Почты“ стал классическим примером несоответствия формы и содержания — когда клиента встречают без улыбки на лице, значок с улыбающейся рожицей на груди ситуацию не спасает, а только придает ей налет абсурдности. Задача Сбербанка — не повторить этой ошибки.

ебрендинг (англ. rebranding) – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.

 

Ребрендинг включает в себя целый  комплекс действий, в т. ч. таких, как  рестайлинг и репозиционирование. В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.

 

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

 

• компании требуется финансовое оздоровление;

 

• кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;

 

• бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;

 

• для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;

 

• бренд изначально неверно отражал деятельность компании;

 

• необходимо подчеркнуть уникальность бренда;

 

• нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;

 

• компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

 

Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банков. Например, после приобретения группой Nordea акций Оргрэсбанка тот был переименован в Нордеа Банк. Фирменный стиль и логотип были заимствованы у материнского Nordea. В конце 2005 года ребрендинг проводил Альфа-Банк, в результате чего были объединены бренды «Альфа Банк Экспресс» и «Альфа-Банк», а также появился известный на сегодняшний день логотип – большая красная буква «А», горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».

 

Иногда причиной ребрендинга служат неблагоприятный информационный фон и ассоциации, возникшие вокруг банка. К примеру, финансовая корпорация «Открытие» в ходе ребрендинга перевела под собственный бренд Русский Банк Развития (РБР), который проходил санацию, после того как оказался на грани банкротства.

 

Ребрендинг может проводиться  и с целью изменения имиджа, желания стать лучше, например в части своей работы с клиентами. Самый яркий пример изменения имиджа российского банка - ребрендинг Сбербанка. Менять бренд он начал с конца 2009 года. Смена имиджа проводится поэтапно в рамках реализации стратегии развития банка до

Брендинг и бренд, в свою очередь, позволяет сохранить целостность организации и способствовать ее продвижению. Если брэнд оценят по достоинству, он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой. Для сетевой корпорации брэнд - рулевой механизм и главный стимул.

Также бренд способствует мотивации  людей. Многие руководители считают, что  ежемесячная выплата зарплаты, это  все, что нужно, чтобы обеспечить мотивацию людей. Это больше не соответствует  действительности. Тем, кто может  получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо  сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

В результате проведения интервью, автор  исследования пришел к следующим  выводам:

- Руководители и сотрудники  рекламного отдела считают, что  ОАО «Сбербанк» - успешная организация,  с хорошо проработанным, узнаваемым  имиджем, проверенным и сформированным  годами.

- ОАО «Сбербанк» имеет хорошо  проработанную корпоративную культуру: корпоративный кодекс, куда заложены  основные принципы работы в  организации и философия сотрудничества  с ОАО «Сбербанк».

- Сотрудники организации четко  соблюдают принципы корпоративной  культуры, при этом, это не носит  насильственный характер, а обосновывается  желанием быть сопричастным деятельности  организации.

- Руководители и сотрудники  рекламного агентства считают,  что с точки зрения позиционирования, ОАО «Сбербанк» выбрал верную  стратегию. Организация имеет  хорошо проработанную корпоративную  идентичность и заслуживающую  внимания рекламную стратегию.  Среди минусов было выделено  только то, что «Сбербанк» иногда  нуждается в том, чтобы вновь  заявить о себе в обществе, обновить рекламную стратегию,  но при этом сталкивается с  мощной системой корпоративной  культуры и корпоративной идентичности.

- ОАО «Сбербанк» стал успешным  брендом благодаря усилиям PR-специалистов, которые работают над общественным  мнением, а также благодаря  хорошо проработанной корпоративной  культуре и корпоративной идентичности.

Бренд — это результат коммуникативного воздействия, который выражается в  создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг – это усилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успешного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной личностной ценности, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запросы потребителя.

Понимание сути брендинга происходит через понимание специфики самого бренда. «Брэнд», от английского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. Следовательно, «to brand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). «Branding» - все, что связано с созданием и действием брэнда[21]. Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и его дальнейшее развитие на рынке.

Брендинг должен осуществляться по определенным общим принципам. Во-первых, при создании бренда необходимо учитывать вектор бренда - направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Вектор бренда не изменяется с течением времени, его направление не может меняться. Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации, потому что это определенная база для бренда, его суть, за границы которой нельзя отступать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей — личностной ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда — это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятельности, ведения брендинга.

Вторым базисным принципом ведения  брендинга является его системность. Брендинг должен создавать такую систему бренда, которая подчинялась бы одной личностной ценности, являющейся основой для бренда. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня. Сильный бренд может считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценности, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаются сильными, являются носителями таких ценностей.

В третьих, брендинг должен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы на рынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, эта уникальность может создаваться двумя путями. Первый, технологический, представляет собой создание бренда с новыми характеристиками, которые не присущи другим торговым предложениям. Например, Coca-Cola. Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, создана по уникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете. Именно благодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок газированных напитков всего мира. Второй путь создания уникальности бренда – это особое позиционирование, отстройка от конкурентов через донесение брендом своей особой позиции. Позиционирование – это своеобразная установка, цель, которая достигается путем использования бренда. позиционирование — понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта[22]. Примером особого позиционирования является бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя как универсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами.

Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние  расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также  обозначал их принадлежность конкретному  изготовителю.

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во-первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.

Если уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель  не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения  к марке. Поэтому, вторым пунктом  идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю  не хватает, чтобы вписать марку  в свой внутренний мир и устранить  недостатки, приведя бренд к гармонии.

Если бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую  он содержит, разделяется слишком  малой аудиторией, необходим переход  на иную ценность иного сегмента. Отсюда, в третьих – поиск новой  мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющейся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Алешина И. В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров». М: 1997.

2. Алешина И.В. Указ. Соч.

3. В. С. Платонов  «Введение в бизнес и основы рыночной экономики». «Феникс», 1997.

4.  Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; 2002 г.

5. Синяева И. М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». М.: ЮНИТИ, 1998.

6. Кошевой О.С. «Разработка управленческих решений»,  ПГУ 2005.

7. Почепцов Г.Г. «PR для профессионалов» 1998 г.

8. Алешина И.В. Указ. Соч.

9. Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs 2004.

10. И. И. Решетникова. Экономика, 2009.

Реклама и  связи с общественностью: имидж, репутация, бренд Автор: Чумиков Александр

Издательство: Аспект Пресс, 2012 г

PR на 100%. Как  стать хорошим менеджером по PR | 29.11.2009 Автор: Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн

Издательство: Альпина Бизнес Букс

Год: 2009

 

Формирование  и развитие делового имиджа фирмы |Автор: И. И. Решетникова

Издательство: Экономика

Год: 2009

 

Связи с общественностью  в сфере экономики |Автор: Е. Г. Калиберда

Издательство: Логос

Год: 2008

Связи с Общественностью. Практикум Автор: Э.В.Кондратьев

Издательство: Академический проект

Год: 2008

Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации Автор: М.В.Гундарин

Издательство: Питер

Год: 2007

Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004. 127 с.