PR-поддержка управленческих решений в финансовых и бизнес структурах

 

 

 

Вывод к  главе: мы на примерах проанализировали особенности PR-поддержки управленческих решений в финансовой и производственной сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Анализ  изменения бренда «Сбербанка  России»

 

В заключительной части работы рассмотрим как при помощи PR-методов изменился бренд, а в частности логотип «Сбербанка России».

 

Сбербанк  России является крупнейшим банком РФ и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится  на уровне 30%. Ясно, что десятки миллионов  долларов на коммуникацию не смогут подорвать  финансовое положение такого банка. И относительно активов Сбербанка  это (десятки миллионов долларов) несущественная сумма. А при грамотной  реализации изменений и достижении поставленной банком цели коммуникационные достижения только упрочат репутацию  банка на рынке.

Сбербанк - наиболее узнаваемый банковский бренд  среди населения России, у него самое большое количество отделений. При этом аудитория Сбербанка  до недавнего времени была более  консервативной, чем в среднем  по рынку. В текущих условиях сложной  и ухудшающейся экономической ситуации происходит отток клиентов из других банков в Сбербанк. Если учитывать  этот фактор, то обновление имиджа банка и его отделений стало весьма уместно.

 14 декабря 2009 г. Сбербанк начал свой ребрендинг. Задачи, которые решает Сбербанк за счет ребрендинга: расширение бизнеса за счет завоевания новой клиентской аудитории, сохранение и усиление лояльности существующей аудитории, преодоление устоявшегося представления о нем как о неудобном банке с очередями и отсутствием современных технологий, предназначенном в основном для «вынужденных» расчетных операций.

Запуская  ребрендинг, Сбербанк стремится завоевать новых клиентов, отойти от излишне консервативного имиджа. Первый банк страны, воспринимаемый всеми как излишне консервативный, ставит задачи расширения бизнеса за счет завоевания новой клиентской аудитории, а также сохранения и усиления лояльности существующей.

Ребрендинг  коснулся следующих изменений в  фирменном стиле:

- В логотипе  были сохранены основные элементы  бренда и преемственность. Это  легко узнаваемая круглая форма  фирменного знака и зеленая  цветовая гамма, а ниже подчеркивание  в слове «Сбербанк», что должно, по мнению создателей, говорить  об уважении к традиции и   уверенности в своем выборе.

- Современность  и прогрессивность, постоянное  движение вперед выражено в  модернизированных лучах в верхней  части фирменного знака Банка- за счет смещенного центра они стали динамичнее и олицетворяют движение вперед.

- Естественность  и натуральность. В символе  это отражено в выбранных жизнеутверждающих  цветах: природно- зеленом в сочетании с солнечным бликом.

- Ориентация  на клиента, доброжелательность  и открытость переданы в объемной форме логотипа, передающей широту и многогранность предложений клиентам.

 

 

Выгоды  от изменений коммуникации для Сбербанка - обновление имиджа в соответствии с изменением ценностей клиентских и потенциальных клиентских групп. Их перераспределение на рынке сейчас активно идёт, и будет продолжаться в ближайшее время. При этом ребрендинг происходит постепенно, по мере возникновения необходимости ремонта в действующих отделениях. 

 

 

Плюс  ко всему они выбрали совершенно правильный слоган "Всегда рядом", подчеркивающий невероятную плотность сети отделений. Они не могут идти в продуктовую рекламу, так как всегда найдется кто-то из крупных, кто предложит лучший и более технологичный продукт. Возможно, конечно, что заявленные новые лозунги и радующие глаз "яркие картинки" в перспективе приведут к некоторым позитивным преобразованиям в операционной деятельности Сбербанка.

 

 

Ребрендинг стал следующим шагом в реализации стратегии развития банка до 2014 года, которая предусматривает «клиентоориентированность» и рост доли на рынке розничного кредитования (сегодня — около 32%). «В Сбербанке уже произошли существенные изменения: увеличена скорость рассмотрения кредитных заявок, появились технологии, позволяющие оценивать качество работы сотрудников, и ряд других изменений,— отмечает аналитик ИФК “Метрополь” Марк Рубинштейн.— Очевидно, что ребрендинг нацелен на увеличение розничных продаж и доли рынка, и это следующий шаг в исполнении стратегии банка».

