Понятие, сущность отраслевого анализа

 

Выделяют следующие этапы анализа отрасли: 
1. определение экономических характеристик отраслевого окружения; 
2. оценка степени конкуренции; 
3. определение ключевых факторов успеха; 
4. заключение о степени привлекательности отрасли.

Экономические характеристики отрасли важны, так как они  налагают ограничения на разнообразие стратегических подходов, которые компания может использовать в данной отрасли.  
Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели: 
1. реальный и потенциальный размер рынка;  
2. стадия жизненного цикла отрасли (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);  
3. темпы роста размера отрасли и тенденции ее развития;  
4. структура отраслевых издержек;  
5. система сбыта продукции; 
6. среднеотраслевая прибыль; 
7. темп технологических изменений и продуктовых инноваций и др. (степень продуктовой дифференциации; величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.).

Для проведения отраслевого  анализа различными организациями  был выработан целый ряд методов, каждый из которых может быть наиболее удобен в том или ином конкретном случае. Рассмотрим данные методы и их содержание:

1. SWOT-анализ;
2. SNW-анализ;
3. метод составления профиля среды;
4. метод взвешивания каждого фактора.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это  определение сильных и слабых  сторон предприятия, а также  возможностей и угроз, исходящих  из его ближайшего окружения  (внешней среды):

1. сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
2. слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
3. возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
4. угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

1. определить основное направление развития предприятия (его миссию);
2. взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
3. поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

В целом для проведения SWOT-анализа необходимо выполнить следующую последовательность действий (рис.2.)

Рисунок 2 - Последовательность действий для проведения SWOT-анализа

 

Проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также  рыночные возможности и угрозы (Табл.1.1).

Таблица 1.1 - Матрица SWOT-анализа

	Возможности: 1. Появление новой розничной сети и т.д.	Угрозы: 1. Появление нового конкурента и т.д.
Сильные стороны: 1. Высокое качество продукции и т.д.	1. Как воспользоваться возможностями Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	2. За счет чего можно снизить  угрозы  Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
Слабые стороны 1.Высокая себестоимость продукции и т.д.	3. Что может помешать воспользоваться возможностями  Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Самые большие опасности для фирмы  Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

 

Заполнив такую матрицу  можно увидеть результат:

1. определены основные направления развития предприятия ;
2. сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

SNW-анализ – это  усовершенствованный SWOT-анализ:

1. Strength (сильная сторона);
2. Neutral (нейтральноя сторона);
3. Weakness (слабая сторона).

В отличие от анализа  слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».

Для составления SNW –  анализа необходимо заполнить таблицу. Вот наиболее распространенный вариант (Табл.2.1):

Таблица 2.1 - Пример таблицы  при SNW-анализе

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентоспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система  реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)

 

Для анализа среды  может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля  среды состоит в следующем. В  таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

1. важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;
2. влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;
3. направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

Приведем пример того, как может выглядеть таблица  профиля среды (Табл.3.1):

 

Таблица 3.1 - Таблица профиля среды

Факторы среды	Важность для отрасли, А	Влияние на организацию, В	Направленность влияния, С	Степень важности, D=A-B-C
1.
2.
3.
..

 

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Другим вариантом анализа  внешней среды через составление  перечня внешних опасностей и  возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации).

Взвешивание фактора  осуществляется  от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к –5 (очень  отрицательное). Воздействие фактора  – от +50 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –50 (сильное воздействие, серьезная опасность).

Наиболее благоприятные  возможности обеспечиваются технологической  мощью организации, наибольшая опасность  заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

После анализа перечня  руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление о внутреннем потенциале и о недостатках организации, а также о внешних проблемах.

Итак, подводя итог данной главе, можно сказать, что отраслевой анализ необходим предприятию для вынесения оценки состояния и перспектив развития важнейших, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков. Таким образом, на основании результатов проведения данного анализа (SWOT-анализ, SNW-анализ) предприятие формирует свою стратегию по деятельности на рынке в данной отрасли.

1.4  Типичные ошибки при проведении  отраслевого анализа

 

Они включают:

1. Имитацию действий лидеров или сильных конкурентов, когда на рынке уже нет места для подобных продуктов и таких конкурентов.

2. Экономию на маркетинге и продвижении в попытках решить все проблемы на основе качества и эксплуатации достоинств товара.

3. Занятие многих слабых позиций на рынке вместо одной сильной.

4. Использование кредита для финансирования снижающих издержки инвестиций в новое оборудование, а затем попадание в ловушку высоких постоянных издержек из-за небольших денежных потоков для возврата кредита.

5. Приложение усилий в области НИОКР к слабым в рыночном отношении продуктам вместо сильных.

6. Атака рыночных лидеров без наличия существенных конкурентных преимуществ или адекватной финансовой мощи.

7. Агрессивные попытки захвата части рынка, такие, что провоцируют соперников отплатить полной мерой и ценовой войной.

8. Начало сброса цен для захвата дополнительных рынков без преимущества в издержках.

9. Выход на лучшую дорогую часть рынка без соответствующей репутации среди покупателей по известным престижным товарам.

10. Обращение к косметическому улучшению продукта вместо реальных нововведений в существенных потребительских свойствах.

Эти ошибки обычно происходят в результате отчаяния, плохого анализа отраслевых и конкурентных условий и/или переоценки своих возможностей.

 

 

ГЛАВА 2. ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «ЧИСТАЯ ВОДА».

 

2.1 Общая характеристика  предприятия ЗАО «Чистая вода»

 

      ЗАО  «Чистая вода» образована в  г.Омске в 1997 году, и на сегодня  мы являемся первой и единственной омской компанией, которая занимается очисткой, розливом и доставкой чистой питьевой бутылированной воды «Подгородная».

ЗАО «Чистая вода»  является крупной организацией, занимающейся розничной и оптовой продажей бутылированной очищенной воды. (О том, насколько вредна водопроводная вода в промышленных городах, в последние годы много говорят и пишут в средствах массовой информации.) На Омском рынке работает несколько десятков фирм, изготавливающих и продающих домашние фильтры для очистки воды или занимающихся промышленной очисткой воды. ЗАО «Чистая вода» реализует воду, подготовленную последним из названных способов. В качестве тары выступают бутыли емкостью 10 и 18,9 л, для доставки которых фирма имеет свой парк автомашин. Покупателями воды являются как физические, так и юридические лица.

При первой доставке воды каждому новому покупателю для удобства наливания воды из больших емкостей предоставляется в аренду специальное оборудование - помпы (насосы, накручивающиеся на горлышко бутылки и качающие воду). Клиент может не только арендовать, но и приобрести это оборудование у фирмы.

С 2003 г. в нескольких городах России ЗАО «Чистая вода» имеет свои филиалы. Вода и оборудование передаются на реализацию филиалам по себестоимости, доставкой товаров покупателям занимаются сами филиалы. 

Компания "Чистая вода" видит свое призвание в служении людям, в развитии социального значимого вида бизнеса, который направлен на сохранение и улучшение человеческой жизни. Все наши действия измеряются с точки зрения достижения этой цели. Мы исходим из законов, раскрывающих основы здоровья человека связав их с основным природным фактором - водой. 
Нести Здоровье и радость в каждый дом. Улучшить здоровье нации. Способствовать своей работой укреплению Российской государственности.

 Более чем за 13 лет  существования Компания зарекомендовала  себя как надежного партнера, доставляющего качественный и всегда свежий продукт. Качество нашей воды оценили более двух тысяч клиентов. Полезность нашей воды подтверждают специалисты. Вода "Подгородная" имеет сертификаты соответствия Омского центра сертификации и менеджмента и санитарно-эпидемиологическое заключение Государственной санитарно-эпидемиологической службы РФ. Каждая партия воды "Подгородная" имеет протокол испытаний от "Центра независимых экспертиз".

2.2 Анализ деятельности  предприятия ЗАО «Чистая вода»

С момента появления  предприятия руководством была избрана  стратегия сокращения издержек, в  том числе и за счет инноваций. Так, «Чистая вода» является предприятием, производящим и реализующим очищенную питьевую воду, которое не доставляет конечный продукт из других регионов, а производит его непосредственно на месте, используя систему фильтрации воды, получаемой от водоканала. Таким образом, данное предприятие экономит достаточное количество средств на доставке продукции, что позволяет снизить себестоимость, а, следовательно – реализовывать продукцию по более привлекательным для потребителей ценам. С другой стороны, данная стратегия предопределяет невыход предприятия на рынки данной продукции других населенных пунктов. Соответственно, перед предприятием стоит задача завоевания наибольшей доли рынка данного товара в г. Омске.

За годы работы в данной сфере деятельности сотрудники предприятия «Чистая вода» довольно хорошо изучили конкурирующие с ними организации. Ознакомимся с данным списком конкурирующих организаций: