Паблик рилейшнз как стратегическая функция менеджмента

      Автор считает, что значимость ПР как управленческой функции стратегического уровня растет по мере интенсификации организационных коммуникаций. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков, которыми нужно управлять не менее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадровыми ресурсами компании. Сферы ответственности ПР можно определить по направленности коммуникаций:

      - отношения со СМИ;

      - отношения с потребителями;

      - отношения с занятыми;

      - отношения с инвесторами;

      - отношения с госструктурами;

      - отношения с местной общественностью.

      ПР-активность может ориентироваться на решение  конкретных задач, охватывая несколько групп общественности. В соответствии с такими задачами ведется деятельность по формированию имиджа, организации событий, управлению кризисом, организуются комитеты политического действия и филантропическая активность.

      Для определения сферы ПР, ориентированной на социальную политику и влияющие на нее группы, используется термин общественные дела/связи (public affairs). Так нередко называются ПР-подразделения государственных структур. Эта сфера ПР включает отношения организации с госструктурами федерального и регионального уровней (субъектов федерации), отношения с местными муниципальными органами власти, отношения с местной общественностью, комитеты политического действия, лоббирование, управление проблемами. Цель public affairs – влиять на социальную политику – финансирование социальных программ (наука, образование, здравоохранение, экология), распределение бюджетов.²¹

      Весь  этот широкий спектр организационных коммуникаций требует управления: планирования, организации, координации, контроля. Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность ПР вытекает из целей и стратегий организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы, проекты, бюджет. Стратегический подход к ведению ПР обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникации организации, интеграцию функций ПР в систему организационного управления.

      Для глубокой и эффективной деятельности в управлении организацией ПР-специалисту необходимо осознание и акцентирование внимание на организационно-управленческих аспектах своей профессиональной деятельности. Комплекс направлений паблик рилейшнз предполагает четкую организацию и управление процессом деятельности. 
 

2.2 ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 

      Любая компания, большая или маленькая, с громким именем или только что  появившаяся на рынке, должна четко  понимать свои цели и возможности и соответственно им выстраивать свою коммуникационную стратегию. И если эта стратегия разработана в соответствии с задачами, стоящими перед компанией, если правильно выбраны инструменты и с их помощью корректно и своевременно происходит продвижение компании, то можно быть уверенным в эффективности коммуникационных действий. А значит в эффективной поддержке развития бизнеса.²²

      В общем виде процесс организации  работы в сфере паблик рилейшнз состоит  из двух основных компонентов: с одной  стороны, это разработка стратегии  общественного аспекта деятельности организации, с другой, - реализация этой стратегии. Следовательно, место ПР-специалиста рядом с первыми руководителями, т.к. они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного капитала.

      Одним из основополагающих постулатов ПР-деятельности заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как поступает руководство, как и о чем оно говорит, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации, т.е. паблик рилейшнз по своей природе, по содержанию решаемых задач связан с функцией стратегического менеджмента, состоит в обеспечении консультационной и коммуникативной поддержки.²³

      Ведение деятельности руководителями предприятий по установлению, поддержанию взаимопонимания при общении с официальными органами, дилерами, акционерами, занятыми, оптовыми заказчиками и непосредственными покупателями базируется на концепции социальной ответственности. Согласно последней, организации несут ответственность перед обществом, в котором они функционируют, помимо обеспечения эффективной деятельности, занятости, прибыли и соблюдения их норм.

      Один  из принципов управления гласит, что хорошая организация — самое выгодное вложение капитала. Действительно, успех в функционировании современных предприятий определяется в значительной степени сплоченностью персонала, привычностью вертикальных и горизонтальных коммуникаций, доверительными и взаимовыгодными отношениями между руководителями и подчиненными. Для успешных взаимоотношений в коллективе и отношений с общественностью необходимо знание специальных основ теории коммуникаций.

