Понятие имиджа, его исторические истоки

 

4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным».

 

5. Формат – характеристика  коммуникационной среды. Здесь  большую роль играют митинги  (люди на митингах в большей  степени подвержены влиянию) и  теледебаты (телезрители хотят воочию  увидеть кандидатов и сравнить  их). Формат – это процессы  создания выгодных для коммуникатора  контекстов.

6. Вербализация – детализация  и акцентирование информации  в ходе выступлений. Имиджмейкер  умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер  может ярко и красочно описывать  ситуации. Ведь в этом случае  он не нуждается в «дополнительном  подталкивании» своего мнения  в прессе, которая сама радостно  подхватывает удачные выражения.  Поэтому фразы типа «Хотели  как лучше, а вышло как всегда»  В. Черномырдина начинают жить  самостоятельной жизнью.

 

7. Визуализация. Важной особенностью  имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

 

8. Внедрение моделей восприятия  – важным феноменом управления  общественным вниманием следует  признать введение не только  самой информации, но и одновременное  введение моделей ее позитивного  восприятия и оценки. Человек  при этом получает не только  сообщение о той или иной  кампании, но и модель одобрения  ее из уст уважаемых и популярных  личностей. Внедрение моделей  восприятия в аудиторию представляет  собой перевод официальной коммуникации  в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

 

 

1.4. Механизмы формирования  имиджа организации

 

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении  её конкурентоспособности и привлечении  к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в  том, что он сам является объектом управления.

 

 

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление  теории и практики появилось в  США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

 

 

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей  или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести  корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

 

 

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

 

 

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной  культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом  деле, аналог личности, индивидуальности человека.

 

 

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж - это  восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной  идентичностью.

 

Таким образом, исходя из представлений  об окружающей действительности и основываясь  на миссии организации, имиджмейкер  акцентирует отдельные черты  корпоративной индивидуальности, тем  самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

 

 

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

 

 

Определение требований аудитории.

Каждая задача требует  опоры на тот или иной сегмент  аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое  хорошо и что плохо. Точкой отсчёта  является именно этот момент, поскольку  он задаёт эффективность любой кампании.

Определение сильных и  слабых сторон объекта.

Следует реально знать  не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и  подведение характеристик объекта  под требование аудитории.

Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

Перевод требуемых характеристик  объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются  аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с  переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа:

 

Образ созданный

 

Образ идеальный           Образ реальный

 

 

При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой  точку зрения аудитории на идеал  носителя имиджа. Образ реальный соответствует  имеющимся у объекта характеристикам  с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к  точке массового сознания после  проведённой имиджевой кампании.

И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться

В данном случае имеет место  синтез представлений об организации  различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации.

 

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём  основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём  повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в  памяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём  подразумевает воздействие на аудиторию  сразу по нескольким каналам восприятия.

 

 

Резюмируя вышесказанное, следует  отметить, что корпоративный имидж  формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и  корпоративной идентичности, а сам  процесс формирования имиджа организации  включает в себя четыре этапа: определение  требований целевой аудитории, выявление  сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта  под требования аудитории и перевод  требуемых характеристик объекта  в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.