Понятие имиджа, его исторические истоки

- функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

- функция затенения негативных  личностных характеристик. Посредством  макияжа, дизайна одежды, аксессуаров,  причёски и т.д. можно отвлечь  людей от тех недостатков, которыми  обладает человек.

- функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

- функция преодоления  возрастных рубежей. Искусно владея  технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

 

 

Знание технологических  функций имиджа предлагает широкое  практическое его использование.

 

 

Таким образом, имидж - это  полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его  назначение - достичь эффекта личного  притяжения. Кто в полной мере владеет  функциями имиджа, тому присуще такое  состояние, которое называется магией расположения.

 

 

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто  имеет положительную репутацию.

 

 

1.2. Понятие имиджа организации

 

Имидж – не что иное, как  целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно  говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о  ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и  имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

 

 

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит  в развитии деятельности и получении  прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего  общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

 

 

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления  общества относительно уникальных  характеристик: 

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением  данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления  о стиле жизни, общественном  статусе, о личностных (психологических)  характеристиках населения. 

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего  окружения: включает представления  о способностях, установках, ценностных  ориентациях, психологических характеристиках,  внешности. 

5. Имидж представляющей  его структуры: собирательный,  обобщенный образ организации,  раскрывающий наиболее характерные  черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота  и качество ...);

- аккуратность в выполнении  должностных обязательств;

- точность выполнения  обязательств, обещаний;

- информированность (готовность  дать ответ на возникший вопрос);

- высококвалифицированный  уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

- коммуникабельность (приветливость,  открытость, доступность в общении, 

- улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические  характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические  и физические данные:

- возраст; 

- пол; 

- уровень образования; 

- наличие-отсутствие физических  дефектов;

г) визуальный имидж;

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании  аксессуаров, украшений, декоративной  косметики; Имидж базовой структуры  формируется на основе прямого  контакта, при котором каждый  сотрудник рассматривается как  лицо организации, по которому  судят о состоянии всей структуры.  Роль представителей и доверенных  лиц организации имеет непосредственное  воздействие на создание позитивного  целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

6. Деловой имидж как  характеристика деловой активности  организации, включающая деловую  репутацию, добросовестность (соблюдение  этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный  потенциал, стабильность, надежность  для потребителей и партнеров. 

7. Социальный имидж организации  – представления широкой общественности  о социальных целях и роли  организации в экономической,  социальной и культурной жизни  общества. Социальный имидж формируется  посредством информирования общественности  о социальных аспектах деятельности  организации, таких как спонсорство,  меценатство, участие в решении  проблем экологии, занятости, здравоохранения  и т.д. Таким образом, социальный  имидж предприятия связан с  его ролью в политической, экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

8. Визуальный имидж (логотип,  товарный знак, цветовая гамма,  реклама).

 

 

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется  различными состояниями (видами), что  дает возможность сформулировать стратегию  его формирования.

 

 

 

Имидж фирмы

 

- это фактор доверия  клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания  или упадка для фирмы, ее  собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием  обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных  контактов. Имидж фирмы зависит  не только от качества, выпускаемой  ею продукции, но и от наличия  у нее социальной ответственности,  тех форм деятельности, которые  общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным  интересам и заботам.

 

 

Имидж - хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное  поведение сотрудника фирмы, как  репутация фирмы в глазах клиента  резко падает, и он сам, а иногда и его друзья или знакомые потеряны для фирмы как клиенты, поэтому  имидж фирмы зависит от каждого  ее сотрудника. Если сотрудники фирмы  расценивают отношение к ним  как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается  на их поведении в отношении к  клиентам, что подрывает усилия фирмы  по созданию позитивного имиджа.

 

 

Имидж фирмы – это также  и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы – значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.

 

 

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и  ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания  или упадка фирмы, ее собственников  и работников. Доходы от продажи  товаров дают возможность увеличивать  капиталовложения в исследовательские  работы и улучшать оборудование, что  позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как  организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и  на дивиденды акционерам. Поскольку  деятельность организации зависит  и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется  на завоевание его расположения и  на социальные и благотворительные  программы. Рост организации закономерно  ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

 

 

Имидж необходим организации  для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни  конкретной местности или страны в целом.

 

 

 

1.3. Этапы формирования  имиджа организации

 

В процессе построения имидж  очень важную роль играет понятие  обратной связи. Необходимо, чтобы между  представлением, которое компания хочет  создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

 

 

Таким образом, в том, что  составляет имидж компании, есть две  выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному  восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может  перетягивать "чаша компании" - тогда  надо существенно вкладываться в  формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление  о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

 

 

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии  развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как  стремление компании удовлетворить  потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

 

 

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

 

 

Следствие 3. Внутренний имидж  компании соответствует внешнему имиджу компании.

 

 

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу  развития общества, в котором существует компания.

 

 

В этом заключительном следствии  есть скрытая часть: тот имидж  компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать  данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью  оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться  работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При  этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный  рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить  инновации компании в поисках  чего-то нового.

 

 

Любая компания проходит в  течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании  с прицелом на определенный  сегмент рынка;

2 этап утверждения компании  на захваченных позициях и  более-менее стабильного существования; 

3 этап инновационной деятельности  компании с целью расширения  рынка при стабильно прочном  положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию  компании (быстрому - например, банкротству,  медленному - стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению.

 

 

Очевидно, что каждому  этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.