      Обязательным  принципом ПР является необходимость отмечать заслуги и ценность для коллектива каждого работника. Значимость внимательного отношения руководства к каждому работнику организации также подтверждает мнение известного психолога Дейла Карнеги, который полагает, что самое ценное для человека — звучание его собственного имени, признание его заслуг.²⁴

      Для эффективного функционирования и достижения стратегических целей предприятия в нестабильной внешней среде особую важность приобретает процесс обоснования управленческих решений, который использует инструменты контроллинга. Контроллинг – это современная концепция эффективного управления предприятием для обеспечения его долгосрочного функционирования на рынке.²⁵

      Размеры отделов ПР-службы, объем выполняемых ими работ зависит от размера компании. В маленьких компаниях в ПР-отделе может работать один человек, в больших корпорациях – сотни специалистов. Положение служб ПР в структуре организации бывает разным, важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений. 

      К сфере интересов службы ПР в системе  менеджмента организации также  относится забота об учебе, постоянном повышении квалификации сотрудников. Затраты на обучение людей результативнее, чем вложения в улучшение технической оснащенности предприятия. Важным фактором установления благоприятного микроклимата в коллективе, сообразно основ ПР, выступает служебная этика руководителя предприятия.

      В некоторых случаях, когда организация  не имеет собственное ПР-подразделение, у нее может возникнуть необходимость обратиться за консультациями в ПР-фирмы.

      С. Катлип называет шесть причин:

      1. Руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных программ ПР и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.

      2. Штаб-квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.

      3. У ПР-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.

      4. Сторонняя ПР-фирма может предоставить услуги опытных исполнителей, которые не пожелали бы перейти на работу в фирму.

      5. Организации могут понадобиться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собственными силами невыгодно.

      6. Вопросы требуют суждения независимого эксперта.²⁶

      Организация обращается к специализированной ПР-фирме с целью получить конкретные рекомендации и предложения. Для этого фирме необходимо изучить проблемную ситуацию, в которой оказалась организация, взаимоотношения с общественностью. Такое первоначальное исследование называют ПР-аудитом, оно может продолжаться от нескольких дней до нескольких месяцев. После проведения обследования фирма может сделать вывод о необоснованности тревог руководства, может прийти к заключению, что решение обозначенных проблем не входит в сферу компетенции данной фирмы, может дать квалифицированные рекомендации о преодолении этих проблем. В любом случае фирма-консультант должна подготовить и представить следующий отчет:

1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющихся возможностей у организации.
2. Потенциальный ущерб или преимущества для данной организации.
3. Прогнозирование трудностей или новых возможностей с учетом сценариев действия/бездействия организации.
4. Общие цели программы действий в работе с различными группами общественности.
5. Немедленные действия или коммуникационные реакции в случае кризисной ситуации.
6. Перспективный план достижения поставленных целей.
7. Планы оценки результатов, позволяющих контролировать выполнение программы.
8. Кадровые планы и бюджет.

      В заключение необходимо отметить, что при четкой организации работы, управлении процессом деятельности и контроле паблик рилейшнз фирма имеет все шансы по установлению взаимовыгодных отношений с внешней средой. Предприятие, руководство которого ориентировано на длительный период действия, должно учитывать современные тенденции развития общества, контроль мнения и поведения общественности, значимость теории и практики в сфере паблик рилейшнз.   
 
 

2.3 АКТУАЛЬНЫЕ  ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР-СПЕЦИАЛИСТА 

      Содержание  профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности невозможно определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Автор приводит некоторые наиболее значимые точки зрения на эту проблему, которые дают более или менее четкое представление о ней.

      Во  многих успешно действующих организациях руководители и большинство сотрудников ясно представляют себе, достижению каких целей служит их работа. Ясность цели – это очень сильный мотив для деятельности. Отсутствие понимания поставленных целей и четкой формулировки стратегии быстро становятся причиной острых конфликтов среди руководителей среднего звена.²⁷

      В наши дни предполагается, что открытость (которая, собственно, и является сутью профессии ПР-специалистов, даже если они  и не способны воплотить это на практике) – это способность рассказать всю правду и ничего кроме правды об организации и тем самым позиционировать компанию как вызывающую доверие.²⁸

      Прежде  всего следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в  паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направлений ПР, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки. Такими направлениями являются:

1. общественное мнение;
2. общественные отношения;
3. правительственные связи;
4. общественная жизнь;
5. промышленные связи;
6. финансовые отношения;
7. международные связи;
8. отношения с потребителями;
9. исследования и статистика;
10. средства массовой информации.

      Более конкретно содержание деятельности профессионалов связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами ПР-специалистов являются: