PR-поддержка управленческих решений в финансовых и бизнес структурах

Открытая  акционерная компания должна четко  и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих  акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой  информации, с тем, чтобы те могли  решать — покупать, держать или  продавать акции компании.

Организации и лица, владеющие акциями, являются её собственниками. Акционеры, лично, или  по доверенности, выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, по меньшей мере, в теории, акционеры  влияют на операции компании. На практике, однако, корпоративные управляющие  управляют компанией достаточно независимо.

Инвесторы покупают акции компании в том  случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может  длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать  свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.[8]

 

В-третьих - годовой отчет, как технология PR.

Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отчетов  служат предметом дебатов и даже конкурсов.

Типичный  отчет содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач  менеджмента/маркетинга и графики.

• Описание компании включает её название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

• Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: отчет о достижениях прошедшего года; обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем; обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала; общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

• Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

• Обсуждение задач менеджмента/маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

• Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

 

В- четвертых  – проведение годового собрания акционеров.

Менеджмент  акционерной компании должен раз  в год встречаться с акционерами  на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный  инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные  инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:

• Речи менеджеров. Короткие, «ударные» речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

• Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях.

• Сессия вопросов и ответов. Именно из-за этой сессии приходят многие акционеры. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров.

 

В- пятых  – управление кризисными ситуациями.

 Кризисные  ситуации испытывают рано или  поздно все организации. Поэтому  каждая компания должна предвидеть  ситуации кризиса, предотвращать  их или своевременно реагировать,  минимизирую потери всех видов  активов, в том числе, репутации.  Целями кризисного менеджмента  являются: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, ограничение ущерба, восстановление доверия к организации.

Кризисом  для организации могут являться следующие события:

• Угроза банкротства.

• Остановка производства или его угроза.

• Забастовка занятых или её угроза.

• Угроза террористического акта.

• Утечка значимой конфиденциальной информации.

• Потеря значимого потребителя или рынка.

• Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок.

• Разногласия в отрасли.

• Нежелательное или враждебное поглощение.

• Потеря финансовой поддержки или покровителя.

• Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации.

• Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка.

• Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации.

• Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Важно помнить, что кризис нередко имеет и  обратную сторону, это — новые  возможности для организации. Так, остановка предприятия повлечет обновление состава руководителей  и/или методов управления, что  дает возможность улучшений. По сути, все инновации или изменения  обусловлены кризисом или его  угрозой.

Учитывая  необходимость управления как кризисами, так и возможностями, сотни американских компаний учредили позиции «управляющих проблемами» (issues managers). Их задачей является помощь организации в выявлении и разрешении её проблем — политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления имиджа как значимого актива организации[10].

 

 

 

 

 

Вывод к  главе: в первой части мы дали определение управленческим решениям и охарактеризовали их особенности и классификацию. Также мы определили PR-технологии, которые применяются для принятия положительного решения в бизнесе. В следующей главе мы на примерах покажем как действуют данные технологии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ типовых примеров PR-поддержки управленческих решений в бизнесе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 PR-поддержка в финансовой сфере

 

  Некоторые  сферы бизнеса вообще невозможны  без работы с населением. В  целом облик бизнеса оценивается  сегодня населением далеко не  позитивно, и это тоже сфера  возможной работы для специалистов  по PR. К примеру, на объединительной конференции киевских предпринимателей прозвучали такие слова: "в глазах общественности образ бизнесмена-предпринимателя не всегда, мягко говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих десятилетий, умело поддерживаемый нынешней "левой" агитацией, представляет предпринимателя неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуататора". Отсюда возникла задача формирования позитивного имиджа предпринимателя вместе с широкими благотворительными акциями. Кстати, первая общенациональная организация PR в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой войны PR виделось в сфере рекламы высокого уровня. И сегодня спустя много десятилетий именно финансовые PR лидируют по активности и по сумме вложений.[9]

Сумма базисных задач, которые решаются для любой  организации, достаточно прозрачны. Так, А. Кондратьев, начальник отдела по связям с общественностью инвестиционной компании "РИНАКО Плюс", определяет следующий набор для работы в инвестиционном пространстве:

1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.

2. Позиционирование  компании на рынке финансовых  услуг (нахождение своей ниши).

3. Привлечение  внимания ко всем аспектам  деятельности компании.

4. Поддержка  высоких стандартов обслуживания  и информирования клиентов.

Работа  по этим направлениям должна в результате создать у клиентов понимание  того, что перед ними высокопрофессиональная структура, которой можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует возвратность вложенных  средств. 

Служба  связей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию таким типам аудитории:

1. Обществу  в целом (через средства массовой  информации).

2. Акционерам  компании, инвесторам, агентам ценных  бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам  продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам  предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной  администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует  добиться его единого понимания  и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может  быть успешным.

Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал "Эксперт" привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании.

Западный  опыт говорит и о другом: чем  выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт.

Та или  иная марка продукта (бренд) выступают  в роли символа всей организации  с соответствующими требованиями к  нему. А. Силантьев из фирмы Ansdell Russia говорит: "Репутация бренда - это не столько рекламные влоки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к потребителям"⁶. Практически это перенос на организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам нужен предсказуемый партнер, которому мы можем доверять, и потребитель именно этих качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством ее продукта.

Типичные  цели PR во многом совпадают с целями бизнеса:

1. Изменение  имиджа компании в связи с  ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение  качества людей, ищущих работы  в компании.

3. Рассказ  о малоизвестных фактах из  жизни компании и завоевание  доверия для будущего развития.

4. Делание  компании известной на новых  рынках сбыта.

5. Подготовка  рынка к новому выпуску акций,  приватизации, национализации компании.

6. Улучшение  общественных отношений после  публичной критики, основанной  на непонимании целей компании.

7. Информирование  пользователей и клиентов о  новом продукте.

8. Восстановление  положительного отношения к компании  после кризиса, продемонстрировавшего  определенную неэффективность компании.

9. Усиление  компании в аспекте риска и  покупки ее со стороны.

10. Установление  нового имиджа корпоративной  идентичности.

11. Делание  известным участие в общественной жизни первых лиц компаниию

12. Поддержка  спонсорских начинаний.

13. Информирование  политиков о деятельности компании.

14. Информирование  об исследовательской деятельности  компании.

В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60е и 70е годы в США также  были плохими для бизнеса. Это  оказалось время разоблачений правительственной  коррупции, уотергейтского кризиса  и общего разочарования после  вьетнамской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 г. 60% американцев  выразили низкий уровень уважения к  бизнесу. Другое исследование этого  же времени показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа были связаны с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные, ограниченные, ведущие бизнес преступным путем

Для PR, как мы знаем, характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз, публикуют по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе. Возьмем для примера "Комсомольскую правду", публикующую интервью президента Башпромбанка Илюса Тимерханова под хорошо задуманным заголовком "Я совершенно равнодушен к деньгам". Вопросы и ответы направлены на информирование читателей о мощи данного банка. При этом часто интервьюер сам рассказывает то, что должен был бы говорить банкир. Например: "В 1996 году Башпромбанк получил аккредитацию Всемирного Банка Реконструкции и Развития на участие в программе развития финансовых учреждений в России. Почему выбор ВБРР пал именно на ваш банк.