Однако  ребрендинг может оказаться эффективным для Сбербанка лишь в случае глобального изменения бизнес-процессов, считают эксперты. «Если ребрендинг Сбербанка ограничится сменой логотипа и перекраской отделений, то эффекта не будет,— полагает президент брендингового агентства Senteo Майкл Ракмэн (делало ребрендинг Альфа-банка в 2006 году, украинского Надра банка в 2007 году).— Чтобы привлечь новых клиентов, поменяться в восприятии людей, надо менять все: технологии, процессы, коммуникации с клиентами, продуктовый ряд».

 

 

В 2012 году Сбербанк признан самым дорогим российским брендом, стоимость которого составляет $10,65 млрд, что делает его самым дорогим российским брендом. (в рейтинге «BrandFinance® Global 500 2012» занял 17 позицию, поднявшись на два пункта по сравнению результатами прошлого года и закрепив свое место в Top 20 World Banking Brands). В 2011 году Сбербанк занял 9 место в рейтинге самых надежных банков Центральной и Восточной Европы (исследование журнала «Global Finance»). Кроме того, Сбербанк стал единственным российским банком, вошедшим в список крупнейших мировых корпораций по итогам 2010 года и в рэнкинг «Самые сильные банки мира» (20-е место в исследовании Bloomberg Markets).

 

  22 мая  2012 года, Москва – Сбербанк занял  74 место в рейтинге самых дорогих  мировых брендов, опубликованном  Millward Brown Optimor (МВО).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1 «За» и «против» ребрендинга

 

Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, которое ранее работало с «Почтой России» и «Детским миром». Оглядываясь на Запад, можно предположить, что программы ребрендинга фирм проходят постоянно и встречаются потребителями достаточно положительно. Для европейского общества видеть развивающуюся рекламную и маркетинговую деятельность компании- привычное дело. Однако в нашей стране ребрендинг такого плана встречается неоднозначно. Прочитав отзывы в интернете, газетах можно увидеть, что клиенты Первого Российского банка разделились на два лагеря. Одни считают изменение бренда новой ступенью к развитию и росту «Сбера». Понятно, что за сменой логотипа будут следовать и другие новации в деятельности, а в частности наболевшая для нас для всех тема с обслуживанием и бесконечными очередями. Дела в этом плане у Сбербанка обстояли не совсем удачно: длительные технологические операции заставляли людей подолгу стоять у кассы, не говоря уже о получениях кредитов и ипотек, время ожидания которых затягивалось до предела.

Другая позиция клиентов состоит  в том, что клиенты в большей  степени подозрительно отнеслись  к смене логотипа, утверждая, что  это является бесполезным, на их взгляд, новшеством, так как всей проблемы не решить только изменением бренда. В  СМИ офишировалась сумма затраченных на ребрендинг средств, которая в общей сложности составляет  около $300 млн.

Сумма эта очень велика и заставляет задуматься о том, не является ли смена  имиджа банка лишь простым отмыванием денег. В кризисных ситуациях мало какая компания решилась на столь рисковый шаг. Очевидно, что ребрендинг нацелен на увеличение розничных продаж и доли рынка.

По этому поводу ведется множество  дискуссий. Получится ли у Сбербанка реализовать столь масштабную и амбициозную задачу, покажет время. Во всяком случае, сегодняшний Сбербанк уже ощутимым образом отличается от Сбербанка двухгодичной давности, причем в положительную сторону.

«В момент, когда многие потребители  испытывают недоверие к финансовым институтам, эта кредитная организация  понимает, что сейчас не только время  рисков, но и время открытия новых  возможностей. Тем более ценно, что  ребрендинг проводится одновременно с усилением мер по изменению корпоративной культуры банка

Правильным будет, если Сбербанк не уйдет от своих традиционных характеристик  и индивидуальных черт, а сможет, подкорректировав бренд, привлечь новых  клиентов

Сбербанк проводит ребрендинг очень своевременно.

важно, чтобы изменение внешнего имиджа совпадало с уже произошедшими  внутренними изменениями в банке. «Если придется стоять в очереди  и списывать номер счета с  доски объявлений прежде, чем оплатить стандартную квитанцию, то ребрендинг особого эффекта не даст»

У Сбербанка  большой потенциал для улучшения  сервиса и качества обслуживания, констатирует аналитик «Тройки Диалог»  Ольга Веселова. Есть, по ее мнению, и возможности для расширения линейки продуктов в рознице. «Как у крупнейшего кредитного финансового  института, контролирующего около 30% рынка, у Сбербанка есть блестящие  возможности для развития розницы, которые он, однако, пока еще недостаточно использует. Традиционно банк был  крайне консервативен в выборе заемщиков  и предлагаемых им продуктов и  лишь начал развивать новые кредитные  направления, в частности, готовится  предложить клиентам “с улицы” кредитные  карты», — отмечает О.Веселова.

