Позиционирование ОАО «Сбербанк России»

Содержание

 

Введение

1. Теоретические основы банковского  маркетинга

1. Цели и содержание банковского маркетинга

1.2      Основные элементы системы банковского маркетинга

2. Анализ маркетинговой деятельности  ОАО «Сбербанк России»

2.1     Общая характеристика ОАО «Сбербанк России»

2.2     Анализ функции маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России»

Заключение

Список использованной литературы:

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров  и услуг для нужной аудитории  в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель – организовать маркетинговый диалог с покупателем (потребителем) на постоянной основе.

В настоящее время, можно определить банковский маркетинг (от англ. bankmarketing), как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов и услуг. Банковский маркетинг представляет собой набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов и получение банком дохода.

Инструменты и приемы банковского  маркетинга опираются на различную  информацию политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии.

В целом, маркетинг представляет собой  совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и  принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Цель работы – рассмотреть  вопрос позиционирования и применение маркетинга как специфической функции ОАО «Сбербанк России».

В соответствии с целью выделяются следующие задачи:

-изучить теоретические основы маркетинга как специфической функции управления предприятием;

-рассмотреть цели и содержание  банковской маркетинговой деятельности;

-представить общую характеристику  банковского маркетинга  компании ОАО «Сбербанк России».

Объектом исследования является ОАО «Сбербанк России».

Предметом исследования выступает исследование маркетинга как специфической функции управления предприятием.

При написании контрольной работы использовались работы таких авторов, как В.А. Алексунин, Ф. Котлер, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухин, М. Портер, М. Мескон, Р.А. Фатхудинов и другие.

 

 

 

1. Теоретические основы банковского маркетинга

 

1. Цели и содержание банковского маркетинга

 

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — деятельность, направленная на рентабельную работу фирмы посредством обмена.

На современном рынке товаров  и услуг главными субъектами являются продавец и покупатель, который в  свою очередь получил определение  «потребитель» в системе маркетингового управления. Маркетинг представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужной продукции и услуг для определенной аудитории в конкретное время и месте по подходящей потребителю цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Система маркетинга включает в себя комплекс различных мероприятий, которые направлены на развитие бизнеса, и ставит конечную цель, которая заключается в организации маркетингового диалога с потребителем на постоянной основе[3, с. 17].

На современном предприятии, служба маркетинга – является важнейшим звеном в управлении, создающее и поддерживающее совместно с другими службами единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли.

Принято считать, что впервые концепция  банковского маркетинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.).

По мере развития финансового рынка  и с последующим обострением  конкурентной борьбы на различных рынках, а в том числе и на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов начали происходить серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов, возникла необходимость в применении маркетинговых технологий, которые направлены на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов.

Применение маркетинга в банковской сфере стало способствовать увеличению доходности и снижению риска операций, осуществляемых банком. Сперва, банки  применяли отдельные элементы системы  маркетинга, а затем концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Рассмотрим основные факторы, вызвавшие  необходимость применения маркетинга в банковской сфере:

-интернационализация экономических  процессов, которая сопровождалась  проникновением банков на рынки других стран и обострением конкуренции с местными банками. Глобализация банковской конкуренции в целом.

-появление и развитие во многих  странах большого числа небанковских  учреждений, которые стали составлять  конкуренцию банкам.

-диверсификация самой банковской индустрии, которая привела к расширению ассортимента услуг, оказываемых банками, а также развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

-активное развитие информационных  технологий и средств коммуникации на основе современной техники, которые привели к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

-обострение конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами, как в сфере привлечения средств, так и в сфере предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг и продуктов возникла позднее, нежели конкуренция в промышленности, но она отличалась развитостью форм и высокой степенью интенсивности, в частности, по причине отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

Такие причины, как ограничение  ценовой конкуренции на рынке  банковских услуг, которые связанны с государственным регулированием, а также с тем фактором, что  существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблему управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Сначала банки рассматривали возможности  использования маркетинга только в  качестве средства для изучения спроса, стимулирования и привлечения потребителей, поэтому только в 80-е годы была сформирована концепция банковского маркетинга, ставшая основой управления коммерческими банками.

