Паблик Рилейшнз и средства массовой информации

Вместе с тем у  пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу.

Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила  серию завтраков для журналистов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс - завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания руководства бизнес - структурам.

Нередко на таких пресс  – завтраках используется тактика  «пробного шара» с использованием неофициальной информации из конфиденциальных источников. Главная цель такой акции  – определить возможную реакцию  общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.

Поскольку пресс - завтраки чаще всего носят неофициальный характер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные личные отношения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в проблемных или кризисных ситуациях.

Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью[8,стр.58]:

-очное(при личной  встрече)

-заочное(чаще в письменном  виде или более растянутое  по времени)

-виртуальное (то есть Интернет)

Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди журналистов, поскольку позволяет [9,стр.58]:

- установить непосредственный  контакт с интересным собеседником, носителем новостной информации;

- по ходу встречи  есть возможность задавать уточняющие вопросы или направлять беседу в различные русла;

- хорошо видна реакция  интервьюируемого и есть «личный  контакт», следовательно, устанавливаются  более доверительные отношения.

Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные PR-практики – все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно записывается на магнитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимая, что они готовятся корпоративным PR-департаментом, а руководство бизнес – структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.

Виртуальные интервью приобрели популярность в конце 90-х гг.XX в., после того как они были организованы для президента США, а в России – для президентов России, мэра Москвы и так далее. Этот вид PR-акций, с одной стороны, позволяет прекрасно сочетать преимущества, с другой – избегать многих недостатков обоих видов традиционных интервью. Большая часть сильных сторон виртуального интервью практически идентична тем, что есть в пресс – конференций.

Пресс-клуб и пресс-пул  – особая форма взаимодействия с  журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс - клуба входят тщательно отобранные журналисты – профессионалы, специализирующиеся на какой-то конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лиггетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пишущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и так далее.

Обычно цели пресс - клуба  или пресс – пула – это установление личных дружеских отношений с  авторитетными журналистами - профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера.

Встреча с  журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) – близкое к пресс- клубам по формату и сути PR- мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована.

Главный акцент делается на неформальном общении, к примеру- руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. Преимущества такого вида общения со СМИ заключается в том, что в случае выявления возможного резко негативного отношения прессы к поступившей информации всегда можно «отыграть назад», сказав, что информация носит сугубо неофициальный и предварительный характер, она еще будет уточняться и корректироваться.

Встречи с  главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «Professional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов PR-агентств с целью выявления специфики изданий или редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.

День прессы организуется корпоративной PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. День прессы наиболее распространен среди компаний, имеющих закрытый статус в силу специфики выпускаемой продукции (например, оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое производство, энергетика, табачная индустрия).

Естественно, визит большой  группы представителей СМИ на предприятия  ограниченного доступа требует  тщательной подготовки и планирования. Любые неточности, промахи корпоративной службы по связям с общественностью, вскрытые в ходе экскурсии негативные факты, будут обязательно отражены в отчетах и материалах журналистов по итогам этой акции и могут самым неблагоприятным образом сказаться на имидже и репутации компании в целом.

Совместные  конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х годов прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплата фуршета и полиграфии и т.д. Средства массовой информации, в свою очередь, гарантируют широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания.

Обоюдная выгода таких  акций очевидна: СМИ получает право  на эксклюзивную информацию, которой  нет у конкурентов, а PR-агентство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации таких акций – подобрать актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие ньюсмейкеров (экспертов, аналитиков, ученых-исследователей, лидеров общественного мнения), которое подняли бы планку дискуссии на высокий профессиональный уровень и придали бы ей уникальный статус.

Информационное  спонсорство является одним из эффективных инструментов современных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д.

В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изданий  или минут дорогостоящего теле- и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания размещается на всех ключевых документах (пригласительный билет, программа мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется благодарность организаторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания – спонсора распространяются на всех мероприятиях акции. Интерес СМИ к информационному спонсированию массовых PR-акций закономерно возрастает два раза в год – в мае и ноябре, когда по всей стране разворачивается подписная кампания и печатные СМИ начинают активно бороться за потенциальных подписчиков.

В свою очередь PR-практики активно подключают коммерческие PR-проекты своих клиентов к ежегодным праздникам газет: организация самостоятельных PR-акций требует больших финансовых затрат и организационных ресурсов. Участие в уже готовом мероприятии с гарантированным освещением на страницах крупного и влиятельного издания-юбиляра считается большой удачей, особенно если речь идет о печатных изданиях с большим тиражом. В качестве ярких примеров можно привести Праздник газеты «Московский комсомолец» в Лужниках (последнее воскресенье июня), Праздник газеты «Вечерняя Москва» и Центральном парке культуры и отдыха. Праздник газеты «Московская правда» во Всероссийском выставочном центре.

Тематический  образовательный семинар- популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги, требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории.

Основные правила  пресс – конференции

Пресс – конференция  представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательном выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон.

Цель пресс – конференции  – способствовать адресному распространению  информации среди редакций СМИ.

Такие встречи ускоряют поступление информации в редакции.

Всесторонние комментарии  предлагаемой информации представители  СМИ получают, во-первых, за счет приглашения  авторитетов в своей области, которые заинтересованных в сообщении  наиболее полной информации, а во-вторых, благодаря самому регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение или пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.

Самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия является формирование информационного повода. Это творческий процесс, требующий креативных решений.

Информационный повод  – это то, что делает событие  интересным, неординарным, значимым и привлекательным, прежде всего для читателя, зрителя, слушателя.

Грамотный информационный повод – основа успешного мероприятия. Для эффективного формирования информационного повода необходимо[5,стр.45]:

-владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией;

-иметь функциональную  базу данных СМИ, которая позволяет  быстро составить «медиа –  карту»;

-правильно определить  целевую группу СМИ;

-определить цель мероприятия,  его задачи, ожидаемый результат;

-определить возможные  риски и критические моменты;

-исходя из всего  этого, определить тему мероприятия.

Событие должно стать  новостью для прессы. Существует несколько  факторов, которые помогут выделить информационный повод среди других[5,стр.47]:

- повод должен быть  интересным для всех целевых групп, вовлеченных в проект;

- его формулировка  должна быть краткой и емкой;

- повод должен соответствовать  текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;