Изменение формата отделений, считают  эксперты, займет длительное время, однако в начале этого пути ребрендинг окажет банку необходимую поддержку. Не надо забывать, подчеркивают они, что ребрендинг в сервисном бизнесе лишь на 20% — внешние изменения, на 80% они должны быть внутренними. «Внутренний ребрендинг может помочь руководству лучше объяснить сотрудникам цели и задачи этих изменений. Надо стать клиентоориентированным, “зацепить” сотрудников, а это дело не одного дня, а задача на несколько лет», — считает Т.Махмудов.

Вывод к главе: мы проанализировали изменение бренда- логотипа «Сбербанка России», выявили технологии и пути дальнейшего развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Важная роль советников по PR состоит  в осуществлении менеджмента, который  предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия.

 

В данной работе мы рассмотрели особенности  финансовых и бизнес- процессов и  характер управленческих решений в  них, рассмотрели технологии,которые в них используются. На примере «Сбербанка России» мы проанализировали как, с помощью каких методов, для каких целей изменился бренд и логотип компании. Исходя из этого можно сказать, что цель- изучить PR-поддержку управленческих решений в структуре бизнеса была нами достигнута.

 

 

 

 

Ребрендинг Сбербанка — немаловажная задача для изменения облика российских городов, говорят эксперты. «Знак  Сбербанка отражает цивилизацию  сервиса по всей стране, ведь только у “Почты России” с точки зрения ее представленности по территории страны есть сопоставимая со Сбербанком широта присутствия “, — добавляет А.Алексеев.

 

В этой связи эксперты предполагают, что изменение формата точек  присутствия Сбербанка (всего по стране их около 19,5 тысяч) будет происходить  в несколько этапов, постепенно, и этот переход будет растянут по времени. „Отталкиваясь от бюджета  структуры такого масштаба, можно  предположить, что сначала изменения  коснутся не более 5-10% отделений“, —  считает представитель BBDO Russia Group.

 

По оценкам А.Алексеева, на изменение формата отделений Сбербанку потребуется не менее года. „Учитывая амбициозность банка, на завершение всего полного цикла ребрендинга уйдет как минимум год. На первом этапе мы увидим только освежение Сбербанка в его визуальном образе“, — говорит он.

 

Цена вопроса

 

Расходы на изменение формата отделений  находятся в рамках одобренного  ранее бюджета, заявил зампред правления  Сбербанка Антон Карамзин в ходе телефонной конференции для аналитиков в минувший вторник. „Да, мы меняем формат, но даже в среднесрочной  перспективе это не будет означать, что мы будем тратить больше на развитие точек нашего присутствия“, — сказал он.

 

М.Умаров из Comunica считает, что только траты, связанные непосредственно со сменой вывесок первого банка страны, составят до $10 млн. „Вымпелкому“ смена вывесок в рамках ребрендинга „Билайна“ обошлась примерно в $2 млн, АФК „Система“ новый имидж телекоммуникационных активов стоил более $4 млн, напоминает он.

 

Поистине эпические формы обрел  ребрендинг „Почты России“ — предприятия, сопоставимого со Сбербанком по масштабам регионального присутствия.

 

Еще в 2006 году Fitch London и Interbrand разработали программу полного ребрендинга „Почты России“. Более 2,5 тыс. объектов были реконструированы, однако после отставки гендиректора Игоря Сырцова, на смену которому как раз из Сбербанка пришел Андрей Казьмин, проект был заморожен. В марте этого года уже новый гендиректор „Почты России“ — Александр Киселев — сообщил о планах вернуться к проекту ребрендинга. Однако с тех пор никаких официальных объявлений о возобновлении ребрендинга так и не последовало.

 

Модернизация почтовых отделений  началась еще в 2004 году, спустя два  года Fitch London и Interbrand разработали программу полного ребрендинга „Почты“. Более 2,5 тыс. объектов были реконструированы, однако в 2008 году, уже после отставки инициатора ребрендинга Игоря Сырцова, на смену которому как раз из Сбербанка пришел Андрей Казьмин, проект был заморожен из-за финансового кризиса. В марте этого года уже новый гендиректор „Почты“ — Александр Киселев — сообщил о планах вернуться к проекту ребрендинга. В итоге „Почта“ изыскала ресурсы для обновления порядка 160 отделений в 2009 году (а всего их более 40 тысяч).