Ужесточение конкуренции и усиление требований клиентов к качеству банковских услуг привели к тому, что в современных условиях практически все банки используют инструменты маркетинга в своей деятельности, осуществляют разработку стратегических маркетинговых планов, с целью адаптации к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе[9, с.112].

Принципы банковского маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1-принципы банковского маркетинга

Принципы маркетинга	Содержание принципов  применительно к банковской сфере
Учет конъюнктуры рынка	Разработка стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг
Максимальное приспособление товаров и оказания услуг к  требованиям рынка	Определение содержания услуг, повышение качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента
Осуществление целенаправленного  воздействия на рынок	Использование различных  способов установления контактов с  клиентами с целью формирования спроса на банковские услуги и продукты, акцент на выгодности банковских услуг
Цели маркетинга имеют  долговременный характер	Важное значение имеют  прогнозы исследований банковского  рынка и его конъюнктуры, а  также развитие стратегического  планирования в банковской сфере
Ориентация на ясно выраженный коммерческий результат	Необходимость обеспечения  рентабельной работы банка как в  целом, так и на отдельных сегментах  рынка, ориентация на получение прибыли  от каждого вида банковских услуг, процесс  систематического отслеживания себестоимости банковских услуг

 

Исходя из принципов банковского  маркетинга, можно определить его  как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения  рентабельной деятельности банка.

Быстрое развитие банковских систем в странах с рыночной экономикой, экономическое положение России в настоящее время вызвали  необходимость освоения коммерческими  банками самых современных приёмов  и способов маркетинга.

Универсализация деятельности банков, ее выход за рамки традиционных операций, усиление конкуренции банков с небанковскими структурами, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых технологий. Для выживания в конкурентной борьбе, банкам необходимо постоянно осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не интересы акционеров, а осуществлять борьбу за каждого клиента. Осознание того факта, что использование маркетинга и его инструментов очень актуально в банковской сфере пришло не сразу. Банк это коммерческая структура, привлекающая и размещающая денежные средства клиентов, а также осуществляющая расчеты с целью получения прибыли. В современных условиях деятельность руководства банка и всех его служб ориентирована на привлечение клиентов, расширение рынка сбыта своих продуктов и услуг. Инструменты банковского маркетинга способствуют достижению обозначенных целей.

 

1.2 Основные элементы системы банковского маркетинга

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности[9, с.114]. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. Рассмотрим концепции банковского маркетинга которые представлено в таблице 2.

 

Таблица 2 -концепции банковского маркетинга

Вид концепции применительно  к банковской сфере	Содержание концепции
Концепция производства или создания услуг	Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным  на рынке в ценовом отношении
Концепция совершенствования  банковского продукта	Повышение качества услуг  с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством  понимаются: содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента
Концепция интенсификации и коммерческих усилий	Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с  помощью рекламы банковского  продукта, использования различных  методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных  форм банковских организаций
Концепция маркетинга целевого рынка	Концентрация деятельности банка в одном определенном рыночном сегменте, подробное изучение потребностей клиентов этого целевого рынка, осуществление  дифференциации на этой основе предлагаемых видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление и усиление своих позиций на выбранном сегменте с позиции эффективности и уровня качества всех видов услуг, рыночной доли
Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

 

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.

Наиболее крупными его элементами являются:

-исследование рынка; 

-разработка и реализация на  этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. 

Каждый из этих элементов реализуется  совокупностью маркетинговых инструментов.

-сбор информации – формулирование  стратегии

-анализ рынка – товарная  политика

-наблюдение за рынком – ценовая  политика

-прогнозирование рынка – сбытовая  политика

-коммуникационная политика

Исследование банковского рынка  является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий  и частных лиц, данных из средств  массовой информации, деловых отчетов  и рекламных материалов конкурентов.